Każdy właściciel e-biznesu wie, że atrakcyjna oferta, przyjazny interfejs i skuteczna promocja to sposób na zwiększenie sprzedaży, a także zbudowanie lojalności klientów i siły marki. Nie każdy zdaje sobie jednak sprawę, że te aspekty jego sklepu są również analizowane przez potencjalnych dostawców, którzy starają się znaleźć dla siebie optymalny kanał dotarcia do grupy docelowej.
Z tego artykułu dowiesz się:
- na jakie elementy e-sklepu zwróci uwagę potencjalny dostawca i czego może się dowiedzieć z ich analizy,
- jak sklep internetowy może się przygotować do negocjacji z potencjalnym dostawcą,
- w jaki sposób właściciel e-sklepu może sprawdzić możliwości dostawcy,
- co może zrobić sklep internetowy, żeby pozyskać wartościowych dostawców nastawionych na długofalową i owocną współpracę.
Czy tego chcesz, czy nie, Twój sklep przekazuje potencjalnym dostawcom wiele wiadomości. Asortyment, architektura informacji, poziom cen, sposób organizowania promocji i komunikowania się z odbiorcami, liczba odwiedzin – to wszystko jest przedmiotem analiz dostawców, którzy chcą wiedzieć, czy sklep jest dobrym miejscem na promowanie ich marki. Jeżeli uda im się wszystko odpowiednio zinterpretować, będą mieli większą szansę na znalezienie odbiorców, dzięki którym ich marka produktowa urośnie w siłę.
To też szansa na rozwój sklepów – dla nich świadome kształtowanie tych aspektów działalności może być sposobem na zdobycie wartościowych partnerów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Marka jako miarka
Silna marka sklepu internetowego ma ogromne znaczenie dla dostawców. Znane i rozpoznawalne sklepy dużo wydają na promocję, dzięki czemu są regularnie odwiedzane przez wielu użytkowników. Ich dostawcom jest więc łatwiej docierać ze swoimi produktami do grupy docelowej.
Warto jednak pamiętać, że duże marki, takie jak np. Smyk czy Empik, to również ogromne struktury, wydłużona ścieżka decyzyjna i zaangażowanie większej liczby osób w ewentualne negocjacje. To, co dla sklepu z jednym właścicielem jest łatwe do zrobienia, dla korporacji może się okazać niemożliwe lub rozciągnięte w czasie. Takie sklepy często oczekują też wyższych opłat za promocję marek produktowych.
Jednocześnie znane, duże e-sklepy także doceniają dostawców, których produkty są rozpoznawalne i poszukiwane. Takie podmioty dużo inwestują w promocję swoich marek produktowych, co przekłada się pośrednio na ich sprzedaż.
Podsumowując: średniej wielkości, prężnie działający i rozwijający się e-sklep, podobnie jak duży, znany i rozpoznawalny e-commerce, może się stać dla marki dostawcy ciekawym miejscem do rozwoju i promowania portfolio. Wszystko jest kwestią oceny poszczególnych parametrów rozwoju sklepu, ale i celów, które dostawca chce z jego pomocą osiągnąć.
Przykład
Jeden z producentów z branży zoologicznej borykał się z problemem podróbek na rynku. Dlatego w kanale online przeprowadził kampanię edukacyjną, której celem było pokazanie odbiorcom różnic między oryginałem a podróbką. Na specjalnej stronie internetowej zamieszczał informacje, na co zwracać uwagę w produktach. Umieścił tam też logotypy swoich partnerów online. Kliknięcie w logotyp przenosiło użytkowników do witryny sklepu. Była to z jednej strony obrona własnego produktu przez dostawcę, z drugiej – promowanie swoich partnerów (e-sklepów), aby klient od razu wiedział, gdzie ten autentyczny produkt można kupić.
