Świat stale przyspiesza. Za sprawą rozwoju globalnej sieci internetowej, mediów społecznościowych oraz technologii mobile to, co jeszcze wczoraj było gorącym newsem, dziś nie budzi już zupełnie żadnych emocji. Żywot tematów, do których można odwoływać się w komunikacji marketingowej, skraca się. Nie ma czasu na analizy, strategie i zebrania. Witamy w erze improwizacji marketingowej!
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest real-time marketing,
- jak się przygotować do wprowadzenia tej strategii marketingowej,
- jakie wydarzenia wykorzystywać, prowadząc marketing czasu rzeczywistego.
Real-time marketing (RTM) posiada wiele różnych definicji i odnosi się do przynajmniej kilku obszarów działalności marketingowej. Jak rozumieć i stosować real-time marketing w działaniach online? Jak wykorzystać magię czasu rzeczywistego do zwiększenia zasięgu, ruchu i konwersji w sklepie internetowym? Od czego w ogóle zacząć?
Definicja: co to jest real-time marketing i dlaczego warto?
Definicja real-time marketingu w zasadzie zawarta jest już w samej nazwie tej strategii marketingowej.
Chodzi tu po prostu o reagowanie na bieżące wydarzenia adekwatnymi komunikatami marketingowymi. Mają one wzbudzić w odbiorcy długoterminowe zainteresowanie Twoim produktem, usługą bądź marką.
Idealnie będzie, jeśli zadziała tutaj mechanizm viralowy i Twoja treść rozejdzie się w sieci sama – od użytkownika do użytkownika – bez Twojego dalszego udziału.
Oczywiście tak naprawdę reagowanie w czasie prawdziwie rzeczywistym na cokolwiek, co nie jest związane bezpośrednio z Twoją organizacją, jest w większości przypadków fizycznie niemożliwe. A przynajmniej bardzo trudne.
Przeważnie będziesz zatem działał w czasie zbliżonym do rzeczywistego. W praktyce oznacza to, że musisz zmieścić się w wąskim okienku popularności danego tematu. Czasem będzie to raptem kilka godzin, czasem kilka dni, zaś w przypadku największych i najgłośniejszych wydarzeń (jak np. niedawny mundial) – nawet kilka tygodni.
Real-time marketing jest czymś, do czego jako użytkownicy internetu zdążyliśmy w zasadzie już przywyknąć. To dziś pewien standard działań, szczególnie wśród największych marek z dużą bazą odbiorców w mediach społecznościowych (takich jak Coca-Cola, Nike czy Apple). Chociaż jego założenia są naprawdę proste, to umiejętne wykorzystanie możliwości drzemiących w tej metodzie i osiągnięcie przy jej pomocy sukcesu marketingowego może nastręczać już pewnych trudności.
Pora zatem je zniwelować!
Zanim zaczniesz: ostrzeżenie!
Choć RTM posiada ogromny potencjał, koniecznie należy pamiętać o tym, że nieumiejętnie stosowany może doprowadzić do wizerunkowej katastrofy!
Z pewnością wszyscy pamiętamy niesławny case Tigera i żołnierzy wyklętych. Cała ówczesna kampania tego brandu to podręcznikowy wręcz przykład nieumiejętnie i nieprofesjonalnie przeprowadzonego RTM-u, który ostatecznie spowodował poważny uszczerbek na wizerunku marki i realne straty finansowe.
Nie czas i nie miejsce na oceny tego głośnego przypadku. Warto natomiast wyciągnąć z tej historii pewne wnioski.
Przede wszystkim: real-time marketing w firmie powinien być realizowany przez osoby doskonale czujące brand i grupę docelową, zaufane, a przede wszystkim obdarzone dużą dozą empatii i delikatności.
Działania w czasie rzeczywistym niemal zupełnie wykluczają wielopoziomowe konsultacje i analizy, jednak zdecydowanie warto oddelegować do tego zadania więcej niż jedną osobę. W końcu co dwa punkty widzenia to nie jeden.
Jak zacząć? Czego potrzebujesz?
Skoro wiesz już, czym jest RTM, i znasz zagrożenia, które się z nim wiążą, pora na praktykę!
Co będzie Ci potrzebne, by skutecznie zastosować tę strategię marketingową?
1. Kanał komunikacji w czasie zbliżonym do rzeczywistego
Marketing czasu rzeczywistego przynosi znakomite efekty przede wszystkim największym brandom, które w mediach społecznościowych śledzą setki tysięcy osób. Powód? Bardzo prosty: content, który publikują, trafia bezpośrednio do odbiorcy, który dodatkowo jest nim zainteresowany (w końcu polajkował fanpage firmy!).
Real-time marketing nie jest jednak ograniczony tylko do kanału mediów społecznościowych, choć przyznać trzeba, że to właśnie tutaj działa zdecydowanie najlepiej.
PamiętajIstotne jest w tym przypadku bycie na czasie, tj. upewnienie się, że potencjalny klient natknie się na nasz przekaz i nie tylko go zrozumie, ale również na niego zareaguje: zostawi komentarz lub lajka, udostępni, odwiedzi Twój e-sklep czy nawet opowie o nim swoim znajomym. Żeby tak się stało, musisz po pierwsze zmieścić się we wspomnianym wcześniej wąskim okienku, po drugie zaś stworzyć na tyle unikatowy i oryginalny komunikat, by wyróżnił się na tle innych.
Kanały, w których możesz zastosować real-time marketing
• blog firmowy,
• newsletter,
• reklamy Google,
• reklamy Facebook,
• serwisy zewnętrzne (np. informacja prasowa),
• outdoor i reklama tradycyjna.
