Za oceanem Black Friday to „święto zniżek”, które przynosi sprzedawcom z USA przychody na poziomie 67 mld dolarów. W Polsce e-sklepy tego dnia notują liczbę transakcji większą o blisko 370% niż w zwykły dzień. Choć wg. danych GUS w skali całej branży handlowej listopadowa sprzedaż wciąż nie wyróżnia się wyższym wynikiem, to liczba wyszukiwań frazy „black friday” w Google tylko w ciągu dwóch ostatnich lat wzrosła czterokrotnie. Dobra kampania promocyjna może więc spowodować w sklepie ruch, na który trzeba się przygotować. O czym sprzedawcy muszą pamiętać przed zbliżającym się wielkimi krokami Black Friday 2018?
Amerykańska Narodowa Federacja Handlu (NRF) podała, że ubiegłoroczne wyprzedaże dały firmom ponad 687 mld dolarów przychodu – z czego około 67 mld tylko w sam piątek. W Polsce brak oficjalnych statystyk na ten temat. Wiadomo jednak, że sklepy internetowe działające na platformie Shoper osiągnęły w Czarny Piątek w 2017 r. przychody większe o 189% w porównaniu do 2016 roku.
W 2018 r. Black Friday, czyli początek sezonu zakupowego przed Bożym Narodzeniem przypada 23 listopada. Informacje o zbliżających się promocjach pojawiają się już 2-3 tygodnie wcześniej. Mimo to dwie trzecie polskich konsumentów nie wie, co to jest Black Friday, a 60% nie planuje korzystać z oferowanych tego dnia zniżek – wynika z badania Gfk z 2017 roku. Wbrew deklaracjom konsumentów, liczba zwartych tego dnia transakcji mówi coś innego. Według danych Picodi, w Black Friday w ubiegłym roku było 369% więcej transakcji niż rok wcześniej, z promocji miał skorzystać nawet co trzeci internauta w Polsce, czyli 6-9 mln osób.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
– Podczas Black Friday są sklepy, które sprzedają 20 razy więcej niż w zwykły dzień, ale też takie, które nie potrafią skorzystać z tej szansy. To kwestia przygotowań – na stronie, w kampaniach marketingowych i obsłudze klienta. Czarny Piątek otwiera sezon zakupów i – jak w każdym wyścigu – widać, że dobry start, to duża szansa na udane zawody – mówi Łukasz Kozłowski, customer success manager platformy Shoper.
Co więc zrobić, by Black Friday był dla Twojego sklepu dobrym otwarciem sezonu?
1. Zawęź grupę docelową
Wydaje się, że duża baza odbiorców to gwarancja sukcesu, a prowadzone na niej kampanie będą miały wyższe CTR, dadzą także większą konwersję. Jednak to błędne założenie, bo większe przełożenie na sprzedaż ma wysoka jakość kontaktów, nie ich liczba. Budowanie bazy wymaga dokładnego spojrzenia na grupę docelową, trzeba ustalić m.in.: jakimi cechami charakteryzują się jej przedstawiciele, gdzie żyją, co lubią robić. Więcej pytań pozwoli trafniej stworzyć personę i zawęzić ostateczną grupę odbiorców. Dzięki temu już na początku uniknie się przepalania budżetu oraz straty czasu. Wiedza o odbiorcy komunikatu to klucz do skutecznej komunikacji marketingowej.
Rosnąca popularność Black Friday wymusza na firmach wyróżnienie się wśród wszystkich kreacji reklamowych. Ich tworzenie zaczyna się od wyboru grupy docelowej. Warto przeanalizować dane sprzedażowe z poprzednich lat i ruch na stronie – poznać demografię odbiorców, dowiedzieć się, co ich interesuje. Można także przeprowadzić wśród nich ankietę, oferując w zamian atrakcyjny rabat. Dane zebrane w ten sposób pomogą w dokładniejszym targetowaniu kampanii.
