Neuronauka w e-commerce

Teoria leniwego mózgu, pamięć kelnera, efekt piku i końca – odkrycia dotyczące działania naszego umysłu oraz wrodzone lenistwo poznawcze mózgu można wykorzystać do wzmocnienia skuteczności działań marketingowych oraz efektywności e-commerce.

Neuronauka, czyli…? Zacznijmy od definicji.

Rafał Ohme, niekwestionowany ekspert w dziedzinie neuromarketingu, mianem neuronauki określa dziedzinę wiedzy, która opisuje procesy psychologiczne z punktu widzenia pracy naszego mózgu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jest to dziedzina interdyscyplinarna, korzystająca z odkryć z wielu obszarów. Począwszy od medycyny, przez chemię, biologię, psychologię i psychiatrię, a kończąc na (tak na pozór odległych) informatyce i lingwistyce. Dzięki swojej rozległości rozwija się ona niezwykle dynamicznie. Niemal każdego dnia uzupełnia naszą wiedzę o tym, w jaki sposób pracuje umysł. I choć wiemy o nim wciąż niewiele, to jedna rzecz nie podlega dyskusji. W swoim myśleniu oraz działaniu jesteśmy zdecydowanie mniej racjonalni, niż nam się to powszechnie wydaje.

Większość decyzji podejmujemy bowiem w tzw. systemie pierwszym, czyli wrodzonym mechanizmie myślenia, który działa szybko, intuicyjnie i według pewnych schematów, nazywanych uproszczonymi regułami wnioskowania. Wiedza o ich istnieniu, świadomość wpływu, jaki wywierają na konsumentów, oraz umiejętność ich efektywnego wykorzystania to cenna broń marketingu.

Teoria leniwego mózgu

Według ekspertów nawet 95% naszych codziennych decyzji podejmujemy pod wpływem podświadomości. Odpowiedź na pytanie, dlaczego tak często jesteśmy nieracjonalni, zaskakuje prostotą: wszystko dlatego, że nasz mózg jest ze swej natury… leniwy. Dąży on zawsze do minimalizacji wysiłku, a więc w pierwszej kolejności sugeruje takie rozwiązania, które kosztują najmniej energii. Ma to wpływ na wiele aspektów naszego życia.

Zaczynając od powszechnej niechęci do wysiłku fizycznego w postaci generowania coraz to nowych wymówek, żeby zamiast pójść pobiegać, zostać w domu i spędzić wieczór z pilotem od telewizora w dłoni, a kończąc na tym, że w sytuacji wymagającej podjęcia decyzji nasz mózg w pierwszej kolejności sięga do rozwiązań prostych, czyli takich, które bazują na wspomnianych uproszczonych regułach wnioskowania.

Poznaj dwie z nich i przekonaj się, jak dużo inspiracji mogą one wnieść do myślenia o komunikacji, marketingu i ogólnych relacjach na linii człowiek – człowiek.

1. Pamięć kelnera

Bluma Zeigarnik, radziecka psycholog i psychiatra, pewnego dnia wybrała się do restauracji. Obsługiwał ją uczynny i przemiły kelner. Zapewne licząc na obfity napiwek, był na jej każde skinienie i sprawiał wrażenie, jakoby był jej najlepszym przyjacielem. Po smacznym posiłku Zeigarnik opłaciła rachunek i opuściła lokal. Chwilę później przypomniała sobie jednak o pozostawionej tam parasolce.

Zaskoczyło ją, że gdy wróciła do restauracji, ten sam kelner, który jeszcze przed kwadransem zdawał się znać ją doskonale, zupełnie jej nie rozpoznał. Ta obserwacja zainspirowała ją do dalszych badań nad tym, jak działa ludzka pamięć. W 1927 r. świat nauki zapoznał się z ich wynikami.

Mianem efektu Zeigarnik – inaczej pamięci kelnera – określamy zdarzenia i czynności, których wykonywanie przerwano, a które są zapamiętywane zdecydowanie lepiej od tych wykonanych w całości. Te są bowiem dla naszego leniwego i oszczędnego z natury mózgu zamkniętą całością i jako doświadczenia zakończone – przechowywane w innych, trudniej dostępnych rejestrach pamięci długotrwałej.

