„Myślenie skoncentrowane na potrzebach i intencjach klienta jest idealnym startem do opracowania efektywnej strategii marketing automation, która przyczyni się do po-głębienia relacji między marką a jej odbiorcą” – o skutecznej automatyzacji, wykorzystaniu sztucznej inteligencji oraz trendach i zmianach w e-commerce opowiada Aleksandra Mikołajczyk-Tomczak, head of e-commerce and digital marketing w firmie ANIA KRUK.
Aleksandra Mikołajczyk-Tomczak
Head of e-commerce and digital marketing w firmie ANIA KRUK. Ekspertka w zakresie budowy kompleksowych strategii marketingowych. Przez ponad 11 lat aktywnej pracy wyspecjalizowała się w zagadnieniach związanych z e-commerce i digital marketingiem segmentu fashion & lifestyle. Doświadczenie zawodowe zdobywała w takich firmach jak Burda Media Polska, Domodi, Enter Air czy Kazar Footwear. Prywatnie pasjonuje się psychologią tłumu, działaniem ludzkiego mózgu, sztuką i podróżami, które traktuje jak źródło inspiracji i wiedzy o świecie, ludziach i sobie samej.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Sławomir Kruczek: Jaki był ostatni rok na rynku handlu elektronicznego? Jak go oceniasz z perspektywy head of e-commerce marki biżuteryjnej?
Aleksandra Mikołajczyk-Tomczak: Miniony rok obfitował w wydarzenia, które mają szansę na długo zmienić wiele obszarów rynku e-commerce i digital marketingu. I to pod każdym względem. Były to wzloty i upadki, spektakularne sukcesy i nie mniej zadziwiające porażki. Wycofanie się Shopee z Polski, silne umocnienie się rodzimych marketplace’ów, afera Pandoragate, pierwsze kary UOKiK, kryzys w środowisku influencerskim, no i oczywiście – dyrektywa omnibus, która spędzała sen z powiek większości z nas.
Gdybym miała wskazać trzy kierunki z 2023 r., które najmocniej wpłynęły na rynek e-commerce, byłyby to: zmiana nastawienia do analityki i przejście na Google Analytics 4 (GA4), popularyzacja narzędzi AI oraz trend re-commerce.
Gromadzenie danych to jedno, jednak ich zrozumienie i wnioskowanie na ich podstawie to już zupełnie co innego. Moim zdaniem bez analizy danych nie ma mowy o prowadzeniu efektywnego biznesu opartego na świadomych decyzjach. Obowiązkowe przejście na GA4 dla wielu firm online łączyło się ze zmianą postrzegania danych. Google Analytics 4 zdecydowanie mocniej skupia się na samym użytkowniku, jego wędrówce. Myślę, że to zmusiło wszystkich do przemodelowania myślenia o punktach styku z marką i postawiło klienta w centrum uwagi.
W 2023 r. z przyjemnością obserwowałam także rozkwit i popularyzację AI. Jestem fanką postępu rozwiązań wspieranych uczeniem maszynowym. Oczywiście – mam także świadomość zagrożeń. Ochrona danych, prywatność czy kontrola algorytmów są na pewno obszarami do ciągłego doskonalenia. Natomiast dostrzegam ogromny potencjał w tym, co już teraz daje sztuczna inteligencja. Widzę, że obawy wielu osób wynikają przede wszystkim z niewiedzy, w jaki sposób działa AI, oraz strachu przed zmianą lub utratą pracy. Popularyzacja takich narzędzi jak ChatGPT otworzyła dyskusję na temat nowych perspektyw, ale i kompetencji przyszłości oraz umiejętności potrzebnych do obsługi mechanizmów opartych na AI. To z kolei w ciągu najbliższych lat ma szansę mocno wpłynąć na sposób pracy, rekrutacji i organizacji zespołów.
Moim faworytem, za którego mocno trzymam kciuki, jest natomiast re-commerce. Fakt, że w ubiegłym roku odsprzedaż przedmiotów stała się – oprócz sposobu na ucieczkę przed szalejącymi cenami – również czymś cool, świadczy o zmianie nawyków konsumenckich. Ludzie aspirują do posiadania niekoniecznie markowych, ale za to wysokojakościowych przedmiotów z drugiego obiegu. Mniej rzeczy, ich ponowne użycie i dbałość o środowisko – to ubiegłoroczny trend, któremu gorąco kibicuję.
