Najczęstsze błędy w kampaniach PPC dla e-commerce

Kiedy pytam właścicieli firm o ich doświadczenia z kampaniami PPC (pay-per-click) dla e-commerce, często spotykam się z odpowiedzią: „Próbowaliśmy, ale nie było efektów”. Niekiedy jest to wynik samodzielnej próby prowadzenia kampanii, ale zdarza się również, że za niepowodzenia są odpowiedzialni doświadczeni e-marketerzy, po pracy których należałoby się spodziewać pozytywnych rezultatów.

Kampanie PPC to doskonały sposób, by szybko dotrzeć do odbiorcy z konkretną wiadomością, na przykład o nowej promocji lub produkcie. Mają wiele zalet, między innymi możliwość stosowania różnorodnych form (chociażby tekst, grafiki, filmy) czy też kanałów dotarcia do użytkownika. Niestety zdarza się, że nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Poniżej wymieniam przyczyny, z którymi spotykam się najczęściej.

1. Brak wykluczeń w kampaniach

Jednym z częstych błędów zarówno początkujących, jak i tych bardziej zaawansowanych e-marketerów jest niewykluczanie pewnych grup odbiorców z kampanii remarketingowych. A przecież niewiele rzeczy irytuje klientów równie mocno jak banery remarketingowe sklepu, w którym dwa dni wcześniej kupili dany produkt. Dodatkowo takie działanie powoduje również obniżenie wskaźnika CTR (click through rate), co z kolei prowadzi do wyższego CPC (cost-per-click). W konsekwencji budżet jest „przepalany”.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Warto więc zwrócić uwagę na wykluczenia, gdyż ich zastosowanie mocno wpływa na podniesienie jakości ruchu oraz zwiększenie współczynnika konwersji.

• Klientów, którzy zrobili zakupy w ostatnim czasie. Długość okresu wykluczenia powinna być uzależniona od specyfiki biznesu i rodzaju sprzedawanych produktów lub usług. W przypadku produktów w miarę tanich (np. branża spożywcza, ubrania) może to być 7 dni. W branżach, w których produkt jest droższy i wymaga dłuższego namysłu przed zakupem (elektronika, motoryzacja, nieruchomości, produkty luksusowe) – nawet 30 dni. Oczywiście dotyczy to tylko kampanii, w których wyświetlasz klientowi niedawno zakupiony produkt. Klienci, którzy już coś u Ciebie kupili będą idealną grupą do działań cross- i up-sellingowych.
• Słaby jakościowo ruch z Google Analytics (np. sesje do 5 sekund). Taki ruch generują osoby, które weszły na stronę i prawie natychmiast ją opuściły. Zazwyczaj nie są one zainteresowane Twoją firmą/branżą, więc wyświetlanie się im po raz drugi nie ma sensu i zmniejsza chociażby CTR.
• Ruch z aplikacji mobilnych (AdWords). Ruch tani, ale po prostu bezwartościowy – często są to przypadkowe „tapnięcia” podczas przeglądania aplikacji czy grania w gry mobilne.
• Ruch z audience network (Facebook). Ruch w sieci reklamowej Facebooka – generuje najczęściej bardzo dużą liczbę sesji, ale bez efektu w postaci konwersji.
• Ruch z siedziby danego e-commerce (według IP lub lokalizacji). Warto zapobiegać sytuacji, kiedy to pracownicy firmy „wyklikują” budżet reklamowy.

2. Brak optymalizacji wyszukiwanych haseł

Niestety to nagminnie spotykane niedopatrzenie powtarzające się w kampaniach tekstowych (w sieciach AdWords czy też Yandex), w dodatku powodujące duże straty finansowe. Dopasowanie przybliżone słów kluczowych lub też dopasowanie do wyrażenia bez wykluczeń z pewnością zaowocuje słabym ruchem na stronie, bez dużej konwersji.

Przykład
E-commerce sprzedający drewniane meble jest obecny w wynikach wyszukiwania Google na frazę „stoliki do kawy z drewna”. Brak wykluczenia słów kluczowych typu „używane”, „olx” lub „jak zrobić samemu” to pewny sposób na bezwartościowy ruch z kampanii AdWords i brak wyników sprzedażowych.

Poniższa ilustracja pokazuje dopasowanie przybliżone do słowa „zabawki barbie”. Skutkowało ono bezwartościowymi hasłami.

3. Brak kampanii remarketingowych

Owszem – remarketing sprzedaje, ale tylko ten mądrze prowadzony. Warto uruchomić kampanię banerową skierowaną do osób, które np. odwiedziły stronę w ciągu ostatnich siedmiu dni, ale nie dokonały zakupu. Częstym błędem jest kierowanie przekazu do użytkowników z ostatniego miesiąca czy nawet trzech miesięcy. W przypadku produktów takich jak buty czy ubrania jest to działanie całkowicie bezcelowe – decyzja zakupowa w tej kategorii to zazwyczaj kwestia zaledwie kilku (a nie kilkudziesięciu) dni.

