Jak w polskim e-commerce odkryć błękitny ocean?

Niezależnie od skali działania, branży i rodzaju asortymentu oraz budżetu na rozwój sklepy internetowe oferują podobne produkty w porównywalnych cenach. Większość stara się zarządzać użytecznością witryny, marketingiem, szybkością realizacji zamówień, cenami dostaw i jakością obsługi konsumentów. Niemal wszystkie łączy model sprzedaży, w którym codzienne funkcjonowanie polega na pozyskiwaniu klientów, a następnie utrzymywaniu ich lojalności i motywowaniu ich do składania kolejnych zamówień.

Jak oferować produkty podobne do produktów konkurencji i z sukcesem wykreować nową przestrzeń rynkową dla swojej firmy w internecie?

W styczniu 2011 r. Mark Levine i Michael Dubin założyli start-up. Koncept był oparty na ich własnych przemyśleniach dotyczących wysokich cen oraz nieadekwatnej do nich jakości produktów do golenia i pielęgnacji zarostu. Wypracowali oni ideę regularnego dostarczania konsumentom maszynek do golenia i akcesoriów pocztą pod własną marką, którą nazwali Dollar Shave Club. Z pozoru był to szalony pomysł na rynku opanowanym przez produkty gigantów FMCG, takich jak Gillette (P&G) czy Bic.

Strona internetowa firmy została uruchomiona w kwietniu 2011 r. Pierwszy rok nie był udany pod kątem sprzedaży i w dużej mierze upłynął na mozolnym pozyskiwaniu inwestorów oraz funduszy. Przełom nastąpił w marcu 2012 r., kiedy to firma udostępniła na YouTubie wideo „Our Blades Are Fu…ing Great”. W filmie CEO firmy – Michael Dubin – w nonszalancki i sarkastyczny sposób przeprowadza widzów po własnym magazynie. Przedstawia pomysł na Dollar Shave Club i propozycję dostawy produktów bezpośrednio do skrzynki pocztowej w miesięcznym abonamencie.
W ciągu 48 godz. od publikacji materiału do sklepu spłynęło ponad 12 tys. zamówień. Nagle w świadomości konsumentów pojawiła się oferta w prosty sposób odpowiadająca ich potrzebom, a konkurentom przybył nowy gracz, który zmienił reguły gry. Do dziś film reklamowy odnotował prawie 26 mln odsłon. W związku z sukcesem rynkowym Dollar Shave Club został kupiony w lipcu 2016 r. przez koncern Unilever za ponad 1 mld dol.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Model subskrypcyjny

Niezależnie od tego, czy jest to karma dla zwierząt, żywność, kosmetyki, czy sprzęt sportowy, każdy produkt zużywany w stałym i przewidywalnym tempie jest w stanie odnieść sukces rynkowy w modelu abonamentowym. Subskrypcja zdejmuje z konsumenta obowiązki sprawdzania stanu domowych zapasów, analizowania ofert i składania zamówień. Sklep dzięki tej formie prowadzenia sprzedaży może przeorganizować swoje funkcjonowanie i zapewnić sobie przewidywalne i relatywnie stałe przychody. Po poniesieniu nakładów na pozyskanie klienta ogranicza wydatki na jego utrzymanie. Model abonamentowy pozwala również szybciej i łatwiej budować wartość sklepu.

Klienci odpływają od konkurencji i pozostają lojalni Twojej marce, o ile oferowane przez Ciebie produkty lub usługi są dobrej jakości i są im rzeczywiście potrzebne w codziennym życiu.

Benchmarki, czyli jak to robią w innych krajach

Największe sukcesy osiągają te firmy, które oprócz dostarczania produktów zaspokajają wyższe potrzeby konsumentów. Ich działania są oparte na doradztwie. Firmy te wpływają na zmianę stylu życia konsumentów i poprawę ich postrzegania siebie oraz budują partnerstwo. Marki sprzyjają też często tworzeniu się społeczności skupionych wokół wybranej idei, filozofii lub rodzaju aktywności.

Do najbardziej popularnych w USA serwisów subskrypcyjnych należą:

• Blue Apron (www.blueapron.com)
– umożliwia wejście w niełatwą rolę szefa
kuchni. Amerykańska firma dostarcza różnorodne przepisy i skrupulatnie przygotowane oraz odmierzone składniki, zapewniające perfekcyjny efekt kulinarny. Przy braku wysiłku, minimalizacji czasu potrzebnego na gotowanie i braku odpadków doskonała kuchnia jest w zasięgu ręki. Jest to odpowiedź na ambicje wielu osób, które chcą gotować, ale nie mają ani możliwości, ani umiejętności.
• Birchbox (www.birchbox.com) – serwis oferuje personalizowane próbki kosmetyków do makijażu i do włosów oraz perfum dopasowanych do skóry i stylu życia. To, że zawartości przesyłki nie da się do końca przewidzieć, odpowiada potrzebie konsumentów, którzy chcą otrzymywać niespodzianki i być zaskakiwani.
• Try The World (www.trytheworld.com) – zapewnia kulinarne odkrywanie nieznanych zakątków świata.
• Winc (www.winc.com) – daje możliwość kosztowania koneserskich i butikowych wina z całego świata.
• Craft Coffee (www.craftcoffee.com) i Par Avion Tea (www.paraviontea.com)
– zapewniają możliwość próbowania różnych rodzajów kawy i herbaty.
• Fabletics (www.fabletics.com/how-it-works) – w sklepie z odzieżą sportową, wykorzystującym koncept i wizerunek amerykańskiej aktorki Kate Hudson, asortyment jest dostępny w ramach regularnej sprzedaży oraz w różnych elastycznych abonamentach miesięcznych. Pozwala to konsumentkom być i czuć się fit, a przy okazji prezentować się doskonale w wygodnych i ergonomicznych ubraniach sportowych.

W Wielkiej Brytanii popularne są tygodniowe abonamenty na dostawę świeżych owoców i warzyw, a rynek jest na tyle rozwinięty, by odpowiadać potrzebom klientów o różnych możliwościach finansowych, również tym oczekującym produktów „eco” i „organic”. Taką działalność prowadzą m.in. firmy: Morrisons (www.groceries.morrisons.com), Ocado (www.ocado.com) czy Abel & Cole (www.abelandcole.co.uk).

Sprzedaż w abonamencie w naszym kraju

W Polsce rośnie wiedza konsumentów na temat sprzedaży subskrypcyjnej. Darzą oni ten model również coraz większą akceptacją. Do obecnych na rynku od lat abonamentów usług telekomunikacyjnych i internetowych dołączyły w świadomości społecznej takie serwisy, jak: Netflix, Eleven Sports, Spotify czy Apple Music, które są wręcz trendy. Programy i narzędzia informatyczne również są coraz częściej dostępne w abonamencie,
np. Microsoft Office 365. Model subskrypcyjny wykorzystywany jest w usługach medycznych oraz fitness. Niedawno debiutowała subskrypcja Allegro Smart!. Polacy przekonali się do zamawiania zestawów diet pudełkowych i dziesiątki firm cateringowych z sukcesem zagospodarowały rynek.

Natomiast do rzadkości należą sklepy internetowe oparte na abonamentach, mimo że większość witryn e-commerce stoi na subskrybowanym oprogramowaniu SaaS. Na bardziej rozwiniętych rynkach ten model biznesowy to już codzienność, a ponieważ polski e-commerce rozwija się bardzo dynamicznie, model subskrypcji jest kolejną szansą na rozwój rodzimych e-biznesów.