2. Wybierz kanał komunikacji
Dobra kampania z mocnym, spójnym komunikatem przekazywanym wieloma kanałami wymaga zaplanowania. Część marek jako dopełnienie kampanii wybiera SMS jako sposób na dotarcie wprost do klientów. Z danych SMSAPI dotyczących liczby SMS-ów wysłanych w 2017 r. wynika, że najwięcej wiadomości otrzymali klienci w czwartek przed Black Friday – 6,4 mln. Nieco mniej, bo „tylko” 6 mln SMS-ów, wysłały marki w sam Czarny Piątek, jednak wciąż jest to ponad dwa razy więcej wiadomości niż wynosi średnia dzienna dla klientów SMSAPI w zwykłe dni.
– Do kampanii marketingowej trzeba przygotować się kilka tygodni wcześniej. Najlepiej zaproponować konkretny produkt lub grupę produktów i zaznaczyć ograniczenie asortymentu, np. do wyczerpania zapasów albo jedynie w piątek. W tym celu można wykorzystać SMS. Zaplanowanie prostej wysyłki trwa z reguły nie więcej niż pięć minut, a pozwala przebić się z wiadomością, która od razu skieruje klienta do sklepu – podpowiada Andrzej Ogonowski, PR & brand director SMSAPI.
3. Przypomnij o sobie w remarketingu
Klienci, którzy już kiedyś dokonali zakupów, wciąż mogą być zainteresowani produktami. Warto też dokładniej przyjrzeć się porzuconym koszykom i skierować komunikat o promocji do niedoszłych klientów. Znają oni ofertę, a ponieważ nie wiadomo, dlaczego nie dokończyli transakcji, duży procent ma szansę na podjęcie decyzji po otrzymaniu SMS-a ze zniżką. Wiadomość tekstowa nie zginie w gąszczu e-maili i dzięki aktywnemu linkowi – pozwoli im przejść do strony sklepu.
Wydaje się, że remarketing to wspaniały pomysł, który daje niesamowite wyniki. Jest z nim jednak problem. Duży. Ponad ⅓ ankietowanych przez Gemius internautów zakwalifikowała remarketing jako jeden z trzech najuciążliwszych problemów podczas zakupów online, tak wynika z raportu „E-commerce w Polsce 2017. Gemius dla e-Commerce Polska”. Uciążliwe reklamy, które śledzą użytkownika w internecie potrafią dać w kość nawet najwytrwalszym klientom.
PrzykładKasia chce kupić torebkę. Przegląda oferty kilku sklepów internetowych, żeby porównać fasony, kolory i ceny. Ostatecznie decyduje się na jeden model, który ląduje w jej wirtualnym koszyku. I wtedy zaczyna się koszmar. Reklamy torebek towarzyszą Kasi od porannej lektury newsów, po wieczorne oglądanie wideo na YouTube. Widzi wszystkie przeglądane produkty, łącznie z tym który kupiła. Nieprzydatne informacje irytują klienta, a sklep traci budżet, reklamując towar już zakupiony.
Odpowiedzią na osaczające reklamy zakupionego produktu jest tradycyjny, statyczny remarketing. Klient widzi w nim wybrany towar, ustalony przez sprzedawcę. W przeciwieństwie do oferowania tego samego produktu jest szansa, że klient zadowolony z pierwszego zakupu chętnie zobaczy inne produkty – jeśli mu się o nich przypomni.
Trzeba też pamiętać, że nie zawsze zakup zostaje sfinalizowany od razu. Łatwo wyobrazić sobie sytuację, gdy nagłe wyjście z domu odciąga od komputera lub kończy się pojemność baterii w telefonie. Nagle transakcja zostaje przerwana. Remarketing jest tu sprzymierzeńcem, który dostarczy klientowi argumentów, aby wrócił do sklepu. Zależnie od danych, które zdążył podać można wysłać e-mail, SMS lub wyświetlić reklamę display. Dotrą one w ciągu kilku minut i zwiększą prawdopodobieństwo sfinalizowania zakupu. Zwłaszcza wiadomość tekstowa może być dobrym rozwiązaniem, ponieważ ma większą szansę na bycie odczytaną. Jeśli to nie zadziała, e-maila z przypomnieniem warto wtedy wysłać po kolejnych kilku-kilkunastu godzinach, aby zwiększyć szanse na sprzedaż.
