7 przykazań audytu sprzedaży zagranicznej

Dla większości e-sprzedawców decyzja o tym, czy handlować za granicą, wydaje się oczywista. Na rodzimym rynku można przecież odczuć rosnącą konkurencję, w tym spoza Polski. Międzynarodowe marketplace’y kuszą korzyściami, własny sklep zachęca możliwościami zbudowania silnej marki na świecie. Masz szeroki wybór w tej kwestii. Co do innej już jednak go nie masz – przeprowadzanie audytu sprzedaży zagranicznej jest absolutnie obowiązkowe, jeśli chcesz działać skutecznie i szybko eliminować pojawiające się błędy.

Z tego artykułu dowiesz się:

jakie elementy działalności warto poddać audytowi, gdy prowadzi się sprzedaż na rynkach zagranicznych,
jak poradzić sobie ze sprzedażą w języku obcym,
jak wybrać marketplace do ekspansji na nowe rynki,
jakie są najważniejsze zasady obsługi zagranicznego klienta,
jakie są możliwości logistyczne sprzedaży zagranicznej,
jakie elementy uwzględnić w analizie kosztów,
do czego zobowiązują sprzedawców zagraniczne przepisy.

Codziennie rozmawiam z właścicielami e-sklepów o ich zmaganiach na globalnym rynku. Na podstawie tych doświadczeń stworzyłem listę działań, które należy powtarzać, aby sprzedaż zagraniczna stała na wysokim poziomie i by nadążać za zmianami. Zalecam analizowanie sytuacji niezależnie w każdym z obsługiwanych krajów przynajmniej raz na kwartał.

1. Analiza rynkowa

Najbardziej oczywiste czynności są często zaniedbywane. Nawet mikroprzedsiębiorcy powinni przeprowadzać standardową analizę rynkową, tworzyć sobie zestawienie produktów konkurencyjnych i ich oferentów. Cena jest istotnym parametrem branym pod uwagę przez klientów, ale należy także oceniać m.in. różnice w cechach produktów czy obsłudze klienta.

Pamiętaj

Zwróć uwagę na to, w jaki sposób konkurenci obsługują klientów: czy oferują darmową dostawę, wysyłkę w jeden, dwa lub trzy dni robocze, a także jakie są warunki zwrotów i czy są one darmowe. Wszelkie kompleksy związane z tym, że jesteś sprzedawcą z Polski, należy odłożyć na bok – porównuj się z najlepszymi lokalnymi dostawcami.

Informacje o konkurencyjnych ofertach są naprawdę łatwo dostępne – nie tylko w sklepach internetowych, lecz także – czy przede wszystkim – na największych platformach sprzedażowych, np. na Amazonie lub eBayu. Na rynku dostępne są także narzędzia automatyzujące takie analizy.

Pamiętaj
Jeżeli sprzedaż w danym kraju drastycznie spadła, a Twoje analizy wskazują, że nie jesteś w stanie być konkurencyjny – może warto zrezygnować z tego rynku na rzecz innego.

2. Audyt językowy

Technologia tłumaczeń maszynowych rozwija się dynamicznie. Światowe potęgi przetwarzania danych, takie jak Google, oraz te związane z e-commerce – Amazon i eBay – zachęcają do korzystania z ich rozwiązań automatycznej translacji. Mechanizmy te są jednak nadal bardzo dalekie od ideału. Na pewno pomagają w tłumaczeniu wiadomości, które przychodzą od zagranicznych kupujących, ale już odpowiadanie klientom z wykorzystaniem tej samej metody mocno narusza wizerunek sprzedawcy.

Pamiętaj
Najgorszym możliwym pomysłem jest skorzystanie z automatycznego tłumaczenia do stworzenia obcojęzycznych nazw i opisów produktów. Jeżeli tak właśnie one powstały, to jak najszybciej zleć profesjonalne tłumaczenie.

Istnieją już w Polsce biura tłumaczeń, które specjalizują się w treściach e-commerce. Poza zwykłym sprawdzeniem, czy opisy są zgodne z zaleceniami, mogą też zbadać treści, którymi posługuje się konkurencja. Biuro tłumaczeń może również zalecić korzystanie ze specyficznych sformułowań w opisach w zależności od języka.