Myślę, że termin „automatyzacja”, chociaż świetnie oddaje sam mechanizm działania narzędzi, to jednak niesłuszne kojarzy się z utratą bliskiej relacji z klientem i bezosobową komunikacją. Moim zdaniem dobrze zaprojektowana automatyzacja jest w stanie te więzi wręcz zacieśnić
Jedna z tendencji w e-commerce, która utrzymuje się już od lat, to automatyzacja. Jaka jest jej rola w budowaniu ścieżki zakupowej?
Myślę, że termin „automatyzacja”, chociaż świetnie oddaje sam mechanizm działania narzędzi, to jednak niesłuszne kojarzy się z utratą bliskiej relacji z klientem i bezosobową komunikacją. Moim zdaniem dobrze zaprojektowana automatyzacja jest w stanie te więzi wręcz zacieśnić.
Zobacz: dzisiaj wszyscy potrzebujemy wszystkiego na już. Tu i teraz. Jeśli mamy potrzebę, to natychmiast chcemy ją zaspokoić. Wymagamy od urządzeń, kanałów komunikacji czy samych marek błyskawicznego dostarczania informacji. Ponadto coraz bardziej przyzwyczajamy się do obsługi bezosobowej, która zaczyna towarzyszyć nam wszędzie – od motoryzacji, przez supermarkety, po galerie handlowe. Dlaczego miałaby nie asystować nam w internecie, w przestrzeni, gdzie wszystko jest jeszcze bardziej dynamiczne?
Dobrze zaprojektowana strategia marketing automation pozwala na spełnienie oczekiwań klienta, który znajduje się na konkretnym etapie swojej ścieżki zakupowej. Dlaczego o tym mówię? Ponieważ uważam, że działania MA są mocno osadzone w strategii klientocentrycznej. Myślenie skoncentrowane na potrzebach i intencjach odbiorcy jest idealnym startem do opracowania efektywnej strategii marketing automation, która przyczyni się do pogłębienia relacji między marką a jej odbiorcą.
Intencje i potrzeby klienta w każdym punkcie ścieżki zakupowej są inne. Na niektórych etapach konieczna jest edukacja – przekazanie vibe’u i lifestyle’u, które stoją za marką. Na innych klient potrzebuje od nas szybkich, konkretnych informacji o rozmiarze, procesie zakupowym, zwrotach czy reklamacjach.
Niezwykle istotne jest gospodarowanie tymi potrzebami tak, aby klient czuł się otoczony opieką. To nie musi się opierać na rozmowie telefonicznej – po naszej stronie niekoniecznie ma znajdować się jakaś osoba. Obecnie ludzie nie zawsze też tego oczekują. Najczęściej zależy im jednak na tym, aby jak najwygodniej załatwić to, co mają do załatwienia. Właśnie to poczucie dobrze załatwionej sprawy zostaje z nimi na długo – bez względu na narzędzie.
Dzisiaj coraz więcej konsumentów docenia fakt, że marki wyprzedzają ich potrzeby i udostępniają im narzędzia, z których można korzystać 24 godz. na dobę.
Myślę, że jest to szczególnie istotne w branży fashion, w tym jubilerskiej. To zwykle nie są zakupy pierwszej potrzeby (chociaż znam kilka osób, które na pewno chętnie weszłyby ze mną w polemikę ). Odzież czy biżuteria nierzadko są naszą guilty pleasure, którą realizujemy często po pracy lub w weekendy. Szybkie i wygodne rozwiązywanie problemów klientów poza godzinami pracy daje nam jako firmie szansę, aby to nasze produkty skradły ich serca.
Na początku ścieżki zakupowej buduje się świadomość marki. Jakie jest znaczenie automatyzacji na tym etapie i w jaki sposób może ona ułatwić klientom zdobywanie informacji na temat brandu?
Tutaj, tak jak w życiu, należy się przede wszystkim przedstawić. I tak samo jak w życiu warto wzbudzić zaufanie. To ono rozstrzyga, czy klient zdecyduje się poświęcić więcej uwagi naszej marce czy innej.
W mojej pracy bardzo dużą wagę przykładam do tego, aby projektować mechanizmy z absolutnym uszanowaniem klienta, jego codzienności, potrzeb, bolączek, aspiracji i przede wszystkim czasu.