Obserwacje Blumy Zeigarnik, mimo że znane są już prawie sto lat, mają duże znaczenie dla marketingu. Chociażby podpowiadają, w jaki sposób tworzyć historię, która ma angażować odbiorców. Klasyczne, wyniesione ze szkoły podejście do budowania narracji (wstęp – rozwinięcie – zakończenie) warto zastąpić pomysłami, które pozostawią u odbiorców wrażenie niedopowiedzenia, a naszemu leniwemu mózgowi zasugerują, że taki ślad pamięci, jako niedokończony, należy przechowywać w oczekiwaniu na puentę.

Jeżeli powyższe wydaje Ci się piramidalną bzdurą, proponuję przy najbliższej okazji przyjrzeć się temu, w jaki sposób konstruowane są odcinki najpopularniejszych seriali. Praktycznie każdy z nich kończy się tzw. cliffhangerem, czyli, mówiąc językiem neuronauki, brakiem zamknięcia, wywołanym przez efekt Zeigarnik. W rezultacie, zamiast iść spać, decydujesz się zobaczyć kolejny (już ostatni!) odcinek.

W świecie e-commerce z kolei warto się zastanowić nad umiejętną komunikacją do tych osób, które, z różnych powodów, nie dokończyły procesu zakupowego i pozostawiły niedomknięty koszyk zakupowy. Po pierwsze należy oczywiście zdiagnozować przyczynę, np. za pomocą specjalnego oprogramowania do analizy zachowań na stronie internetowej (Hotjar, Mouse- flow i innych). W drugim kroku należy uruchomić działania remarketingowe. Przy czym wiedza przytoczona powyżej może sugerować, że nie zawsze warto w nich „grać” tylko produktami z koszyka. Te klient powinien całkiem dobrze pamiętać – w końcu to o tym właśnie mówi efekt pamięci kelnera.

Być może lepiej jest więc uzupełnić komunikat przekazem, który przypomni potencjalnemu klientowi o benefitach będących odpowiedzią na potencjalne przyczyny porzucenia koszyka. Np. o szybkiej dostawie albo nowej, promocyjnej ofercie.

2. Efekt piku i końca

Dzień 25 maja 2005 r., Stambuł. W finale Ligi Mistrzów grają FC Liverpool i AC Milan. Gdy obie drużyny schodzą do szatni na przerwę, losy meczu wydają się rozstrzygnięte. Włosi prowadzą aż 3:0, a Jerzy Dudek wpuścił praktycznie każdy strzał lecący w światło bramki. Trudno go nazwać bohaterem. Po przerwie dzieją się jednak cuda. Liverpool wyrównuje. Nasz bramkarz popisuje się kilkoma fantastycznymi paradami. W konkursie jedenastek wykonuje swój słynny „Dudek dance” i przechodzi do historii. Oto doskonały przykład na efekt piku i końca.

Efekt piku i końca mówi o tym, że nasz mózg w ocenie rzeczy, przeżyć i wszelkich innych zjawisk bazuje nie na sumie doświadczeń z nimi związanych, ale na najbardziej „ekstremalnych” emocjonalnie momentach, lub też, w sytuacji ich braku, na końcowej ich fazie. Dlaczego? Bo tak jest łatwiej i kosztuje to mniej energii. Drobiazgowa i każdorazowa analiza całości doświadczenia to duża inwestycja, a tych nasz leniwy mózg przecież nie lubi.

Efekt ten wykorzystują (najczęściej nieświadomie) prelegenci na konferencjach branżowych. Rozbawiają widownię, tworząc swoiste piki emocjonalne, lub zostawiają najciekawsze rzeczy na sam koniec wystąpień.

Analogicznie działają hotele. Łabędź z ręczników, który wita nas po zameldowaniu w pokoju, to jeden z pomysłów na to, co zrobić, żeby gość zapamiętał pobyt jak najlepiej. Warto wiedzieć, że efekt piku można próbować stworzyć samemu i wpłynąć w ten sposób na to, jak oceniają nas klienci. Perfidne? Owszem, ale legenda Jerzego Dudka i finału w Stambule pokazuje, że zarazem niezwykle skuteczne.

