Jeszcze niedawno największym wyzwaniem w e-commerce było prawidłowe ustawienie kampanii – dobór celu, grupy docelowej, testy A/B, przemyślana struktura konta. Dziś to wszystko, choć nadal ważne, zeszło na drugi plan. Bo nawet najlepiej skonfigurowana kampania nie obroni się, jeśli nie ma jednego – dobrego contentu.
Jesienią ubiegłego roku, podczas zamkniętego wydarzenia Meta w Warszawie – spotkania dla wybranych partnerów z regionu Europy Środkowo-Wschodniej – padło jedno, ważne zdanie, które zapadło mi w pamięć na długo: „Targetowanie, struktura konta i budżet nie uratują kiepskiego contentu. Najważniejszy jest content”. To było coś więcej niż deklaracja – to sygnał zmiany, która właśnie się dokonała.
Zauważyłem, że dzisiaj skuteczność kampanii wynika już nie z perfekcyjnej konfiguracji, ale z tego, co użytkownik zobaczy na ekranie w ciągu pierwszych dwóch sekund. Jeśli nie poczuje się zaciekawiony, nie zareaguje, nie kliknie – nie pomoże żaden budżet, optymalizacja ani zestaw reklamowy. Bo content is king. I jak każdy król – wymaga uwagi, szacunku i strategii.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Dlaczego klasyczna reklama w social mediach już nie działa
W Meta Ads, TikTok i Reels treści reklamowe muszą walczyć o uwagę z zabawnymi filmikami, nagraniami z podróży, wzruszającymi historiami i viralowymi trendami. W takim środowisku klasyczna reklama po prostu ginie. Baner z hasłem „–20% tylko dziś” to za mało. Użytkownicy nauczyli się ignorować to, co wygląda jak reklama. Dlatego największe sukcesy odnoszą dziś kampanie, które przypominają wszystko – tylko nie klasyczną reklamę.
Reklama, która nie wygląda jak reklama, to forma komunikatu wyróżniającego się wizualnie w social mediach i przykuwającego uwagę odbiorcy. W przypadku contentu DAAG torebki prezentowane są w sposób wychodzący poza standardowe ramy interfejsu Instagrama czy Facebooka. Odpowiednie zaprojektowanie grafiki sprawia, że wydaje się ona „wychodzić” z ekranu (ilustracja 1).
ILUSTRACJA 1. Przyciągająca uwagę kreacja „wychodząca” z ekranu. Źródło: Materiały własne autora
Ten efekt zaskoczenia powoduje, że użytkownik zwalnia scrollowanie i skupia wzrok na treści. Reklama jest lepiej zauważana i zapamiętywana, a jednocześnie nie jest odbierana jako coś nachalnego. Taki sposób prezentacji zwiększa zaangażowanie i skuteczność komunikatu, a przy okazji jest nowatorski i zabawny.
NIEreklama, która działa. Efekt „pattern interrupt”
Weźmy kolejny przykład z jednej z naszych kampanii (ilustracja 2). Zamiast sztucznie pozowanej sesji zdjęciowej, można zauważyć spontaniczny, dynamiczny klip z czystym tłem oraz nietypową narracją. Ten film mógłby trafić na konto influencerki czy blogerki, ale… jest reklamą torebki. Hasło przewodnie brzmi: Dlaczego NIE WARTO kupować w DAAG?
Ta reklama działa, bo łamie schematy i zaskakuje odbiorcę w pierwszej sekundzie. Zamiast klasycznego „kup teraz”, dostaje przewrotne „nie kupuj”, co natychmiast uruchamia ciekawość i zatrzymuje scrollujący kciuk. To tzw. efekt pattern interrupt – chwyt psychologiczny, który polega na wytrąceniu odbiorcy z automatycznych zachowań i zmuszeniu do koncentracji uwagi.
ILUSTRACJA 2. Przykład kreacji, która zaskakuje i łamie schematy. Źródło: Materiały własne autora
Zapamiętaj
W ramach efektu „pattern interrupt” widz zostaje wciągnięty w grę słów, która na poziomie podświadomości buduje zaufanie – marka, która żartuje z siebie, wydaje się bardziej autentyczna i ludzka. Do tego dochodzi jeszcze mechanizm racjonalizacji – skoro ktoś ostrzega mnie, że po jednej torebce będę chciała kolejną, to może… faktycznie warto sprawdzić, o co chodzi? Ten lekki, ironiczny ton uruchamia potrzebę potwierdzenia – i prowadzi dokładnie tam, gdzie chcesz – do kliknięcia, wejścia na stronę, dodania do koszyka.
To idealny przykład reklamy, która po prostu nie wygląda jak reklama. Nie krzyczy „KUP”, tylko zaprasza do doświadczenia.
I to działa. Widz, który trafia na taką treść, nie ma poczucia, że coś mu się sprzedaje. Odbiera ją jako autentyczną, estetyczną, godną uwagi. A to właśnie takie treści są dziś przepustką do wysokiego CTR, niskiego CPC i – co najważniejsze – realnych konwersji.