Z przytoczonego przykładu wynika jeszcze jeden ciekawy wniosek. Lista sklepów online wyświetlanych na stronie została przygotowana przez producenta w dwóch wariantach. Raz była ułożona alfabetycznie, innym razem sklepy uporządkowano według wysokości obrotów generowanych przez dostawcę z danym e-sklepem. W każdym wypadku najczęściej klikany był sklep, który znajdował się na liście jako pierwszy – wszystkie zmiany kolejności logotypów przekierowywały ruch na strony z pierwszej trójki. W analizowanym przykładzie wszystkie sklepy nie wyróżniały się specjalnie, jeśli chodzi o czas obecności na rynku, miały podobny asortyment, a różnice w ich cenach były minimalne.
Zupełnie inaczej zachowywali się klienci branży zabawek i akcesoriów dziecięcych. Producent zastosował na stronie podobny mechanizm, ale wśród sklepów wymienionych na stronie znajdowały się również popularne marki. W tym wypadku kolejność logotypów nie miała większego znaczenia. Klienci wybierali najczęściej popularne miejsca, a zdecydowanie wygrywał Smyk, znany polskim konsumentom od pokoleń. Niezależnie od zajmowanej pozycji pozostawał liderem. Po usunięciu go z listy liderem został Empik. Dopiero po ich odjęciu można było zauważyć, że przy mniej znanych markach znaczenie zaczyna mieć kolejność logotypów.
Witryna
Teksty, grafika, nawigacja, rozmieszczenie informacji na stronie, sposób prezentacji produktów – to kolejne czynniki analizowane przez dostawców. Znaczenie może mieć też to, czy sklep stosuje cross-selling i czy umożliwia klientom pozostawianie opinii o produktach.
Pamiętaj
Celem producentów, którzy wprowadzają na rynek nowe marki, jest zaistnienie w świadomości grupy docelowej. Dlatego chcą być oni widoczni – np. móc zamieścić na stronie sklepu obszerne informacje produktowe w ciekawej formie. Chcą, żeby o nich mówiono, pisano i dyskutowano. Jeżeli sklep nie ma możliwości technicznych, żeby opublikować interesujące grafiki lub filmy, może to uniemożliwić realizację strategii niektórym – przede wszystkim raczkującym – producentom.
Jeśli sklep nie pozwala użytkownikom na zostawianie opinii o kupionych produktach, dla mało znanego producenta może to być sygnał, że w tym miejscu nie będzie mu łatwo się przebić. Pamiętaj, że zakupy w sieci są często robione pod wpływem rekomendacji.
Pamiętaj
Brak możliwości zamieszczania opinii o produktach w sklepie może być sygnałem dla dostawcy, że:
- sklep nie ma zbyt wielu klientów,
- właścicielowi nie zależy na zwiększaniu sprzedaży, co negatywnie wpływa na wysokość przychodów dostawców,
- sklep ma słabe przygotowanie techniczne.
Widoczność marki sklepu w wyszukiwarce i działania promocyjne
Jeżeli chcesz być widoczny w sieci – nie tylko dla klientów, lecz także dla dostawców – postaraj się zaistnieć na pierwszej stronie wyników wyszukiwania interesujących Cię fraz. Do dyspozycji masz wyniki organiczne oraz płatne.
Jeżeli będziesz się pojawiać w tych wynikach wysoko, zwłaszcza na frazy konkurencyjne w danej kategorii, dostawca wywnioskuje, że inwestujesz w promocję sklepu – płatną reklamę tekstową lub pozycjonowanie organiczne – co będzie dla niego oznaczało dużą szansę na dotarcie do grupy docelowej.
Dostawca sprawdzi też, czy sklep korzysta z narzędzia Merchant Center – wówczas jego oferta będzie wyświetlana w wierszu produktowym nad wynikami wyszukiwania – oraz posłuży się popularnymi narzędziami SEM, żeby ocenić ruch w sklepie, jego źródła i czas, jaki spędzają w nim użytkownicy.
Rodzaj działań promocyjnych podejmowanych przez Twój sklep dostawca może ocenić także po wizycie w witrynie. Jeżeli po jej opuszczeniu zobaczy reklamy nawiązujące do oferty, będzie to dla niego oznaczało, że wykorzystujesz różne techniki remarketingu.
