Marka adidas wypuściła na rynek nową kolekcję sportowych biustonoszy. W ramach promocji na firmowej stronie pojawiła się galeria zdjęć z nagimi kobiecymi piersiami. Po kilku godzinach zdjęcia usunięto, a o akcji zrobiło się głośno w całej sieci. Dlaczego ciałopozytywna akcja z jednej strony wywołała zachwyt, a z drugiej oburzenie? Opinią o kampanii dzieli się Marlena Żurawska-Szuter, head of e-commerce Deli2.pl.
„Wsparcie to podstawa. Biustonosze sportowe odpowiednie dla Ciebie i Twoich aktywności” to hasło nowej kampanii marki adidas, która wystartowała 9 lutego 2022 r. Promuje ona inkluzywną i składającą się z 43 modeli kolekcję sportowych biustonoszy, zaprojektowanych przez kobiety dla kobiet.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W ramach lokalnej odsłony kampanii, za którą odpowiada agencja VMLY&R, zaplanowano działania PR, influencer marketing oraz aktywację konsumencką. Działania e-commerce na stronie adidas.pl oraz komunikacja na kanałach własnych są elementami globalnej kampanii.
Na oficjalnej stronie adidasa w dniu premiery kampanii przez kilka godzin można było zobaczyć zestawienie kilkudziesięciu zdjęć kobiecych piersi. Głównym przesłaniem, które marka chciała przekazać za pomocą grafiki było to, że piersi mają wiele różnych rozmiarów i kształtów, a tym samym każda kobieta potrzebuje innego biustonosza. Tak szybko jednak jak zdjęcia na adidas.pl się pojawiły, tak równie nagle ze strony zniknęły. W tym czasie kampania zdążyła wywołać wielki szum nie tylko w środowisku marketingowym, lecz także w całej sieci.
Opinia o akcji
Marlena Żurawska-Szuter, head of e-commerce w Deli2.pl
Na polskim rynku marketingowym w ostatnim czasie dzieje się niewiele interesujących akcji. Większość z nich to spokojne, dobrze wyważone, można by rzec „bezpieczne” działania. Na tym oceanie spokoju pojawiły się jednak małe fale, które go burzą. Po koniec 2021 r. wystartowała głośna kampania „Jestem kobietą” marki YES, która przedstawia wszystkie oblicza kobiecości: kobiety takimi, jakimi są one naprawdę, bez koloryzowania. Pokazano prawdę. Kampania odbiła się szerokim echem w mediach, a spot reklamowy zdobył szybko setki tysięcy wyświetleń, mnóstwo pozytywnych komentarzy i gratulacji dla twórców za odwagę. Pikanterii dodaje fakt, że TVP odmówiło emisji spotu, ponieważ trzy jego sceny uznano za kontrowersyjne. Pokazanie prawdy, czyli prawdziwej kobiecości, bez filtrów i upiększania, uznano za kontrowersyjne. Cóż, widocznie trend body positive nie dotarł na Woronicza.
Jak pokazują jednak zachodnie kampanie, ten trend w świecie digitalowym jest coraz częściej wykorzystywany. Tą właśnie drogą poszła marka adidas przy okazji nowej kolekcji kobiecych biustonoszy. Rano, 9 lutego, na stronie internetowej adidas.pl pojawił się baner promujący akcję „Wsparcie to podstawa”. Nie był to jednak zwykły baner. Na fali trendu body positive postawiono na prawdę, odważną prawdę: zaprezentowano kobiece biusty, bez Photoshopa, bez zbędnego idealizowania. Każde z prezentowanych piersi były inne. Bo takie my, kobiety, jesteśmy: każda z nas ma inny biust.
Od prezentacji biustów rozpoczęła się właśnie kampania „Wsparcie to podstawa”, która pokazuje różnorodność staników sportowych, bo przecież różne biusty wymagają różnego wsparcia. Pomysł świetny. Co jednak poszło nie tak, że już wieczorem tego samego dnia grafikę zdjęto ze strony? Czy marketingowcy jednak się przestraszyli, że wszyscy piszą o marce adidas i że zrobiło się głośno, nie tylko w branży i w środowisku ludzi związanych z marketingiem, lecz także wśród zwykłych klientów, konsumentów, kobiet? Przecież właśnie po to robi się kampanie marketingowe: by dotrzeć do swojej grupy docelowej. W tym przypadku, jak się możemy domyślać, poszło to zdecydowanie szerzej. Kampania zdobył o wiele większe zasięgi. Spełnił się sen każdego marketera. Pomimo tego kampania wieczorem zniknęła. Dlaczego? Myślę, że zabrakło lepszego planu komunikacji. Nie wystarczyło wrzucić kontrowersyjny obrazek na slider linkujący do oferty staników. Co dalej?
Może potrzebny był dobrze zaprojektowany landing page z kilkoma słowami komentarza, tłumaczącego akcję oraz konfiguratorem, dzięki któremu każda kobieta mogłaby dobrać idealny stanik dla siebie? UX coś nie zagrało. Po wejściu w baner akcji mamy kolejne trzy banery, które przenoszą do oferty staników zaprezentowanych według rodzaju wsparcia. Jest jeszcze jeden baner, ale już z konfiguratorem, co jednak nie jest tak oczywiste. Baner linkuje do listy produktów, tak jak każda inna grafika. Poprawnie, pod warunkiem, że byłby to zwykły baner.
Tu mamy odważną grafikę, która prawdopodobnie miała być częścią większej kampanii. Po jej opublikowaniu nie pojawiły się jednak żadne banery, posty w social mediach nawiązujące do kampanii. Nie było reklamy, publikacji prasowych i żadnych wzmianek w mediach. Szkoda, bo takim sposobem już na starcie pogrzebano świetną akcję. Zrozumiałe jest, że marka przygotowała do kampanii różne grafiki, ale właśnie to, że obrazy kobiecych piersi nie pojawiły się nigdzie indziej, a jedynie przez chwilę na stronie WWW, pozwala twierdzić, że albo zabrakło zaplanowania całej kampanii i strategii od początku do końca (w co nie chce się wierzyć przy tak dużym brandzie, jakim jest Adidas) albo ktoś po prostu opublikował slider z nadzieją, że „jakoś to będzie”, „może chwyci”, a jak już chwyci, to pójdziemy z tym dalej. Być może zrobiło się za głośno i niestety kazano baner wymienić. Wielka szkoda.
Potrzebujemy odważnych reklam, które w mądry sposób wykorzystują poruszane tematy. Tu mogliśmy być świadkami jednej z lepszych kampanii tego roku. Jak się okazało, kobiety eksponujące swoje nagie, prawdziwe biusty miały więcej „jaj” niż marketingowcy je publikujący. A przecież o cycki tu chodziło…
Jak marketerzy oceniają ciałopozytywną kampanię marki adidas? Przeczytaj na M+!
