E-merchandising w praktyce, czyli w jaki sposób zarządzać contentem, aby zwiększyć sprzedaż

W e-commerce podstawą efektywnej sprzedaży jest jakość contentu produktowego – jego szczegółowość i adekwatność do potrzeb kupujących. Wiele marek jednak o tym zapomina. W systemowym podejściu do zarządzania treściami pomaga e-merchandising. Czym on jest i dlaczego może dobrze wpływać na sprzedaż kategorii produktowych?

Jeden z głównych mitów związanych ze sprzedażą w internecie dotyczy contentu produktowego, który wystarczy raz stworzyć, aby odtąd lepiej lub gorzej sprzedawał. Tymczasem nawet na poziomie jednego e-sklepu treści produktowe powinny być odpowiednio zarządzane i aktualizowane, a liczba narzędzi i obszarów, o które należy na bieżąco dbać, okazuje się całkiem spora.

Z pomocą przychodzi e-merchandising, dzięki któremu content jest dobrze dostosowany do możliwości każdego e-sklepu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

E-merchandising pomaga:

• zadbać o dostosowanie contentu do specyfikacji e-sklepu,
• rozbudowywać go o multimedialny rich content,
• odnosić się do potrzeb klientów zainteresowanych produktem,
• ułatwiać kupującym wybór odpowiedniego wariantu towaru,
• zwiększać potencjał sprzedażowy contentu.

Na co dzień pracuję z dużymi markami, które sprzedają swoje produkty w tysiącach punktów w Europie i na świecie. E-sklepy są różne, z tego powodu również content tworzony przez marki wymaga od początku optymalizacji i dostosowania do wybranego serwisu – musi być przygotowany zgodnie ze specyfiką miejsca publikacji (inaczej zamieszcza się go na Amazonie, inaczej na Allegro, w Walmarcie, Rossmannie, Media Markcie itd.).

Czym jest e-merchandising?

E-merchandising wyewoluował z tradycyjnego merchandisingu – rozumianego jako zarządzanie obecnością produktu na półce. Zadania merchandisera w sklepie stacjonarnym to wizytowanie go, dbanie o odpowiednią ekspozycję powierzonych towarów, ustawianie ich w najlepszych miejscach i nadzorowanie realizacji działań promocyjnych na półce oraz w innych punktach.

Merchandising w sklepie stacjonarnym i internetowym

Źródło: materiały własne autora

E-merchandising robi to samo w e-handlu:

• dostosowuje karty produktowe do specyfikacji sklepu,
• dba o ekspozycję produktu na listingu i w nawigacji,
• stara się wyróżnić go w kategorii i odpowiedzieć na potrzeby kupujących (np. przez wyświetlanie towaru w reakcji na frazy kluczowe),
• zarządza realizacją działań promocyjnych (w buy boxach, na banerach i landing page’ach).

• Jeśli reprezentujesz małą markę i sprzedajesz w kilku kluczowych sklepach, możesz od razu przejść do etapu implementacji contentu oraz dalszej optymalizacji.
• Jeśli jednak odpowiadasz za sprzedaż setek produktów w dziesiątkach sklepów, musisz odpowiednio przygotować proces i zespół e-commerce. Jego częścią powinny być osoby odpowiadające za e-merchandising lub wyspecjalizowana agencja.

E-merchandising krok po kroku

E-merchandising można podzielić na cztery fazy:

• basic – dostarczanie contentu,
• advanced – aktywacja contentu i generowanie ruchu,
• complex – zarządzanie kategorią,
• data-driven – tracking i optymalizacja contentu.

Poziomy e-merchandisingu

Źródło: Pathfinder 23

Na początek należy zrobić podstawowy mapping, który wyłoni kluczowe e-sklepy dla Twojej kategorii produktowej.

Na proces mapowana ekosystemu e-sklepu składają się: feasibility check (sprawdzenie możliwości technicznych sklepu), pozyskanie specyfikacji sklepu, potwierdzenie możliwości syndykacji contentu, analizy ścieżki zakupowej, UX i konkurencji w e-sklepie, price tracking.