Właśnie dlatego uważam, że w momencie budowania świadomości marki konsument potrzebuje od nas jasno sprecyzowanego komunikatu, jacy jesteśmy, jaki styl życia i wartości za nami stoją oraz czego można się po nas spodziewać. I to jest ten moment prawdy, w którym odbiorca decyduje, czy jest ta chemia czy nie, czy idziemy dalej razem i czy poświęci czas na zapoznanie się z ofertą.
Jeśli ładunek wiedzy o naszej marce jest dla klienta atrakcyjny – wkraczamy głębiej, odsłaniamy mu coraz więcej, równocześnie staramy się dopasowywać przekaz do informacji, które już o nim mamy. Kluczem jest eliminacja komunikatów intruzywnych, które budzą irytację. Nie chodzi o to, żeby wyskakiwać z lodówki, ale żeby być wsparciem w poszukiwaniach idealnego produktu. To nie brzmi już tak bezosobowo, prawda?
Wdrożenie optymalizacji na początkowym etapie lejka może znacznie obniżyć koszty pracy zespołu, zmniejszyć ryzyko błędów i pozwolić przejść na wyższy poziom skalowania marki
W fazie zainteresowania marką trzeba zaciekawić odbiorcę ofertą. Jakie rodzaje automatyzacji są najefektywniejsze w tworzeniu personalizowanych rekomendacji czy kampanii marketingowych, które przyciągają uwagę potencjalnych klientów?
Automatyzacja daje marce możliwość wykonywania konkretnych zadań bez udziału człowieka – to jasne. Warto zaznaczyć, że obecnie możemy zdecydować, czy scenariusz automatyzacji będzie predefiniowany przez ludzi czy przez silniki sztucznej inteligencji.
Wybór zależy od tego, jakim celom ma służyć dana ścieżka automatyzacji, w którym kanale chcemy ją realizować oraz z jaką intencją nasz klient zamierza po tej ścieżce spacerować.
Jeśli pytasz mnie o cel, którym jest rekomendacja produktów, to tutaj też musimy podjąć decyzję, z jakiej perspektywy chcemy tę automatyzację projektować. Kiedy wybierzemy perspektywę biznesu, będziemy chcieli podpowiadać produkty z największą marżą – takie, na których ekspozycji najbardziej nam zależy. Jednak kiedy popatrzymy na to z punktu widzenia klienta, sztywne reguły, oparte na zdefiniowanych przez nas atrybutach, mogą nie odpowiadać jego potrzebom.
Nowoczesne narzędzia pozyskują jak najwięcej informacji o zachowaniu użytkownika na stronie oraz porównują je do zachowań innych osób. Wynikiem tego są podpowiedzi – rekomendacje – produktów, które najprawdopodobniej zainteresują klienta na obecnym etapie ścieżki. Narzędzia te bazują na AI i uczą się nieustannie. Mowa tutaj m.in. o silnikach rekomendacji, produktach powiązanych, analizie koszyka czy banerach dynamicznych wspieranych sztuczną inteligencją.
Z perspektywy klienta karuzele i ramki produktowe, które działają według reguł opartych na naszych celach biznesowych, nigdy nie będą w stanie osiągnąć takich wyników jak rekomendacje wspierane przez uczenie maszynowe. Powód jest prosty – te pierwsze proponują narzucany przez nas wybór. Drugie z kolei przedstawiają klientowi ofertę dostosowaną do jego predyspozycji i poprzednich zakupów.
Automatyzacje oparte na AI wykorzystują zaawansowane systemy rozpoznawania wzorców. To oczywiste, że każdy klient jest wyjątkowy, jednak przy odpowiedniej skali wybory grupy osób tworzą wzorce, na których podstawie uczy się sztuczna inteligencja. Uważam, że taki mechanizm jest bardziej klientocentryczny niż rekomendacje bazujące na naszych założeniach biznesowych.
Mogę zaryzykować stwierdzenie, że wdrożenie narzędzi bazujących na AI to ukłon w stronę klienta. Mówimy mu: „Zobacz, oto nasza oferta, modelujemy jej ekspozycję na podstawie Twoich wyborów – enjoy the journey!”.