Dobrze sprawdza się też (chociażby w przypadku AdWords czy Facebooka) remarketing dynamiczny, wraz z np. dodatkowym rabatem czy darmową wysyłką. To skuteczny sposób na klientów skłonnych powrócić do Twojego sklepu.

Więcej wskazówek na skuteczny remarketing znajdziesz poniższej.

• Kampania remarketingowa w wyszukiwarce – nieco wyższe stawki i inny tekst kierowany do osób, które były na stronie sklepu, ale nadal poszukują danego produktu.
• Remarketing dynamiczny do osób porzucających koszyk – kreacja z zachętą do zakupu, np. rabat lub darmowa wysyłka.
• Remarketing do osób, które w przeszłości zrobiły zakupy w Twoim sklepie – umożliwia „przypomnienie się” klientom lub poinformowanie ich o nowej ofercie.
• Remarketing w kampanii produktowej w Google (PLA) – nieco wyższa stawka dla osób znających już markę.

4. Brak USP (unique selling proposition ) i CTA (call to action) w Twoich kreacjach

„Największy wybór, najniższe ceny”, „Zobacz naszą ofertę już teraz”, „Najlepsza firma w Polsce” – takich haseł bardzo często używa się w kampaniach, ale…. tak naprawdę nie mówią nic. Warto więc zastanowić się (oczywiście jeszcze przed uruchomieniem kampanii) nad tym, co wyróżnia Twój sklep na tle konkurencji.

„Wysyłka w 24h?”, „10% rabatu dla nowych klientów?”, „Darmowa ekspercka konsultacja?” – sposobów na zaznaczenie swojej wyjątkowości jest wiele i nawet sklep nieoferujący szybkiej wysyłki czy wyjątkowo niskich cen znajdzie aspekt, dzięki któremu zostanie zauważony na tle konkurencji. Bardzo dobrze „klikają się” liczby, dlatego warto przetestować jedną z kreacji, która będzie je zawierała.

Nie wolno zapominać również o widocznym CTA – poprowadź odbiorcę za rękę za pomocą takich wyrażeń jak np. „Sprawdź promocję”, „Kup teraz” czy „Odbierz rabat”.

Na ilustracji poniżej znajdziesz przykład prawidłowego USP kampanii reklamowej w kampaniach Google AdWords

5. Niedopasowana strona docelowa

Częstym błędem jest również kierowanie użytkownika w kampanii na stronę która… nie do końca odpowiada oczekiwaniom klienta.

Kiedy sprzedajesz czarne sukienki, nie linkuj do kategorii „sukienki” – o wiele lepiej sprawdzi się kierowane do czarnych sukienek. Jeżeli nie masz tego typu kategorii, możesz skopiować link z wyników wyszukiwania produktów w Twoim sklepie, np. po słowie „czarna sukienka”.

Tworząc kampanię na hasło „gra fifa sklep”, lepiej kierować do wyników wyszukiwania na hasło „fifa” niż np. do dużej kategorii „gry sportowe” lub „gry na PS4” (ilustracja poniżej).

6. Brak analizy

Analityka to najważniejszy, ale również najczęściej pomijany aspekt, o którym sklepy internetowe po prostu zapominają. Absolutną podstawą jest wgranie na stronę swojego sklepu kodu z narzędziem analitycznym (np. Google Analytics) i piksela systemu reklamowego, którego chcemy używać (np. Facebook, Twitter, LinkedIn, Yandex itd.). W przypadku Google AdWords bardzo polecam połączenie usług Google Analytics i Google AdWords – ułatwia to analizę oraz tworzenie np. grup odbiorców czy celów kampanii.

Zdarza się, że nawet najbardziej trafna kampania, prowadzona przez najlepszego specjalistę nie przynosi oczekiwanych rezultatów – wystarczy, że np. witryna wolno się ładuje, źle wyświetla się na urządzeniach mobilnych, ma bardzo duży współczynnik odrzuceń albo jakiś nieokreślony element w ścieżce zakupowej powoduje porzucenie koszyka. Istnieje wiele potencjalnych problemów, warto więc nieustannie testować i analizować.

Poniżej przykładowa analiza ścieżki zakupowej w Google Analytics.

Kampanie PPC  – podsumowanie

Wszystkie wymienione powyżej punkty powinny znacząco poprawić jakość prowadzonych kampanii dla sklepu internetowego. Pamiętaj jednak, że nie wszystkie sprawdzą się w każdej firmie i że każdą zmianę należy dopasować do specyfiki prowadzonego przez siebie biznesu. Powodzenia!