Gdy ustalisz już listing produktów i warunki sprzedaży, zajmij się detalami. Przeprowadź research obejmujący sklepy, do których masz dostarczyć swoje produkty i związany z nimi e-content.

Tak jak dostosowujesz się do warunków i możliwości logistycznych e-sklepów, tak samo musisz dostosować content do ich specyfikacji. Złożoność ograniczają możliwości retailera. U jednego łatwo zamieścisz rich content, wideo, tabelę porównawczą i inne multimedia, u drugiego będzie trzeba ograniczyć się do basic contentu (tj. tytułu, opisu, określonej liczby obrazków czy listy kluczowych atrybutów).

Ustalone możliwości decydują o metodzie dostarczania contentu: od manualnego przesłania go e-mailem, przez wystawienie za pomocą FTP, po wgranie do katalogu sklepu z użyciem CMS do syndykacji. Sklep może również wskazać partnera, który udostępnia sprzedawcom i ich markom platformę do hostowania contentu produktowego.

Nie każdy e-commerce jest gotowy na syndykację, czyli automatyczne dostarczanie contentu za pomocą zintegrowanego narzędzia. Pytaj regularnie o taką możliwość. Syndykacja oszczędza zasoby po obu stronach – sklepu i marki.

Pamiętaj, że raz wgrany content wymaga audytowania i optymalizacji, a problemy zaczynają się już na wstępnym etapie.

Problemy podczas wgrywania contentu do e-sklepu i sposoby ich rozwiązania

• Content nie został opublikowany – monitoruj jego dostępność, w razie potrzeby interweniuj.
• Content źle się wyświetla (zła kolejność elementów, niska jakość obrazków) – sprawdź zgodność przygotowanych elementów ze specyfikacją sklepu, popraw content i prześlij jego aktualizację.
• Content został nadpisany treściami dystrybutora (częsty problem np. na Amazonie) – interweniuj w celu przywrócenia poprawnej wersji.
• Produkt nie daje się znaleźć w wyszukiwarce – zaktualizuj frazy kluczowe, zadbaj o optymalizację contentu, sprawdź możliwości płatnego pozycjonowania przez sklep.

Regularnie weryfikuj jakość i kompletność treści. Zwłaszcza rich content może się gorzej wyświetlać np. po aktualizacjach interfejsu e-sklepu.

Optymalizacja i automatyzacja zarządzania contentem

Do śledzenia swojego contentu w e-sklepach warto wykorzystać systemowe rozwiązanie audytujące. Narzędzia pozwalają prowadzić codzienny compliance tracking nawet w setkach serwisów równocześnie.

Za pomocą narzędzi audytujących content sprawdzisz:

• czy produkt jest wyświetlany w sklepie (availability),
• czy wszystkie jego elementy są kompletne i zgodne z referencyjną bazą (compliance),
• czy zachowuje wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania (share of search),
• czy pod nim generowane są oceny i komentarze (ratings & reviews),
• jak kształtuje się jego cena w porównaniu z konkurencją (price tracking)

Dzięki audytowi zobaczysz obszary wymagające interwencji i poprawy. Codziennością marketera i sprzedawcy powinna być efektywna optymalizacja, która zwiększy widoczność produktów i ich wynik sprzedażowy (ramka).

Naturalnym kierunkiem rozwoju e-merchandisingu jest postępująca automatyzacja. Ja w codziennej pracy wykorzystuję Synthrone do syndykacji contentu. Narzędzie dostosowuje się elastycznie do możliwości sklepu i umożliwia pełną lub częściową automatyzację dostarczania treści – zgodnych ze specyfikacją, strukturą plików, ich odpowiednim nazewnictwem. Podobnie „wstrzykiwany” w strony retailera jest rich content w postaci HTML.

Partnerskie podejście do operatora sklepu, minimalizowanie pracochłonności operacji na dostarczanym przez Ciebie contencie oraz wykorzystywanie potencjału platformy i jej narzędzi komunikacyjnych szybko się zwrócą w postaci lepszych wyników sprzedażowych.