Szczególną uwagę zwróć na tłumaczenia na język niemiecki. Nawet osobom, które uważają, że doskonale się nim posługują, gorąco polecam książkę „Niemiecki w marketingu” Anny Jędrzejczyk.

3. Portale sprzedażowe

Według różnych szacunków i badań sprzedaż przez portale sprzedażowe, takie jak Amazon, eBay, Cdiscount, Etsy i wiele innych, przekracza już 50% całkowitej wartości sprzedaży e-commerce na świecie. Z doświadczenia polskich e-sprzedawców wynika, że przy eksporcie trudno myśleć o sprzedaży wyłącznie przez własną stronę. Promocja i pozycjonowanie niezależnego sklepu online za granicą wymaga ogromnych środków i wielkiego zaangażowania.

Jeśli zatem jeszcze nie rozpatrywałeś umieszczenia ofert w tzw. marketplace’ach, powinieneś wziąć pod uwagę te, które na Twoich rynkach docelowych są najważniejsze. Na co zwrócić uwagę w wyborze?

eBay

Dla początkujących chyba najłatwiejszym rozwiązaniem jest umieszczenie ofert na eBayu. Rejestracja konta firmowego i uruchomienie sprzedaży nie wymagają zbyt wielu formalności. Na początku sprzedaż do innych krajów jest ograniczana ilościowo i kwotowo, ale już po miesiącu można złożyć wniosek o podniesienie limitów.

Pamiętaj
Należy bardzo pilnować płynności komunikacji z kupującymi, kontrolować doręczenia i unikać jakichkolwiek sporów. Tu regulamin określa jasno – kupujący ma zawsze rację i lepiej pogodzić się ze stratą przychodu niż ryzykować utratę najcenniejszej waluty, jaką jest ocena jako sprzedawcy.

W ofercie istotne są oczywiście takie informacje, jak: cena, zdjęcia, tytuł i opisy, ale na liczbę odsłon wpływa przede wszystkim jeden parametr – lokalizacja produktu. Niestety dla eksporterów jest to duży problem, ponieważ na zagranicznych eBayach domyślnie pokazywane są tylko oferty krajowe, a oferty np. z Europy trzeba wyszukiwać dodatkowo. Istnieją jednak firmy, które stworzą dla Ciebie na rynku docelowym coś w rodzaju wirtualnego magazynu na paczki wysyłane z Polski.

Amazon

Bardziej wymagający w stosunku do sprzedających jest Amazon. W zamian oferuje jednak naprawdę bardzo dużo. W większości krajów jest kanałem numer jeden sprzedaży przez internet. Tutaj wystawianie ofert wygląda zupełnie inaczej. Jeśli oferujesz produkt, który jest już sprzedawany na Amazonie, dodajesz po prostu swoją ofertę. Jeżeli jednak Twojego produktu nie ma jeszcze na platformie albo jesteś producentem – masz przed sobą sporo formalności (rejestracja EAN, rejestracja marki i produktu na Amazon.com).

Pamiętaj
Poza zapoznaniem się z samym regulaminem sprzedaży na Amazonie i regularnym sprawdzaniem, jak zmiany na nim wpływają na działalność, należy przejrzeć dostępne usługi. Warto regularnie zapoznawać się z kolejnymi możliwościami współpracy oraz z usługami promocyjnymi. Szczególną uwagę należy poświęcić mechanizmom takim, jak Buy Box i program Amazon Prime. Przystąpienie do programu będzie jednak wymagało od Ciebie sporej zmiany w procesie logistycznym.

W zakresie współpracy z Amazonem nie jesteś pozostawiony na pastwę losu. Na Facebooku działają dwie świetne grupy dostarczające porad i wskazówek. Należą do nich setki sprzedawców Amazona i eBaya. To grupy „Polscy sprzedawcy na AMAZON” i „Polscy sprzedawcy Amazon & Ebay | SEO PPC FBA Podatki Prawo | Uberseller”.

