Czy skuteczna personalizacja e-commerce w SEO i contencie jest możliwa?

Od wielu lat marketing internetowy przoduje na polu dopasowania do użytkownika. Jednak są kanały digitalowe, w których tego typu działania nie są ani łatwe, ani oczywiste. Mowa o SEO i treściach, które powstają na stronę. To kanały z dużą bezwładnością, w których nie można kilkoma kliknięciami ustawić demografii czy zainteresowań odbiorców. Czy personalizacja jest w nich więc możliwa?

Kiedy ambicje klienta spotykają się z ambicjami agencji…

…wtedy dzieje się marketingowa magia. I o podobnym przypadku dzisiaj Wam opowiemy jako agencja Cube Group. To historia klienta, który stawia na jakość i nie zadowala się przeciętnością, i który trafił na agencję, która nie boi się wyzwań.

Triverna od początku istnienia stawiała na najlepsze hotele i miejsca wypoczynku w swojej ofercie. Nie każde miejsce przejdzie pomyslnie weryfikację przed dodaniem na stronę. Przy tym Triverna zawsze kładzie nacisk na to, aby użytkownicy jak najszybciej byli w stanie trafić do miejsca, którego szukają. W związku z tym ważna była prosta, jednak wystarczająco zaawansowana wyszukiwarka. Te dwie rzeczy stały się także głównymi inspiracjami dla planowania strategii SEO.

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

Jak z dobrego zrobić świetne?

Jak zwykle zaczęliśmy od audytu i analizy otoczenia rynkowego. Bardzo szybko stało się dla nas jasne, że nie możemy się benchmarkować do rynkowych gigantów jak booking.com ze względu na różnicę w skali i model biznesowy, który sprawia, że ta skala nigdy nie będzie porównywalna. Siła marki Triverna stała się jednocześnie ograniczeniem w skalowaniu ruchu organicznego.

Postawiliśmy na optymalizację tego, co mamy, do perfekcji

Zaczęliśmy od porządków. Jak na każdej stronie, tak i na Trivernie, stały rozwój odciska swoje piętno. Nowe oferty zaczęły być dodawane jako kolejne podstrony, które od oryginału różniły się może 1 procentem treści. Brakowało przekierowań, a duplikaty mogły się indeksować.

Odblokowanie prawdziwego potencjału

Sekretem wzrostu stał się jednak niewykorzystany potencjał w środkowej części lejka. Po szerokim researchu słów kluczowych okazało się, że struktura kategorii nie pokrywa w pełni tego, jak użytkownicy szukają ofert. Nawet pomimo tego, że strona miała obiekty z określonymi udogodnieniami czy lokalizacjami, to nie wszystkie były precyzyjnie opisane na poziomie struktury kategorii i filtrów.

W związku z tym najpierw uporządkowaliśmy i zgrupowaliśmy frazy z researchu, a następnie wykorzystaliśmy je do opracowania logiki, na której miało bazować SEO programatyczne. Określiliśmy, jakie parametry się wykluczają, a jakie nie, oraz ustaliliśmy szyki zdań w automatycznych nagłówkach.

Ponadto określiliśmy, do jakiego poziomu zagłębienia nasza struktura powinna się indeksować, aby ograniczyć zużycie budżetu indeksowania do kategorii i filtrów z potencjałem ruchu.

Sprzyjające okoliczności

Każdy specjalista SEO wie, że największym ograniczeniem dla sukcesu jego strategii jest stopień jej wdrożenia na stronie. My jednak trafiliśmy na klienta, który nie tylko chciał wdrażać nasze rekomendacje, lecz także miał ku temu sposobność ze względu na zbliżającą się migrację strony. Już po kilku tygodniach i ostatnich szlifach po migracji wiedzieliśmy, że wyniki finalne będą świetne!

Efekty wdrożeń

W ciągu kilku miesięcy od migracji 3-krotnie zwiększyliśmy cały ruch organiczny.

Po kilku tygodniach przegoniliśmy na ruchu non-brand głównego konkurenta. Docelowo uzyskaliśmy ruch 2 razy większy niż on.