Testimonials – więcej niż tylko opinie
W przeszłości rekomendacje klientów pojawiały się najczęściej w ostatnim etapie ścieżki zakupowej – na karcie produktu, przy koszyku lub w e-mailach remarketingowych. Dziś ich rola zmieniła się diametralnie. Opinie użytkowników i testimonialowe materiały wideo to często punkt wyjścia całej kampanii.
Zapamiętaj
Nic nie buduje zaufania szybciej niż autentyczne słowa osoby, która faktycznie korzysta z danego produktu. I nie chodzi tu o klasyczne, wystudiowane „Używam i jestem zadowolona”, ale o opowieść. Historię, która niesie emocje, pokazuje produkt w codziennym kontekście, podkreśla, co się zmieniło po jego zakupie.
W jednym z materiałów DAAG klientka opowiada, jak torba stała się jej codziennym towarzyszem w pracy i podróży (ilustracja 3). Ten film to nie klasyczna reklama – to opowieść kobiety o kobiecych potrzebach i stylu życia. I właśnie dlatego działa tak dobrze. Testimonials nie są więc dodatkiem – to fundament każdej kampanii nastawionej na emocje, zaufanie i konwersję.
ILUSTRACJA 3
Przykład kreacji, która wykorzystuje testimonial
Źródło: Materiały własne autora
ILUSTRACJA 3. Przykład kreacji, która wykorzystuje testimonial. Źródło: Materiały własne autora
Whitelisting – jak zmienia dotychczasowe podejście do reklam
Wiele osób, które pierwszy raz słyszą o whitelistingu, reaguje sceptycznie: „Reklama z konta influencera? Po co?”. A jednak whitelisting to jeden z najskuteczniejszych sposobów łączenia performance marketingu z autentycznym przekazem.
Na czym to polega? W skrócie: Twoja reklama nie jest publikowana z konta Twojej marki, ale z konta influencera, innej marki, wydawcy albo popularnego profilu. Dzięki temu zyskujesz dostęp do zaufania, które ta osoba lub strona już zbudowała ze swoją społecznością.
Dobrym przykładem jest kampania DAAG x NAOKO. Marki stworzyły wspólny konkurs i publikowały materiały z kont wzajemnie (ilustracja 4).
ILUSTRACJA 4. Przykład kreacji wykorzystującej kanał influencera. Źródło: Materiały własne autora
Efekt? Zasięgi organiczne, setki komentarzy i obustronna korzyść. Bo ludzie chętniej angażują się w treści, które pochodzą od znanych im profili.
Zapamiętaj
Whitelisting to sposób na to, aby Twoja reklama wyglądała jak polecenie od zaufanej osoby. Technicznie oznacza to, że kampanię uruchamiasz z poziomu Menedżera Reklam, ale nie z konta swojej marki – tylko z konta profilu, który udostępni Ci swoje zasięgi. Ty kontrolujesz cały proces: budżet, grupę odbiorców, teksty i grafiki, przy czym korzystasz z siły czyjegoś wizerunku.
Whitelisting działa niezależnie od budżetu. Dlaczego warto go wykorzystać w swoich działaniach, dowiesz się z ramki 1.
Od czego zacząć
Możesz zacząć od… siebie – nagrywać TikToki jako founder marki, tworzyć treści UGC i uruchamiać reklamy z własnego profilu. Możesz współpracować z mikroinfluencerem, który naprawdę kocha Twój produkt – i to pokaże. Możesz zbudować system secondary presence, czyli kilka kont tematycznych, dwa-trzy recenzenckie profile, landing, pixel i dobrze zaplanowany retargeting (ramka 2).
Ten system pozwala budować wszechstronną obecność marki i znacznie zwiększa skuteczność całego lejka sprzedażowego. To wszystko składa się na potężną machinę, w której autentyczność gra główną rolę, a reklama przestaje być reklamą – staje się częścią contentu, który ludzie chcą oglądać.
Co najważniejsze – opisane w tym artykule formaty reklam nie wymagają dużego budżetu. Masz 25 tys. zł? Możesz działać z celebrytą, który zbuduje dla Ciebie zasięg i wiarygodność w jednym ruchu. Masz 1 tys. zł i trochę czasu? Wystarczy ring light, telefon i własne konto – jako founder możesz samodzielnie nagrać TikToka lub rolkę, uruchomić whitelisting z własnego profilu i przetestować komunikat, który działa. Tu liczy się pomysł, nie skala.
Content to dziś Twoje najważniejsze narzędzie reklamowe
Nie kampania. Nie struktura. Nawet nie target. Content. To on decyduje, czy ktoś kliknie, zostanie, kupi, wróci. Zacznij więc traktować go jak to, kim jest – królem. Bo w 2025 r. content is king bardziej niż kiedykolwiek.
Wskazówka
Skąd brać pomysły na reklamy?
Moje ulubione źródła inspiracji do reklam:
