Empatia w sprzedaży w B2B

Empatia w biznesie – brzmi jak oksymoron? Nic bardziej mylnego. Specjaliści zajmujący się zagadnieniami sprzedaży i marketingu coraz częściej podkreślają jej rolę w budowaniu relacji zawodowych – zarówno w B2B, jak i B2C.

Na początek kilka twardych faktów.

1. Empatia to nie nazwa azjatyckiej potrawy

To realne i mierzalne zjawisko psychologiczne – dostrzeganie i rozumienie potrzeb drugiej osoby. Empatia to umiejętność zauważania i interpretowania uczuć, potrzeb i wartości wyznawanych przez innych, a także zdolność odczuwania i rozumienia relacji społecznych. Po odniesieniu tej definicji do relacji biznesowych można ją ująć w jednym zdaniu: „Potrafię zauważyć i określić potrzebę drugiej strony, a następnie szukam najlepszego sposobu, w jaki mogę ją zaspokoić”.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

2. Empatia w sprzedaży B2B generuje zysk

Skąd to wiem? W 2015 r. amerykańska agencja Lady Geek stworzyła raport dotyczący wpływu empatii na wyniki finansowe 160 firm z całego świata. Pod uwagę wzięto m.in. opinie pracowników o kadrze zarządzającej, płeć osób zajmujących stanowiska menedżerskie, sposób rozpatrywania skarg i reklamacji, opinie o firmie w social mediach, kryzysy marki i metody ich przezwyciężania. Okazało się, że przedsiębiorstwa wykazujące najwyższy poziom empatii mogły się pochwalić zarobkami aż o 50% wyższymi niż grupa 10 ocenionych najniżej.

3. Empatia to podstawa marketingu

Zgodnie z definicją Philipa Kotlera marketing to „proces społeczny, w którym jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują, przez tworzenie, oferowanie oraz swobodną wymianę z innymi towarów i usług, które posiadają wartość”¹. Empatia – czyli dostrzeżenie i zrozumienie tych potrzeb – jest kluczem do skutecznego dotarcia do klienta czy partnera biznesowego. Na tej podstawie definiuje się grupy docelowe, tworzy ID marki, kreuje treści, buduje relacje. Im większa zdolność do empatii, tym lepsze efekty działań.

Budowanie relacji z klientami B2B

Tyle teorii. Przejdźmy do praktyki. Teraz pokażę Ci na przykładach, jak nawiązywać, budować i podtrzymywać relacje z klientami B2B.

1. Spersonalizowane nawiązywanie kontaktu

Kontaktuję się z tobą, ponieważ chcę zaspokoić twoją potrzebę. Potrzeba partnera: chcę rozwiązania swojego problemu.

• Jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego. Nie wysyłaj jednego, uniwersalnego e-maila do wszystkich. Cold e-mailing działa słabo i może zostać uznany za spam. Wejdź na stronę potencjalnego klienta. Zorientuj się, jakie ma on potrzeby, i pomyśl, w jaki sposób Ty możesz na nie zareagować. Napisz e-mail, odwołaj się w nim do konkretnych przykładów i podaj rozwiązania oraz korzyści, jakie możesz mu zagwarantować. To nieco bardziej czasochłonne niż tradycyjny cold e-mailing, ale z pewnością dużo skuteczniejsze, jeśli zależy Ci na pozyskiwaniu nowych partnerów.
• Zanim wyślesz e-mail czy inną wiadomość, zastanów się, kto w danej firmie podejmuje decyzje dotyczące konkretnej oferty. Im dłuższa droga od propozycji współpracy do osoby decyzyjnej, tym mniejsza szansa na sukces.
• Przemyśl moment, w którym wysyłasz ofertę, i nie rezygnuj, jeśli po pierwszym e-mailu nie otrzymasz odpowiedzi. Tu też przydaje się spojrzenie empatyczne. Wysłanie e-mailingu przed długim weekendem czy podczas targów branżowych może skutkować jego przeoczeniem. Nie dostałeś odpowiedzi na e-mail? Być może wpadł on do spamu albo właśnie został przeoczony. Spróbuj kontaktu innym kanałem, np. w mediach społecznościowych czy sieciach biznesowych.

Jeśli oferujesz gadżety reklamowe dla dużej firmy, trzy miesiące przed targami branżowymi możesz wysłać e-mail do agencji obsługującej daną markę.

Treść (w skrócie): „Zbliżają się targi, w których z pewnością weźmiecie udział. Chcielibyśmy zaproponować Wam gadżet reklamowy obrandowany Waszym logo. Nie będzie to kolejny pendrive, długopis czy kubek. To praktyczny minilokalizator w formie małego breloczka, który przypadnie do gustu każdemu z Waszych klientów, niezależnie od płci, wieku czy zainteresowań […]. Do e-maila dołączamy zdjęcia przykładowych realizacji oraz link do podstrony, na której klient w maks. 3 min może wykreować wizualizację lokalizatora ze swoim własnym logo”.

2. Budowanie relacji z klientem – empatia w sprzedaży B2B

Rozumiem Twoje potrzeby, dlatego pomogę ci je zaspokoić na każdym poziomie. Potrzeba partnera: mam dużo pracy, więc chcę otrzymać wszystkie materiały niezbędne do dalszych działań.

