Rok 2018 był zdecydowanie dobrym rokiem dla e-commerce. Nie tylko uniknęliśmy szczególnych załamań rynkowych, lecz także udowodniliśmy rozpasanemu offline’owi, że nadal jesteśmy w stanie zwiększać swój udział w retailu. W USA obecnie już ponad 10% zakupów detalicznych jest realizowanych online, w Polsce lada moment osiągniemy podobny pułap, a w Chinach licznik przebił już magiczne 20%. Co więcej, wszelkie znaki na niebie i ziemi, wraz z tajemniczymi istotami znanymi jako analitycy, wskazują, że trend wzrostu będzie się nadal utrzymywał. Konkretnie w ujęciu globalnym rynek e-commerce ma rosnąć o ok. 15% rok do roku. Nasuwa się więc pytanie, jakie będą technologiczno-operacyjne kamienie milowe rozwoju branży w 2019 i kolejnych latach.
Mobile, głupcze!
Nie tak dawno świat obiegła wieść, że dotychczasowy król wzrostu e-commerce (USA) został zdetronizowany (przez Chiny). Opierając się na konkretach: podczas gdy Stany w latach 2018–2022 mają się zadowolić wzrostem wartości rynku e-commerce o „marne” 269 mld dol., Chiny okażą się w tym lepsze i zainkasują dodatkowych 666 mld dol.
Oprócz efektu skali (ponad miliard konsumentów w ChRL) możemy tutaj też zaobserwować inny trend… Otóż chińska sprzedaż internetowa bazuje w dużej mierze na m-commerce (sprzedaży internetowej za pośrednictwem urządzeń mobilnych), który odpowiada za ponad 70% całego obrotu w e-handlu (dla porównania: w USA udział m-commerce to ok. 23%).
Tym samym posiadanie aplikacji mobilnych, PWA lub chociażby responsywnego frontu sklepu nie jest na tamtejszym rynku kwestią rozwoju, ale wręcz przetrwania. Mobile zaczyna się zresztą liczyć nie tylko w Azji – specjaliści z DisruptiveAdvertising.com podzielili się danymi, według których wartość sprzedaży za pośrednictwem urządzeń mobilnych na świecie w latach 2013–2017 wzrosła ponadczterokrotnie.
A jak kwestia mobilności wygląda w Polsce? Według „Global Payments Reports 2017” do końca 2019 r. wartość handlu detalicznego w kanale mobile ma wzrosnąć o ponad 400%, podczas gdy na desktopach e-sprzedaż urośnie o 12%. Oczywiście oznacza to tyle, że wartość retailu m-commerce w Polsce wyniesie blisko 2 mld zł, wobec pozostałych 40 mld zł, wygenerowanych przez desktopy. Nie zmienia to jednak faktu, że teza, zgodnie z którą to mobile będzie motorem napędowym e-sprzedaży, wydaje się jak najbardziej realna.
Sam uważam, że podobnie jak ponad dekadę temu o pozycji liderów retailu decydowało posiadanie sklepu internetowego, tak w ciągu następnych dwóch–trzech lat kluczowe okaże się odpowiednie zagospodarowanie obecności w kanałach mobilnych.
Obecnie wszyscy przecież zmierzamy do zapewnienia klientowi jak najlepszych doświadczeń zakupowych i zbudowania z nim trwałej relacji w celu zaspokojenia jego indywidualnych potrzeb. A cóż nadaje się do tego lepiej niż najbardziej osobiste urządzenie, jakim jest smartfon? Jeśli ktoś nie dostrzeże możliwości oferowanych przez m-commerce dzisiaj, to jutro może się borykać z podobnymi problemami do tych, które w swoim czasie przeżywały Monnari czy Toys R Us, słynny z powodu przegapienia e-szansy.
I znowu ten omnichannel…
Koncepcja omnikanałowości towarzyszy nam od lat. Ba! Chyba już nawet większości z nas przejadła się na licznych wystąpieniach konferencyjnych. Nie zmienia to jednak faktu, że wraz z rozwojem technologii i ona stale ewoluuje. Rozbudowane systemy CRM i PIM pozwalają już nie tylko na uspójnienie doświadczeń zakupowych w wielu kanałach, lecz także na nadanie komunikacji kontekstu w postaci doboru właściwego kanału i contentu dla danej grupy docelowej.
Stajemy się coraz bardziej precyzyjni w kontaktach z klientami, czego efektem jest np. to, że większość odbiorców stała się bardziej wymagająca i nie tylko nie pomija standardowych reklam, ale wręcz czuje się poirytowana, jeśli nie są one spersonalizowane względem ich profilu.
To już nie są czasy, w których zapewnienie możliwości zwrotu w sklepie stacjonarnym towarów zakupionych internetowo oraz spójna polityka cenowa czyniły z nas omnichannelowe wzory do naśladowania. Teraz skupiamy się na pozyskiwaniu danych o kliencie i ich właściwej analizie, dlatego zakładam w kolejnych latach mocny rozwój narzędzi typu customer intelligence oraz data hubów.