Czy to był koniec naszych ambicji we wzrostach? Oczywiście, że nie! Ale kompleksowe działania digitalowe nie skupiają się tylko na środku i dole lejka. Prawdziwe i długotrwałe efekty możemy dostarczać, kiedy także góra lejka jest zagospodarowana. A o to na Trivernie zadbaliśmy za pomocą contentu.

Efektywny content bez linków, czyli jak zbudowaliśmy strategię blogową dla Triverny

Na niezwykle konkurencyjnym rynku turystycznym stworzenie efektywnej strategii contentowej może wydawać się sporym wyzwaniem. W case study dla triverna.pl udowodniliśmy, że można osiągnąć spektakularne efekty, koncentrując się wyłącznie na działaniach on-site (bez dodatkowego wsparcia link buildingiem). Nasze podejście zyskało uznanie w branży, czego dowodem jest główna nagroda European Content Awards 2024 w kategorii Travel/Leisure Content Campaign of the Year.

Wyzwania wyjściowe i nasza odpowiedź

Pierwszym krokiem była dogłębna analiza bloga i oferty Triverny. Kluczowe wyzwania, jakie napotkaliśmy, to:

• niespójna struktura bloga i mało wydajne treści – mimo pozyskiwania ruchu organicznego artykuły nie generowały pożądanych akcji,
• niska rozpoznawalność marki – Triverna była postrzegana jako ekskluzywny brand, co utrudniało dotarcie do szerszego grona odbiorców.

Rozwiązaniem była strategia blogowa oparta na danych, uwzględniająca analizę SEO, insighty od klienta oraz specyfikę branży. Zdefiniowaliśmy dwie kluczowe buyer persony – rodziny z dziećmi oraz pary – co umożliwiło personalizację treści i precyzyjne odpowiadanie na potrzeby użytkowników.

Klaster tematyczny jako fundament działań

Strategię rozpoczęliśmy od zbudowania klastra dotyczącego wyjazdów nad polskie morze, jednego z najbardziej dochodowych segmentów Triverny. W ramach tego działania:

• stworzyliśmy mapę treści i zaplanowaliśmy linkowanie wewnętrzne,
• zoptymalizowaliśmy już istniejące artykuły, integrując je z naszą strategią blogową,
• wykorzystaliśmy analizę content gap, uzupełniając luki tematyczne,
• wdrożyliśmy infografiki i boxy ofertowe z CTA, aby zwiększyć zaangażowanie czytelników.

Intencja użytkownika w centrum uwagi

Treści tworzyliśmy na podstawie search intent – odpowiadając na dwie główne intencje użytkowników: informacyjną (poradniki) i komercyjną (zestawienia hoteli). Dzięki szczegółowym briefom oraz analizie fraz kluczowych uwzględniającej:

• sezonowość zapytań,
• potencjał biznesowy,
• powiązania semantyczne,

udało nam się skutecznie zwiększyć widoczność w Google, a także zaistnieć w Google Discover.

Wymierne efekty kampanii

CPC z SEO wyniosło 0,32 PLN, czyli o 83% mniej niż średnie CPC z kampanii generycznych Google Search w sezonie wakacyjnym. To wynik dotyczący pojedynczego klastra, który podczas pisania zgłoszenia składał się z 32 artykułów (obecnie ma 54 wpisy i ciągle się rozrasta!). Dodatkowo:

• liczba fraz blogowych w TOP 10 wzrosła o 129% w ciągu pół roku i o 284% w ciągu roku,
• blog triverna.pl stał się głównym źródłem ruchu organicznego w domenie.

Mierzalny wpływ działań SEO i contentu

Współpraca z klientem przy projektach analitycznych często zaczyna się od postawienia sobie kluczowego pytania: w jaki sposób działania SEO oraz content marketingu przekładają się na sprzedaż? W naszym przypadku celem było określenie, w jakim stopniu tworzone treści oraz optymalizacja pod kątem wyszukiwarek wpływają na wyniki biznesowe.

Warunkiem realizacji tego zadania była możliwość pozyskania surowych danych z Google Analytics 4 oraz Google Search Console do BigQuery.