Zastosowanie w e-commerce 

Po pierwsze ocena np. UX naszego serwisu rzadko kiedy jest sumą doświadczeń na wszystkich etapach ścieżki zakupowej. Jeżeli któryś z nich wybitnie niedomaga, np. klientom trudno jest znaleźć odpowiedni produkt za pomocą nieefektywnej wyszukiwarki, musisz liczyć się z tym, że ten moment zaważyć może na całościowej ocenie w sposób znaczący.

Po drugie efekt pokazuje, jak ważne jest to, co dzieje się już po finalizacji zakupu. Aby wzmocnić swój wizerunek, warto więc np. kilka dni po transakcji i dostarczeniu produktu wysłać klientowi e-mail z podziękowaniami. Może on znacząco poprawić wyniki satysfakcji czy NPS. Szczególnie gdy w jego tworzeniu w pełni świadomie wykorzystasz potencjał piku i końca.

Efekt nostalgii

Przez lata nostalgia utożsamiana była z objawami depresji, a nawet chorób psychicznych. Obecnie uważa się jednak, że ma ona dobroczynny wpływ na człowieka, jego samopoczucie, samoocenę, jak również na… jego zachowania zakupowe.

Jak pokazały badania, konsumenci, którzy odczuwali nostalgię, są zdecydowanie bardziej otwarci na zakupy. Wydają podczas nich chętniej i więcej niż grupy kontrolne, które nie znajdowały się pod jej wpływem¹.

Jeżeli połączysz te obserwacje z kolejnym efektem, tzw. efektem fałszywych wspomnień, dostaniesz do ręki potężną broń marketingową. Tłumaczy ona m.in. wpływ nostalgicznych reklam świątecznych na wydatki Polaków. Podpowiada, że moda na retro to nie tylko chwilowy kaprys, ale efektywna strategia komunikacji marek z ich potencjalnymi klientami. A dokładniej z ich mózgami, które pod wpływem wspomnień z przeszłości „pozwalają” im kupować więcej i częściej.

Na nucie nostalgii gra cały handel. Dyskretna, nastrojowa muzyka puszczana w sklepach z odzieżą polepsza doświadczenie klientów (to zresztą kolejny przykład na efekt piku i końca). Ma też na celu wprowadzić ich w odpowiedni klimat. Co z kolei sprawi, że przy kasie zostawią oni więcej, niż zakładali.

W e-commerce sytuacja jest nieco bardziej skomplikowana. Aczkolwiek w wykorzystaniu tego efektu pomóc mogą treści na stronie, zaprojektowane tak, żeby odwoływały się do wspólnych dla danych grup wspomnień z przeszłości (np. do kodów kulturowych z lat 90. XX w.).

Duży potencjał tkwi również w odpowiedniej, „nostalgicznej” ofercie produktowej. Powrót marki Kubota to tylko jeden z przykładów.

Wierzchołek góry lodowej

Wymienione powyżej obserwacje to zaledwie promil wiedzy, której dostarczają nam neuronauka i dziedziny jej pokrewne, takie jak ekonomia behawioralna. Wszystko łączy smutny wniosek odnośnie do naszej racjonalności, a dokładniej: iluzji jej domniemanego wpływu na wszystkie nasze decyzje. Jak się okazuje, rzeczywistość jest zdecydowanie bardziej skomplikowana i fascynująca. Co dla marketingu i e-commerce oraz ludzi parających się nimi jest zdecydowanie dobrą informacją.

¹ J.D. Lasaleta, C. Sedikides, K.D. Vohns, „Nostalgia Weakens the Desire for Money”, „Journal of Consumer Research” 2014, Vol. 41, No 3.

Emocje czy rozum? Co odgrywa kluczową rolę w procesie zakupowym i dlaczego? Odpowiedzi znajdziesz w M+43 o psychologii klienta i neuromarketingu.