4. Obsługa kupującego

To element, który sprawia najwięcej trudności rodzimym e-sprzedawcom prowadzącym sprzedaż na rynkach zagranicznych. Kupujący z zagranicy przyzwyczajeni są do bardzo wysokich standardów obsługi. Regulaminy portali sprzedażowych często narzucają sprzedawcom dużo więcej obowiązków niż lokalne przepisy, np. możliwość zwrotu do 30 dni.

Wskazówka
Pierwszym krokiem audytu obsługi klienta powinno być sprawdzenie, czy ten proces jest zgodny z wymaganiami zagranicznych klientów, takimi jak np.:

odpowiedź na zapytanie w ciągu jednego dnia, nawet w weekendy,
wysyłka zamówienia w ciągu jednego dnia roboczego,
dostawa zgodna z opisem w ofercie,
przejrzysta polityka zwrotów i reklamacji.

Warto regularnie przyglądać się także wszystkim sporom z kupującymi i zgłaszanym przez nich reklamacjom. Jest to nie tylko wymagane przez platformy sprzedażowe, lecz także może być źródłem poprawy procesów i ulepszenia oferty e-sklepu.

Pamiętaj
Za każdym razem w sporze, niezależnie od swoich argumentów, należy przyznawać rację kupującemu. W dalszej ko lejności trzeba przeanalizować przyczynę problemu i spróbować go wyeliminować.

Ignorowanie problemów zgłaszanych przez kupujących np. na Amazonie czy eBayu może się dla Ciebie skończyć nawet blokadą konta. W takiej sytuacji jedynym sposobem odblokowania sprzedaży, wraz z zamrożoną kwotą za nierozliczone transakcje, jest podanie przyczyny problemu oraz propozycji jego naprawy.

5. Proces logistyczny

Analizę logistyki także można rozpocząć od sprawdzenia wszystkich reklamacji zgłoszonych przez kupujących. Najważniejszym parametrem do sprawdzenia, najlepiej w odniesieniu do wszystkich zamówień, jest czas dostawy.

Wskazówka
Jeżeli partner, który doręcza paczki zagraniczne, nie robi tego w oczekiwanym czasie z więcej niż
5% przesyłek – warto rozejrzeć się za inną firmą. Poza znanymi markami kurierów międzynarodowych na rynku istnieje wielu pośredników, którzy automatyzują proces wysyłek, oraz kilka firm wyspecjalizowanych w logistyce zagranicznej dla e-sklepów.

Zastanów się również nad skróceniem czasu dostawy przez połączenie zewnętrznych usług magazynowania (fulfillmentu) z wysyłkowymi.

Poza polskimi oferentami tego typu outsourcingu jest jeszcze usługa FBA Amazona (Fulfillment by Amazon). Polega ona na tym, że wysyła się własny asortyment w opakowaniach zbiorczych do wybranych magazynów Amazona w Europie. Wtedy to portal zajmuje się wysyłką produktów do klientów oraz obsługą zwrotów, które są dla użytkowników darmowe.

Pamiętaj
Rozwiązanie FBA wymaga rejestracji VAT w każdym z krajów, w których Twoje produkty są magazynowane. Wszystko wiąże się z niemałymi kosztami dla sprzedawcy, które również należy nieustannie monitorować. Sam znam przypadki, w których ta forma sprzedaży przynosiła straty zamiast zysków.

Podstawowym modelem sprzedaży na Amazonie jest jednak FBM (Fulfillment by Merchant), czyli obsługa magazynowania, przygotowywania zamówień i wysyłek przez samego sprzedawcę.

W wypadku FBM Amazon, podobnie jak eBay, wymaga podania adresu do zwrotów w kraju kupującego. Jeżeli go nie masz – bezwarunkowo musisz pokryć koszty wszystkich zwrotów, najlepiej przez dostarczenie kupującemu odpowiedniej etykiety. Znam przypadki, w których kupujący zamawiał najdroższą możliwą usługę kurierską, a jej kosztem obciążany był oczywiście sprzedawca. Sprawdź, jak to wygląda u Ciebie.

W ramach sprawdzania problemów z przesyłkami zwróć uwagę również na zgłaszane uszkodzenia paczek i towarów.