Tutaj zresztą nie trzeba być żadnym e-Nostradamusem, bo na rynku nie tylko pojawiły się już specjalne narzędzia (np. SAP Data HUB czy rodzime Upsaily). Także czołowi dostawcy marketing automation (Edrone, Useinsider, Emarsys) jasno pokazują, że rozwijają swoje platformy właśnie w tym kierunku.
E-sprzedaż transgraniczna
Od czasu wynalezienia samochodu i samolotu świat stale się kurczy. Ja mogę znaleźć się jutro w Tokio, podobnie zamówiona przeze mnie paczka z Azji może w ciągu kilku dni trafić w moje ręce. Jest to wymarzona sytuacja dla polskich firm trudniących się sprzedażą internetową, ponieważ dzięki przewadze w postaci niższych kosztów pracowniczych oraz logistycznych mogą one śmiało konkurować ze swoimi zagranicznymi odpowiednikami i zwiększać przy tym marżę.
W ostatnim czasie z tych możliwości korzysta branża fashion, która już nie tylko ogranicza się do klasycznego cross-borderu (CCC, Wittchen itd.), lecz także zostawia ślady stóp na obcej ziemi w postaci zakupu tamtejszych marek lub tworzenia swoich filii i otwierania sklepów stacjonarnych. Tak, nabieram pewności, że 2019 r. będzie okresem, w którym coraz częściej będziemy słyszeć o podobnych „wypadach” biznesowych.
Konsumeryzacja technologii i koniec z monolitami…
Mam wrażanie, że nie tylko świat się kurczy. Również… czas przyśpiesza. To, że na liście firm Fortune 500 obserwujemy co roku liczne zmiany (wiele starych marek przestaje się liczyć, wiele nowych zaczyna być zauważanych tylko po to, by za dwa–trzy lata zaginąć bez wieści), jest tego najlepszym dowodem.
Technologia ułatwiła nam wprowadzenie szybkich zmian w przedsiębiorstwach, więc wszyscy ją do tego celu wykorzystujemy i stale podkręcamy, aby zyskać przewagę nad konkurentami. Rezultatem jest to, że nasze firmy są już praktycznie uzależnione od technologii – w równym stopniu co od ludzi i kapitału. Dzisiaj to właśnie innowacje czynią liderów.
Należy jednak pamiętać, że każda innowacja staje się z czasem tylko narzędziem codziennego użytku, które, jak każde narzędzie, powinno być amortyzowane i wymieniane, gdy nadejdzie odpowiedni czas. Dyrektorzy IT zgodzą się ze mną, że tak również wygląda kwestia rozwoju i utrzymania architektury IT w przedsiębiorstwach.
Prędzej czy później każde rewolucyjne rozwiązanie staje się niewygodnym bagażem, ograniczającym ruchy. Tym bardziej że wraz z rozwojem technologii zmieniają się koncepcje i procesy biznesowe, więc jeśli np. kiedyś wystarczyło posiadać jeden system do zarządzania wszystkimi aspektami działalności firmy, to dzisiaj stopień skomplikowania procesów biznesowych powoduje, że konieczne jest uciekanie się do odrębnych systemów dziedzinowych. Z tego wynika popularyzacja koncepcji headless commerce, często korzystającej z dobrodziejstwa rozwiązań typu SaaS i aplikacji open source, których elatyczność pozwala na szybszą modyfikację oprogramowania względem rzeczywistych potrzeb biznesu. W konsekwencji obserwujemy również coraz mniejszą popularność monolitów pokroju rozbudowanych systemów ERP.
Firmy, które zdecydowały się na mocne rozbudowanie istniejących rozwiązań lub stworzenie własnego systemu, dzisiaj muszą się mierzyć z wysokimi kosztami ich utrzymania. Do tego dochodzi problematyczny rozwój aplikacji, bo jedna drobna zmiana w monolicie może ściągnąć lawinę dodatkowej pracy na programistów.
Będzie ciekawie…
Jeśli będziesz miał kiedyś okazję odwiedzić Chiny i naprawdę mocno zezłościć jakiegoś Chińczyka, to będziesz mógł usłyszeć od niego pozornie miłe życzenie: „Obyś żył w ciekawych czasach”. I choć z perspektywy czytelnika kronik historycznych, odnotowujących w pierwszej kolejności wojny i kataklizmy, mogę docenić dwuznaczność tego powiedzenia, to jednak w kontekście rozwoju technologii służącej biznesowi nie mogę wygasić w sobie płomyka ekscytacji.
Jeszcze 30 lat temu nie sądziliśmy, że niemal w każdym domu pojawi się dostęp do internetu, a 20 lat temu nie spodziewaliśmy się, że wszystkie nasze dane osobiste z radością będziemy upubliczniać i oddawać do dyspozycji mediom społecznościowym. Przed 10 laty z kolei większość z nas nie myślała, że telefon okaże się jednym z najbardziej intymnych urządzeń w historii ludzkości. Naprawdę jestem ciekaw, czym jeszcze zaskoczy nas przyszłość.