Oczywiście idealnie będzie działanie multikanałowe, czyli wyjście z tym samym przekazem kilkoma bądź wszystkimi z powyższych mediów.
Za każdym razem należy także uwzględnić specyfikę wydarzenia, do którego chcemy nawiązać. Nie ma tutaj uniwersalnego przepisu i nie każdy real-time-marketingowy przekaz sprawdzi się w każdym możliwym kanale.
2. Oczy i uszy szeroko otwarte na wszelkie wydarzenia
Gdy wybierzesz już odpowiedni kanał komunikacji z Twoim potencjalnym klientem, jedyne co Ci pozostaje, to czekać na głośne wydarzenia, z którymi będzie można powiązać Twój przekaz.
Nie muszą to jednak koniecznie być wielkie rzeczy, które będą na wszystkich językach. Nie bój się nawiązywania do wydarzeń specyficznych jedynie dla Twojej branży, niszowych. Istnieje spore prawdopodobieństwo, że to właśnie one bardziej zainteresują Twoją klientelę.
Z drugiej strony, żeby stosować real-time marketing, wcale nie musisz (a wręcz nie powinieneś!) czekać, aż coś się wreszcie wydarzy. Owszem, często będą to rzeczy niespodziewane, nagłe i wymagające ekspresowej reakcji, ale sporą część wydarzeń, do których możesz się odwołać, znajdziesz… w swoim kalendarzu!
Najlepszym przykładem są tutaj wszelkie święta, dni „czegoś”, turnieje sportowe i wydarzenia kulturalne (premiery filmów, płyt, książek itd.), ale także całe okresy w roku, np. okres grzewczy czy urlopowy. Do takich wydarzeń możesz zawczasu spokojnie się przygotować, ewentualnie modyfikując przekaz zgodnie z rozwojem wypadków.
Zanim zaczniesz reagować na bieżące wydarzenia, zdecydowanie warto więc usiąść nad kalendarzem i zastanowić się, jakie momenty mogą być istotne dla Twojej branży w nadchodzącym roku i jak wykorzystać je marketingowo.
3. Elastyczność
Nawet w przypadku zaplanowanego real-time’u musisz być w ciągłej gotowości do zmian i modyfikacji. Czasem nawet do zupełnego porzucenia przygotowanych wcześniej treści. Nikt w końcu nie jest w stanie przewidzieć przyszłości – nietrudno wyobrazić sobie sytuację, w której Twoje treści niespodziewanie zmieniają swój kontekst na taki, który zamiast pomóc wizerunkowi brandu – tylko mu zaszkodzi.
Nie sposób oczywiście przygotować się na każdą okoliczność, ale w każdej z nich należy szukać marketingowych korzyści. Nie bój się wchodzenia w dyskusje i polemiki z użytkownikami – nie ma nic gorszego niż pytanie użytkownika, które trafia w pustkę.
Dodatkowym profitem stosowania marketingu czasu rzeczywistego jest zmniejszenie dystansu między userem a brandem. Dlatego tak istotne jest zaprezentowanie swojego brandu w ludzki, przyjemny sposób – choć czasem może wydawać się, że nie licuje to z jego wizerunkiem.
Do dzieła!
Sama teoria real-time marketingu jest dość intuicyjna i prosta do zrozumienia. Wcielenie jej w życie może jednak przynieść niespodziewane przeszkody i problemy.
Pamiętając jednak o radach i ostrzeżeniach zawartych powyżej, wdrożenie tej strategii nie powinno nastręczyć większych trudności – szczególnie tym brandom, które posiadają silnie określoną tożsamość i grupę docelową.
Świat wciąż będzie przyspieszał. Być może w niedalekiej przyszłości marketing czasu rzeczywistego stanie się jedynym marketingiem internetowym? Nawet jeśli dziś wydaje się to absurdalne, warto być przygotowanym!
Przykłady działań real-time marketingowych
Piotr i Paweł – Cacao DecoMorreno
Ciekawy przykład RTM nawiązujący do internetowego mema w marketingu offline… i ponownie wykorzystany w marketingu internetowym:
Ikea – Gra o tron
Ikea często posługuje się real-time marketingiem – ze świetnymi efektami! W tym wypadku znakomicie wykorzystała drobną informację o używaniu jej produktów do produkcji kostiumów w serialu:
Amazon i Pokemon GO
Na punkcie polowań na pokemony oszalał swego czasu cały świat. Wiele marek wykorzystało ten trend w dość oczywisty sposób – łącząc swój brand z postaciami i rekwizytami znanymi z gry. Amazon natomiast odwołał się do powszechnej frustracji łowców Pokemonów wynikającej z ogromnej energochłonności aplikacji, co zdecydowanie wyróżniło go z tłumu:
Żywiec i odpadnięcie Polski z Mundialu
Cały facebookowy profil Żywca opiera się w dużej mierze na strategi RTM i robi to wyjątkowo zręcznie, wykorzystując przy tym elementy szerszej kampanii: „Żywiec. Chce się Ż.”:
Neo Tools i pyton znad wisły
Pyton, jako jeden z głównych tematów tegorocznego lata został już wykorzystany przez multum brandów jako element RTM. Firma Neo Tools postanowiła wzbogacić swój przekaz w oparciu o starą jak świat zasadę „seks sprzedaje” – zrobiła to jednak na tyle zabawnie i zręcznie, że nie razi to w oczy:
XSolve i pyton znad Wisły
Kolejny już przykład RTM powiązanego z pytonem – ten nie promuje żadnych produktów ani usług – jest ogłoszeniem o pracę:
