Serbia coraz częściej pojawia się na liście kierunków ekspansji dla polskich sklepów internetowych. Rynek pozostaje mniejszy niż państwa Unii Europejskiej, jednak rosnąca liczba kupujących online, rozwój marketplace oraz postępująca cyfryzacja tworzą nowe możliwości sprzedaży. Sprawdzamy, jak wygląda e-commerce w Serbii, jakie kanały sprzedaży dominują, z jakimi wyzwaniami trzeba się liczyć oraz dla których sklepów wejście na ten rynek może okazać się opłacalne.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak wygląda obecny potencjał e-commerce w Serbii,
- które kanały sprzedaży warto wykorzystać podczas wejścia na serbski rynek,
- jakie znaczenie dla marży mają logistyka, odprawa celna i lokalne metody płatności,
- dla jakich kategorii produktów Serbia może być najbardziej perspektywicznym kierunkiem ekspansji.
E-commerce w Serbii rozwija się szybciej niż jeszcze kilka lat temu
Serbia liczyła w styczniu 2025 roku 6,71 mln mieszkańców. Według DataReportal liczba aktywnych połączeń mobilnych wynosiła 8,59 mln, co odpowiadało 128 proc. populacji. Tak wysoki poziom wykorzystania urządzeń mobilnych pokazuje, że dostęp do usług cyfrowych nie stanowi już głównej bariery rozwoju handlu internetowego.
Coraz wyraźniej widać również zmianę zachowań konsumentów. Z badania Usage of Information and Communication Technologies in the Republic of Serbia 2025, przygotowanego przez Statistical Office of the Republic of Serbia, wynika, że 53,6 proc. internautów kupiło towary lub usługi online w ciągu trzech miesięcy poprzedzających badanie. Cztery lata wcześniej było to 42,3 proc.
Jednocześnie szybko maleje liczba osób, które nigdy nie korzystały z zakupów internetowych. W 2021 roku było to 39 proc. użytkowników internetu, natomiast w 2025 roku już tylko 23,9 proc. Oznacza to, że rynek rośnie nie tylko dzięki bardziej aktywnym klientom, lecz także za sprawą nowych użytkowników, którzy dopiero zdobywają doświadczenie w zakupach online.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Kanały sprzedaży w Serbii wymagają innego podejścia niż w UE
Serbski rynek nie posiada jednego dominującego marketplace’u, który skupiałby większość sprzedaży internetowej. Zamiast tego funkcjonuje kilka równoległych kanałów. Jednym z najważniejszych jest Ananas, rozwijający model wielobrandowy oraz własną infrastrukturę dostaw i punktów odbioru. Dla zagranicznych sprzedawców może stanowić bezpieczny sposób na przetestowanie popytu bez konieczności natychmiastowego budowania rozpoznawalności własnej marki.
Duże znaczenie ma również serwis KupujemProdajem. Nie jest klasycznym marketplacem, lecz platformą ogłoszeniową, która pozwala analizować lokalne ceny, popularność marek oraz konkurencję ze strony produktów używanych. Alternatywą pozostaje własny sklep internetowy. To rozwiązanie daje większą kontrolę nad marżą, komunikacją i relacją z klientem, ale wymaga znacznie większych inwestycji w budowanie zaufania. W przypadku sprzedaży do kraju spoza Unii Europejskiej szczególnego znaczenia nabiera jasna informacja o kosztach dostawy, czasie realizacji zamówienia oraz zasadach zwrotów.
Istotnym kanałem pozostaje również social commerce. Według danych serbskiego urzędu statystycznego 84,7 proc. internautów korzysta z mediów społecznościowych, a 92,1 proc. używa komunikatorów internetowych takich jak WhatsApp, Viber czy Messenger. Kanały te dobrze sprawdzają się jako wsparcie sprzedaży i obsługi klienta, jednak nie powinny zastępować pełnego procesu zakupowego.
Logistyka i płatności decydują o opłacalności sprzedaży do Serbii
Serbia nie należy do Unii Europejskiej, dlatego sprzedaż z Polski może wiązać się z odprawą celną, dodatkowymi dokumentami oraz naliczeniem podatku VAT przy imporcie. Według Ecommerce4All standardowa stawka VAT wynosi 20 proc., natomiast Grant Thornton wskazuje, że większość importowanych towarów podlega temu podatkowi już na etapie wprowadzania produktów do kraju.
Oznacza to, że właściciel sklepu powinien uwzględnić nie tylko koszt wysyłki, lecz także obsługę dokumentów, potencjalne opłaty importowe, ryzyko zwrotów oraz możliwość nieodebrania przesyłki. Na rynku nadal popularna pozostaje płatność przy odbiorze. Z jednej strony zwiększa ona zaufanie klientów i może poprawiać konwersję. Z drugiej oznacza większe ryzyko zwrotów oraz dodatkowych kosztów logistycznych.
Przeczytaj również: 59 proc. Polaków kupuje lub sprzedaje używane rzeczy
FAQ. E-commerce w Serbii
- Czy Serbia jest dobrym kierunkiem ekspansji dla polskich sklepów internetowych?
Tak, jednak przede wszystkim dla firm oferujących produkty z dobrą relacją jakości do ceny. Rynek rozwija się dynamicznie, ale wymaga dokładnego przygotowania logistyki, kalkulacji kosztów oraz lokalizacji obsługi klienta. - Jakie marketplace’y działają w Serbii?
Największym lokalnym marketplacem jest Ananas. W analizie rynku warto uwzględnić również platformę KupujemProdajem, która pozwala ocenić poziom cen oraz konkurencję na rynku wtórnym. - Jakie płatności preferują klienci w Serbii?
Popularne są karty płatnicze i PayPal, jednak wielu konsumentów nadal wybiera płatność przy odbiorze. Sklepy powinny uwzględnić ten model podczas planowania sprzedaży oraz kalkulacji kosztów. - Jakie produkty mają największy potencjał sprzedaży?
Największe szanse mają elektronika, kosmetyki, moda, artykuły do domu oraz produkty dziecięce. O sukcesie decydują jednak jakość obsługi, przejrzyste informacje o kosztach oraz sprawna logistyka. - Czy sprzedaż do Serbii wymaga uwzględnienia dodatkowych kosztów?
Tak. Ponieważ Serbia znajduje się poza Unią Europejską, sprzedawca powinien uwzględnić odprawę celną, podatek VAT przy imporcie, obsługę dokumentów oraz koszty ewentualnych zwrotów. Dopiero pełna kalkulacja pozwala ocenić rzeczywistą rentowność sprzedaży.