Przyjęliśmy perspektywę klienta, zastanawiając się, jakie informacje rzeczywiście pomogą mu w podejmowaniu decyzji biznesowych. Przykładowe pytania brzmiały:

• Czy dane artykuły pojawiają się na ścieżce zakupowej użytkownika?
• Jak klienci konsumują treści przed dokonaniem rezerwacji hotelu czy zamówienia?
• Czy artykuły odgrywają rolę na początku podróży użytkownika (tzw. top of the funnel), czy może dopiero po zakupie?
• Czy promowane przy artykule oferty hotelowe zwiększają liczbę kliknięć i rezerwacji?

Dane jako podstawa kształtowania strategii treści

Aby odpowiedzieć na te pytania, dane zaczęliśmy prezentować tak, aby ułatwiały wyciąganie wniosków biznesowych oraz kształtowanie przyszłych strategii i taktyk contentowych. Weryfikowaliśmy klastry treści, badaliśmy konkretne regiony oraz analizowaliśmy wpływ tekstów poszczególnych autorów na sprzedaż.

Nieoczywista interpretacja danych

Przedstawiliśmy klientowi trzy przykłady (tzw. kejsy) pokazujące, jak niestandardowa interpretacja informacji wpływa na decyzje biznesowe.

1. Analiza wpływu nieprzewidzianych zdarzeń (np. powodzi)

W pewnym momencie klient zauważył brak oczekiwanej sprzedaży w naturalnym trendzie. Wrzesień 2024 r. przyniósł powódź w Polsce. Na pierwszy rzut oka można było uznać powódź za bezpośrednią przyczynę problemów. Dane pokazywały jednak, że w badanym okresie wystąpiły zaledwie dwie rezygnacje z powodu powodzi. Głębsza analiza wykazała jednak, że potencjalni klienci z regionów dotkniętych powodzią po prostu przestali planować wyjazdy. W efekcie, choć liczby na pierwszy rzut oka mogły wydawać się niekorzystne, to realnie skuteczność kampanii i strategii była wyższa.

2. Korelacja sprzedaży z warunkami pogodowymi

Czy zwiększanie budżetów reklamowych ma sens, gdy świeci słońce? Dzięki danym i stworzonym modelom klient otrzymał konkretne odpowiedzi, a my mogliśmy lepiej zarządzać kampaniami. Choć nie doprowadziło to do nagłych wzrostów sprzedaży, poprawiło efektywność i pozwoliło na bardziej precyzyjne wykorzystanie budżetów.

3. Wsparcie działu opiekunów obiektów (hotele)

Stworzone narzędzie pozwala, na bazie ostatnich 7 dni danych, określić terminy o najwyższym potencjale sprzedażowym. Dzięki modelom predykcyjnym uwzględniającym dane historyczne dział opiekunów obiektów może już na spotkaniu z przedstawicielem hotelu wiedzieć, na które terminy warto wynegocjować lepsze warunki.

Alternatywne podejście do atrybucji: optymalizacja mediów i budżetów

Mając dostęp do pełnych danych o kosztach, przychodach, statystykach kampanii oraz surowych danych z Google Analytics 4, najpierw wyliczamy krzywe saturacji dla poszczególnych kanałów. W ten sposób określamy punkt, w którym efektywność danego źródła ruchu się kończy. Następnie, po podaniu planowanego budżetu i uwzględnieniu ograniczeń, system sugeruje najbardziej efektywny podział kanałów wraz z prognozowanymi przychodami.

W efekcie klient otrzymuje nie tylko dane, lecz także konkretne rekomendacje dotyczące strategii, taktyk oraz budżetów, co prowadzi do ciągłej optymalizacji i rozwoju jego działań marketingowych.

Podsumowanie

SEO i content rzadko są brane na tapet przy rozmowach o personalizacji. Jednak poprzez dostosowanie strony do zapytań użytkowników, odpowiadanie na ich realne potrzeby i rozwiązywanie realnych problemów pokazaliśmy, że jest to możliwe. Można (a nawet trzeba!) także takie działania precyzyjnie mierzyć i optymalizować. Kiedy w tym wszystkim ambitna agencja trafi na skorego do działań i ambitnego klienta to dzieje się prawdziwa marketingowa magia!

Materiał reklamowy partnera