4. Sprawdź parametry techniczne strony
Do promocji w Czarny Piątek trzeba podchodzić z rozwagą, żeby sukces nie zmienił się w katastrofę, bo przyciągnięcie klienta jest tylko jednym z elementów układanki. – W przypadku e-sklepów warto upewnić się, czy serwery wytrzymają skok ruchu, a operator płatności jest przygotowany na zwiększoną liczbę transakcji płatniczych. Zarówno odporność serwerów, jak i przepustowość systemu płatniczego, może być z powodzeniem przetestowana wcześniej przez zespół programistów – mówi Szczepan Rędzioch, R&D manager z Atman, dostawcy usług data center oraz bezpieczeństwa.
Zwiększone zainteresowanie serwisem można sprawdzić zanim ono nastąpi. Służą do tego celu testy obciążeniowe. Żeby je przeprowadzić trzeba stworzyć scenariusz testowy – listę czynności jakie będą podejmować użytkownicy e-sklepu. Można je przygotować na bazie własnych doświadczeń i wiedzy lub wykorzystać dane z ścieżek zachowań klientów w Google Analytics. Programista na bazie scenariusza przeprowadzi test, którego efektem będzie raport przewidujący m.in. czas ładowania strony przy zwiększonym obciążeniu.
5. Pamiętaj o logistyce
Pod lupę warto wziąć logistykę – dostępność towaru oraz przepustowość firm kurierskich. Klient, który natknie się na „brak produktu”, prawdopodobnie zacznie szukać go u konkurencji. Gdy w magazynie zaczyna brakować towaru, można zainteresować klientów ostatnimi sztukami lub produktami pokrewnymi, wykorzystując SMS o treści np. „W magazynie zostało 10 szt. rowerów XC! Sprawdź – idz.do/rowery”.
Wbrew pozorom, o sukcesie w e-commerce decydują często doświadczenia klientów w realnym świecie. To w jaki sposób paczka zostanie dostarczona, czy był dobrze potraktowany przez kuriera może wpłynąć na ponowne zakupy – lub ich brak. Także zwiększające się oczekiwania klientów mogą wpłynąć na ostateczny rezultat sklepu. Darmowa dostawa, zrealizowana tego samego dnia? W tym kierunku zmierzają oczekiwania klientów sklepów internetowych.
6. Fachowo obsługuj klienta
Dobrze jest zadbać zawczasu o dodatkowe ręce do pracy w magazynie czy przy telefonicznej obsłudze klienta. Zarówno sklep stacjonarny jak i internetowy musi być gotowy na kontakt ze zniecierpliwionymi klientami. W okresie przedświątecznym napięcia mogą pojawiać się częściej niż zwykle. Przeszkolony personel nie tylko umiejętnie rozładuje negatywne emocje, ale także zaskarbi sobie lojalność klientów.
W pigułce
Jak podaje Deloitte, już prawie jedna czwarta Polaków zakupy na święta planuje zrobić w listopadzie, więc świadomie czy nieświadomie – wpisuje się w statystyki Black Friday. Na szczęście, przy odpowiednim przygotowaniu, szturm klientów można przetrwać, a nawet na nim zyskać.
Jeśli jesteśmy pewni, że nasza oferta przyciągnie tłum, zabezpieczmy się logistycznie na dwóch frontach. Natarcie klientów „przetrzymać” musi zarówno serwer, na którym działa sklep, jak i działy logistyki i obsługi klienta przyjmujące nową falę zamówień. Inaczej grozi nam w najlepszym razie opinia firmy, która nie radzi sobie w biznesie, a w najgorszym – przyszycie łatki podejrzanych kombinatorów.
Gdy jesteśmy już spokojni o zaplecze, wybierzmy dobrze sprofilowaną grupę docelową i odpowiedni kanał do zakomunikowania o wyjątkowej ofercie, tak by odbiorca nie czuł się atakowany zmasowaną reklamą, tylko miał wrażenie, że propozycja jest skierowana właśnie do niego. Takie poczucie może dać między innymi SMS. Nie psujmy kampanii nachalnym i bezsensownym remarketingiem. Lepiej wykorzystać rozbudzone zainteresowanie w najbliższych tygodniach np. przed świętami lub podczas wyprzedaży noworocznych.