Rozmawialiśmy o automatyzacji w różnych fazach ścieżki zakupowej. Ale czy można wyróżnić etap, na którym przynosi ona największe korzyści?
To zależy, o jakich korzyściach mowa. Co do zasady korzyść klienta z idealnie dopasowanego produktu łączy się z korzyścią sklepu, która płynie ze sprzedaży. Jednak poszczególne etapy ścieżki klienta generują różne koszty – pod kątem zarówno czasu, jak i finansów.
Budowa świadomości marki i poszerzanie zasięgu zwykle wiążą się z wysokimi nakładami pieniężnymi i operacyjnymi. Wdrożenie optymalizacji na początkowym etapie lejka może znacznie obniżyć koszty pracy zespołu, zmniejszyć ryzyko błędów i pozwolić przejść na wyższy poziom skalowania marki.
Ścieżka klienta kończy się sukcesem wtedy, kiedy klient otrzymuje możliwość sprawnego sfinalizowania procesu transakcyjnego na ostatnim etapie. Tutaj liczy się przede wszystkim wygoda. Dzięki automatyzacji możesz zapewnić bezpieczne i szybkie transakcje, zagwarantować bieżące informacje o statusie zamówienia, śledzenie przesyłki, a nawet zintegrować nabywcę z systemem obsługi. Wiele z tych rozwiązań już jest standardem, bez którego klienci czują się zagubieni.
To, na jakim etapie ścieżki automatyzacja przyniesie największą korzyść, zależy od konstrukcji biznesu. Na pewno warto wprowadzać takie innowacje ostrożnie i równocześnie analizować ich efektywność oraz zwrot z inwestycji.
Jakie są wyzwania związane z wdrażaniem automatyzacji w sklepie internetowym, zwłaszcza tam, gdzie interakcja z klientem jest bardziej złożona?
Podstawowym wyzwaniem jest określenie, czy automatyzacja to odpowiednie narzędzie dla danego sklepu i konkretnej branży. A jeśli tak, to w jakim zakresie? Ponownie: warto odpowiedzieć na to pytanie po przeanalizowaniu potrzeb klienta. Należy zdefiniować, czego klient oczekuje i jakie ma intencje na poszczególnych etapach ścieżki. W jaki sposób możemy wzbudzić jego zaufanie oraz skłonić go do eksploracji oferty? W niektórych obszarach wskazana lub nawet konieczna jest bezpośrednia relacja z klientem.
Kolejne wyzwanie przy wdrażaniu automatyzacji stanowi integracja systemów. Bez względu na to, w jakim zakresie zamierzamy wdrożyć marketing automation, konieczne jest, aby systemy, między którymi przepływają dane, po prostu ze sobą współgrały.
Dla wielu firm wyzwaniem mogą się okazać także koszty związane z wdrożeniem oraz miesięcznym utrzymaniem zaawansowanych automatyzacji, w szczególności tych opartych na sztucznej inteligencji.
I tak jak musimy dopasowywać scenariusze automatyzacji do perspektywy klienta, tak nie możemy zapominać o swoim zespole, dla którego samo wprowadzenie takich narzędzi jest sporą zmianą. Zupełnie inaczej działa się w trybie ręcznej optymalizacji i pracy operacyjnej, a inaczej – w trybie planowania scenariuszy automatycznych. Wymaga to przede wszystkim umiejętności definiowania intencji i prognozowania potrzeb klientów przy równoczesnym pamiętaniu o celach biznesowych marki.
To, na jakim etapie ścieżki automatyzacja przyniesie największą korzyść, zależy od konstrukcji biznesu. Na pewno warto wprowadzać takie innowacje ostrożnie i równocześnie analizować ich efektywność oraz zwrot z inwestycji
Cóż, z projektowaniem wszystkich mechanizmów marketingowych jest trochę jak z treningiem jazdy na trickboardzie – należy nieustannie poszukiwać balansu pomiędzy biznesem a potrzebami klienta.
W jaki sposób mierzyć skuteczność automatyzacji na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej? Jakie wskaźniki są najważniejsze w ocenie efektywności tych działań?