Wskazówka
Przyjrzyj się sytuacji, jeżeli więcej niż 1% przesyłek jest w jakiś sposób uszkodzonych. Być może wina leży po Twojej stronie, a nie przewoźnika.

Z doświadczenia wiem, że najczęściej przyczyną nie jest wcale niedbałość kurierów, ale niewłaściwy sposób pakowania. Zagraniczne sortownie największych doręczycieli to zupełnie inna skala niż to, do czego możesz być przyzwyczajony w kraju. Automatyzacja wymaga sporo od sposobu pakowania. Kilka zaleceń znajdziesz w ramce 2.

6. Analiza kosztów

Tu nie obędzie się bez arkusza kalkulacyjnego. Nieustannie analizuj prowizje za wystawienie listingu lub sprzedaży i koszty związane z obsługą sprzedaży, marketingiem, logistyką, zwrotami, reklamacjami. Ustanowienie płaskiej marży na wszystkich produktach i liczenie na to, że wymienione koszty na pewno się w niej zmieszczą także na rynku zagranicznym, może mieć przykre konsekwencje. Jakiekolwiek zmiany – czy to w sposobie obsługi kupującego, czy też w procesie logistycznym – wymagają rewizji rentowności.

Wskazówka
Ustanów budżet rezerwowy dla swoich działań, w który będziesz wliczać wszystkie nieprzewidziane koszty, związane np. z rozwiązywaniem sporów. Wysokość tego budżetu możesz określić dzięki zestawieniu liczby ostatnich reklamacji i sporów.

Ważnym zadaniem jest również monitorowanie wysokości sprzedaży w danym roku, niezależnie w każdym z obsługiwanych krajów. Należy pamiętać, że można sprzedawać zagranicznym klientom i jako polskie przedsiębiorstwo odprowadzać podatek VAT w Polsce. Ograniczeniem jest określony przez każdy kraj limit roczny dla sprzedaży wysyłkowej (ramka 1). Gdy zauważysz, że zbliżasz się do tej kwoty, należy uruchomić rejestrację VAT za granicą – niezależnie na każdym rynku docelowym.

7. Przepisy i regulacje

Gdy sprzedajesz na danym rynku, bezwzględnie musisz się dopasować do panujących na nim regulacji prawnych. Na bieżąco monitoruj więc zmiany w prawie i miejscowych przepisach dotyczące branży, w której działasz.

Niestety zdarzają się sytuacje, w których nawet doświadczony sprzedawca otrzymuje groźnie wyglądające wezwanie, za którym kryje się konkurencja. Nie należy ignorować takich sytuacji, ponieważ często grozi to pozwem do miejscowego sądu. Organizacja udziału w zagranicznym procesie może być dość kłopotliwa i kosztowna.

Panaceum na takie sytuacje wydaje się współpraca z lokalną kancelarią prawną. Tych specjalizujących się w e-commerce jest już naprawdę dużo, a wśród nich nie brakuje takich, które są gotowe porozmawiać z Tobą po polsku. Wiele ma taką renomę, że sama ich odpowiedź na wezwanie zniechęca powoda do dalszych działań. Nawet taka współpraca nie powinna Cię jednak zwalniać z ciągłego śledzenia zmian w regulaminach portali sprzedażowych i najważniejszych przepisów dotyczących handlu w każdym z krajów, w których działasz.

Pamiętaj
Przepisy dyktują nie tylko tak istotne warunki, jak publikacja odpowiedniego regulaminu, polityki zwrotów, polityki prywatności, podstawowych informacji o sprzedawcy. Może się okazać, że w tytule lub opisie oferty nie możesz stosować pewnych wyrażeń, do których w Polsce jesteś przyzwyczajony.

Sprzedaż zagraniczna – podsumowanie

Pracy przy audycie i śledzeniu rozwoju sprzedaży zagranicznej jest bardzo dużo. Dlatego należy roztropnie wybierać rynek docelowy. Korzystnie jest wybrać ich mniej, za to takich, które mają największy potencjał. Wtedy kupujących będziesz mógł obsłużyć na podobnym poziomie co lokalna konkurencja.