• Nagraj materiały filmowe i instruktażowe, ułatwiające zrozumienie produktu lub usługi (ilustracja poniżej). Badania kognitywistyczne wskazują, że przeciętny człowiek przyswaja ze zrozumieniem zaledwie 110 pierwszych przeczytanych słów. Materiał filmowy może być znacznie skuteczniejszy niż tekst. Im lepiej nowy partner pozna i zrozumie Twój produkt, tym lepiej go sprzeda lub wykorzysta.
  Ilustracja – Filmy instruktażowe pokazujące funkcje notiOne
  

  Źródło: YouTube

• Przygotuj „paczkę dla partnerów”, w której znajdą się wszystkie potrzebne materiały tekstowe, filmowe i graficzne, wraz z ewentualną zgodą na ich wykorzystywanie. Dzięki temu nie tylko dasz partnerowi do ręki gotowe narzędzia, znacznie ułatwiające mu pracę, lecz także zyskasz kontrolę nad graficzno-tekstową komunikacją Twojej marki.
• Bądź do dyspozycji i komunikuj tę gotowość swojemu partnerowi. Odpowiadaj na e-maile, odbieraj telefony. Dawaj mu poczucie, że może na Ciebie liczyć w każdej sytuacji. Jeśli okaże się, że akurat Twój produkt nie jest w stanie zaspokoić jego potrzeb, podpowiedz mu inne rozwiązanie, nawet jeśli będzie się ono wiązało z przekierowaniem do konkurencji. Klient objęty taką opieką wróci do Ciebie, gdy tylko nadarzy się okazja, lub będzie polecał Cię innym, zgodnie ze znaną z psychologii społecznej regułą wzajemności: czujemy się wewnętrznie zobowiązani do odwdzięczenia się osobie, która coś dla nas zrobiła.

Licencjobiorcy producenta trampolin Fit and Jump otrzymują dostęp do dysku, na którym znajduje się ogromna liczba materiałów ułatwiających prowadzenie firmy i promowanie jej w profesjonalny sposób. Dysk zawiera sety muzyczne, programy treningowe, zdjęcia, gotowe grafiki motywacyjne oraz okolicznościowe.

Fit and Jump stworzyło także dla swoich partnerów biznesowych zamkniętą grupę na Facebooku, w której publikowane są informacje o wspólnych akcjach oraz okolicznościowe materiały graficzne oznaczone logo marki do umieszczenia w social mediach. W ten sposób firma dba o swój wizerunek i spójność komunikacji.

Kolejnym przykładem mogą być działania, jakie prowadzę wraz ze swoim zespołem podczas wprowadzania lokalizatora notiOne do sieci sklepów (ramka poniżej).

3. Podtrzymywanie relacji z klientem B2B i bieżąca opieka nad nim

Możesz na mnie liczyć, zależy mi na współpracy z tobą. Potrzeba partnera: chcę, żebyś docenił moje wysiłki, chcę mieć poczucie, że mogę na ciebie liczyć.

• Bądź w bieżącym kontakcie z partnerem. Informuj go o nowościach dotyczących nie tylko Twojego produktu, lecz także rozwoju firmy. Do takiego e-maila możesz dołączyć materiały niekoniecznie związane z produktem, ale takie, które mogą być dla odbiorcy interesujące,
  np. dotyczące zagadnień skutecznej sprzedaży w ujęciu ogólnym. Dzięki temu sprawisz, że Twoje e-maile będą czytane chętniej i z większą uwagą.
• W cyklicznie wysyłanych formularzach ankietowych regularnie pytaj partnera o jego potrzeby i w miarę możliwości je zaspokajaj. Nie zapomnij go informować o zmianach wprowadzanych dzięki jego sugestiom.
• Doceniaj działania partnera programami motywacyjnymi. Dziękuj mu za dotychczasowe zaangażowanie. Nic tak nie motywuje jak pozytywny feedback. Nie mam tu na myśli jedynie okazjonalnie wysyłanych upominków świątecznych – chodzi raczej o bieżące monitorowanie skuteczności partnerów i nagradzanie tych najbardziej zaangażowanych.

Partnerzy handlowi marki notiOne regularnie dostają newslettery informujące o pracach nad rozwojem produktu, nagrodach zdobywanych przez firmę oraz materiały uzupełniające, które mogą im się przydać w sprzedaży czy promocji. Klienci partnerów otrzymują wszelką pomoc techniczną i wsparcie w rozwiązywaniu bieżących problemów.

Na podstawie informacji uzyskanych z ankiet na bieżąco tworzymy nowe materiały, które mogą być pomocne partnerom w ich pracy. W najbliższym czasie mamy w planie wprowadzenie programów lojalnościowych i motywacyjnych dla najlepszych klientów biznesowych.

Podsumowanie

W empatycznym podejściu do budowania relacji biznesowej punktem wyjścia jest nie tyle sam partner, ile określenie i zrozumienie jego potrzeb. Klient B2B, o którego się dobrze dba, nie tylko lepiej sprzedaje, lecz także częściowo przejmuje na siebie ciężar promocji produktu. Pamiętać należy przy tym, że takie podejście nie powinno się ograniczać do największych graczy.

Należy tak traktować każdego, nawet pozornie najmniej znaczącego klienta. Dlaczego? Dla dużych firm jesteś często niewiele znaczącym elementem biznesowej układanki. Dla mniejszych – podstawą działalności lub jej ważną częścią. Kto zatem będzie bardziej zaangażowany w promocję Twojego produktu?

Gdy wszyscy Twoi partnerzy biznesowi będą mieli poczucie, że przykładasz wagę do ich indywidualnych potrzeb, zbudujesz w nich nie tylko zaufanie do Twojej marki, lecz także poczucie współodpowiedzialności za jej sukces.

1. P. Kotler, K.L. Keller, „Marketing”, tłum. M. Zawiślak, J. Środa, Poznań 2012.