Automatyzacja ma wspierać, nie zastępować cały proces, tak więc stały monitoring i bieżąca optymalizacja reguł są faktycznie konieczne. Miary powinny wynikać z naszych celów. Efektywność poszczególnych ścieżek możemy mierzyć liczbą i jakością nowych leadów, wskaźnikiem konwersji czy wskaźnikami otwarć i kliknięć. Reguły oparte na rekomendacjach produktów warto analizować pod kątem średniej wartości koszyka zakupowego i średniej liczby sztuk na paragonie. Tak jak mówię – wszystko zależy od celów.
To, do czego namawiam, to regularne przeprowadzanie testów A/B, na użytkownikach, na ścieżkach automatycznych oraz na tych poza nią. Wyniki mogą być zadziwiające!
Czy istnieją obszary, w których interakcja z klientem nadal wymaga bardziej tradycyjnego podejścia, a automatyzacja może albo nawet powinna być ograniczona? Czy coś powinno być zarządzane „ręcznie”?
Oczywiście, że tak. Jestem zwolenniczką zdrowego miksu obszarów zautomatyzowanych oraz tych, w których bezpośrednie interakcje są niezastąpione. Uważam, że jeszcze długo klienci oczekiwać będą wyboru między narzędziem a kontaktem z drugą osobą. Dotyczy to np. biura obsługi klienta, gdzie praca opiera się na gospodarowaniu poczuciem zagubienia lub irytacji. Te kluczowe emocje zdecydowanie powinny napotkać po stronie marki empatię, zrozumienie oraz nieszablonowe podejście. Każdy klient jest inny, a jego potrzeby – wyjątkowe. Warto, aby został potraktowany indywidualnie. Tu automatyzacja powinna pozostać ograniczona.
Jeśli chodzi o strategię klientocentryczną – dbajmy o wszystkich klientów, także tych, którzy cały czas stawiają na bezpośrednie doradztwo, relacje i rozmowę.
O czym powinni pamiętać właściciele e-commerce, którzy planują wdrożenie automatyzacji?
Myślę, że warto odwrócić pytanie – nie: „Czy automatyzacja jest dobra dla mojego biznesu?”, ale: „Czy automatyzacja jest dobra dla mojego klienta?”. To ćwiczenie pozwala sprawdzić, czy narzędzia do automatyzacji, które zamierzamy wdrożyć, będą odpowiedzią na potrzeby ludzi, dla których ten biznes robimy. Kiedy to stanie się jasne, dopiero wtedy warto się zastanowić, jak nowe narzędzia wpłyną na nasze procesy operacyjne, kompetencje zespołowe, styl pracy i model planowania.
Oczywiście totalny must have to jasna strategia oraz wyznaczone cele. Gorąco namawiam, aby były one jak najbardziej konkretne. To pomoże dobrać mierniki efektywności wdrożenia – takie jak zwiększenie sprzedaży, wzrost średniej transakcji lub liczby sztuk na paragonie, budowa lojalności wyrażona w LTV klienta czy poszerzenie bazy subskrybentów. To wszystko mogą ułatwić nam ścieżki automatyczne, jeśli tylko zostaną odpowiednio zaprojektowane.
Właściciele e-commerce, którzy planują wdrożenie automatyzacji, na pewno muszą przygotować się na zmianę myślenia o kliencie. Warto przemodelować perspektywę z jednostek na segmenty działające według pewnych wzorców. Biznesy, których strategia wcześniej opierała się na bezpośrednim kontakcie z konsumentem, mogą mieć z tym problem. Podczas optymalizacji działań marketing automation trzeba patrzeć na skalę, liczby i dane. Pojedyncze przypadki warto monitorować i rozwiązywać na poziomie biura obsługi klienta, jednak zmiany w ścieżkach i regułach automatycznych trzeba wprowadzać po analizie zachowania całych segmentów użytkowników.
Właściciele e-commerce, którzy planują wdrożenie automatyzacji, muszą przygotować się na zmianę myślenia o kliencie. Warto przemodelować perspektywę z jednostek na segmenty działające według pewnych wzorców
Ile masz sztuk biżuterii?
Dużo i nadal niewystarczająco . Mój codzienny zestaw to para kolczyków, dwa naszyjniki i pięć pierścionków. Często jednak dokładam coś dodatkowego z okazji lub bez okazji – czasem żeby poprawić sobie humor, a czasem dlatego, że już jest świetny… Wiesz, z biżuterią jest jak z życiem – sky is the limit!