Pamiętaj
Widoczność e-sklepu w wyszukiwarce ma bezpośredni wpływ na widoczność oferty jego dostawców. Dlatego przed przystąpieniem do ewentualnych negocjacji ze sklepem zwykle sprawdzają oni dokładnie ten aspekt. Wiedzę na ten temat mogą później wykorzystać nawet w rozmowie o kosztach reklamy w witrynie sklepu.
Co stoi na półce i w jakiej cenie
Doświadczeni dostawcy lubią pokręcić się po sklepie. Chociaż nie zobaczą w nim półek uginających się od towarów, przyjrzą się, czym sklep handluje, na jakie marki stawia i jak pozycjonuje się cenowo.
Obecność wielu marek premium podpowiada, że sklep nastawia się na stosunkowo zasobną grupę docelową i ma wyższe marże (droższe produkty zwykle mają wyższą marżę w ujęciu wartościowym). Z kolei obecność wielu tanich marek to sygnał, że średnia wartość koszyka zakupowego jest niższa, a odbiorca sklepu – wrażliwy na ceny.
Kolejnym aspektem analizowanym przez dostawców są ceny produktów w e-sklepie (ramka 3).
Po wstępnej weryfikacji produktów i cen bardziej doświadczeni dostawcy mogą zadać pytanie o wielkość koszyka zakupowego. E-sklepy często traktują je jako niewygodne, ale dla drugiej strony odpowiedź na nie to ważna informacja.
Przykład
Analiza przeprowadzona przez dostawcę w kategorii karm dla psów wykazała, że średni koszyk zakupowy klientów e-sklepów oscyluje w okolicach 150 zł. Oznacza to, że sklepy, które mogą się pochwalić koszykiem na poziomie 200 zł i wyższym, obracają się w grupie konsumentów skłonnej wydać więcej – bardziej zamożnej. Wartość 199 zł jest też uznawana za graniczną kwotę, którą właściciele psów mogą jednorazowo wydać na karmę i produkty towarzyszące. Wartość koszyka zakupowego na poziomie ok. 200 zł wiąże się z tendencją do umieszczania w nim karm ze średniej i wyższej półki cenowej, oznacza także większą skłonność do uwzględniania w zamówieniu produktów uzupełniających (przysmaków, przekąsek, artykułów pielęgnacyjnych). Jest to szansa na większą sprzedaż dla dostawców, którzy oferują produkty kupowane pod wpływem impulsu, ale i te z wyższej półki cenowej.
Pamiętaj
Asortyment, polityka cenowa i pozycjonowanie marki e-sklepu to dla dostawcy główne czynniki, które pozwolą mu ocenić, czy jego produkty mają szansę się przebić w danym sklepie internetowym.
Po analizie czas na rozmowę
Kolejnym etapem weryfikacji sklepu przez dostawcę jest rozmowa z jego właścicielem lub przedstawicielami. sklepu. W ramce 4 znajdziesz wskazówki, jak się do takiej rozmowy przygotować.
W ramce 5 prezentuję listę pytań, które mogą paść w trakcie negocjacji. Dzięki odpowiedziom na te pytania dostawca może ocenić potencjał sklepu, porównać go z konkurencją i zdecydować, czy warto w niego inwestować i rozwijać w nim sprzedaż.
Podsumowanie
Z moich doświadczeń wynika, że dostawcy rzadko dokładnie analizują potencjał rozwoju sklepu, żeby ocenić, do jakiego stopnia ich marki wpisują się w jego strategię. Często nie mają odpowiedniej wiedzy ani wsparcia specjalistów. Zyskują na tym agencje digitalowe, które oferują skomplikowane i kosztowne rozwiązania. Tymczasem dokładna samodzielna analiza sklepu internetowego może dostarczyć wszystkich informacji, jakich potrzeba do znalezienia odpowiedniego partnera.
Powinny o tym pamiętać także sklepy internetowe. Dzięki świadomej polityce marketingowej mogą one pozyskiwać dostawców, którzy wesprą ich działania i zainwestują w promowanie w nich swoich produktów.
