Błędy w e-commerce, które warto wyeliminować w 2026 roku |EWP

Dowiedz się, jakie są najczęstsze błędy w e-commerce, które najbardziej irytują praktyków e-handlu, i poznaj wskazówki, jak je wyeliminować.

Swoimi typami podzielili się: Paweł Mielczarek (vSprint & Olimp Marketplace), Paweł Paszkowski (Strigoo), Oskar Lipiński (DAAG), Paweł Fornalski (Diaval Capital, IAI Group), Paweł Bilczyński (Infinity Blue Group), Paweł Chodkiewicz (ART S), Mateusz Rębisz (Wygodne Zwroty), Marek Kosno (Brandly360), Marcin Prusak (Packeta Poland & Germany), Bartłomiej Waluś (Expandeco), Agnieszka Sura, Marlena Kiwicz (IdoSell).

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

	Paweł Mielczarek, główny budowniczy vSprint & Olimp Marketplace.

Nie wiem, czy to błąd, ale na pewno obszar do zagospodarowania. Analizując, co odróżnia firmy „robiące internety” z sukcesami od tych, które mają trudności, widać jedną zasadniczą różnicę – egzekucję działań. Nigdy dostęp do ekspertów, szkoleń i materiałów nie był tak łatwy jak dziś – a jednak „wiedzieć” to nie to samo, co „zrobić”. Dlatego warto skupić się na konsekwentnej realizacji strategii, a nawet stosować metodę małych kroków, aby rok 2026 zakończyć owocnie.

Przepis na katastrofę, który często się powtarza, to jeden kanał sprzedaży, jedno wartościowe źródło ruchu, jedna silna kategoria lub produkt w portfolio. W IV kwartale padły serwery AWS i Cloudflare, a w efekcie wiele sklepów i usług było niedostępnych. Znam sytuacje, w których konkurencja agresywnie weszła na rynek z produktem, który u mojego Partnera był bestsellerem – biznes musiał budować od początku. Dywersyfikacja to must have na zbliżające 12 miesięcy.

Ostatni obszar to marnotrawstwa – od lat robimy nieprzerwanie pewne działania i nagle przychodzi ktoś z zewnątrz, patrzy i nie dowierza – przecież to już w firmie nie jest potrzebne. Przykładowo – wykupienie oprogramowania, z którego nikt nie korzysta, wynajmowanie ogromnego biura, gdy większość pracuje zdalnie i można o połowę zmniejszyć czynsz czy współpraca z influencerką, która już przestała sprowadzać nowych klientów. Na pewno polecam mocny rachunek sumienia – szczególnie w zakresie kosztów.

Przepis na katastrofę, który często się powtarza, to jeden kanał sprzedaży, jedno wartościowe źródło ruchu, jedna silna kategoria lub produkt w portfolio.

	Paweł Paszkowski, CEO Strigoo.

Najczęstszym błędem (chociaż trudno tak to zaklasyfikować) jest skupienie się w działaniach na tu i teraz. Mam tutaj na myśli brak perspektywy długoterminowej i podejmowanie decyzji na bazie szczątkowych danych dotyczących bieżących działań. Właściciele biznesów często nie myślą długofalowo, stąd powstrzymywanie się od inwestycji w rozwój biznesu. Przykładem może być skupienie się na wskaźniku ROAS jako jedynym wyznaczniku efektywności marketingu, zapominając o całym cyklu zakupowym, budowaniu marki czy relacji z grupą docelową. Co warto zrobić:

liczyć marketing przez pryzmat stosunku wartości życiowej klienta do kosztu jego pozyskania,
planować długofalowo (minimum rok) oraz określić istotne działania w całym cyklu,
ustalić konkretne cele do realizacji w tym czasie oraz rozpisać budżet na działania, które mają do tego celu doprowadzić.

Drugim błędem w e-commerce, jest skupienie się na technologii, a zapominanie o kliencie. Często spotykam się z takimi menadżerami, którzy obudowują się całym arsenałem narzędzi marketingowych pomijając całą ścieżkę klienta. Prowadzi to oczywiście do ciągłej optymalizacji i dokręcaniu śruby w obszarze domykania transakcji kosztem dbałości o powracalność. Co warto zrobić:

rozpisać scenariusze pod ponawianie zamówień (szczególnie drugiego),
zbudować prosty schemat programu lojalnościowego,
budować bazę klientów oraz tworzyć w niej grupy odbiorców o największym zaangażowaniu.

Trzecią kwestię, o której chciałbym wspomnieć to częsty problem podążania za doskonałością. Idealny system e-commerce, najlepszy moduł do automatyzacji, bardzo szczegółowe i drobiazgowe umowy na usługi, idealne filmy do reklam w social mediach. Można wymienić jeszcze całe mnóstwo takich elementów, które finalnie blokują sprawność działania organizacji oraz sprawczość w ich wdrażaniu. Co warto zrobić:

szacować nowe rozwiązania przez pryzmat parametrów skomplikowania i zasadności biznesowej,
wdrażać prostsze narzędzia i testować tezy, jakie sobie założyliśmy przed ich wdrożeniem,
testować różne formaty treści, czasem nawet bardzo proste w formie, aby znaleźć balans między jakością a skutecznością.

	Oskar Lipiński, co-owner i dyrektor e-commerce rodzinnego brandu DAAG.

Brak strategii – większość marek nie ma żadnego kierunku, tylko reaguje na to, co się dzieje.
Wsuwanie zbyt wielu projektów naraz – chaos, brak egzekucji, wypalenie, utracone okazje.
Brak powtarzalnych procesów marketingowych – kalendarz treści, sesje, architektura reklam, analiza danych.
Zbyt późne planowanie kampanii sezonowych – Black Week nie planuje się w listopadzie, a już rok wcześniej.
Ucieczka w performance bez zrozumienia klientek – kreatywy, które nie odpowiadają na prawdziwe potrzeby, zawsze będą drogie.

	Paweł Fornalski, CEO Diaval Capital, założyciel (ex-CEO) w IAI Group.

Oferowanie ceny w sklepie drożej niż w kanałach, w których sklep musi płacić prowizję, zwłaszcza na marketplace’ach. Dla mnie od zawsze całkowicie niezrozumiałe jest oferowanie towaru w sklepie drożej niż na Allegro, gdzie realne obciążenia – uwzględniając prowizje i płatne reklamy – potrafią sięgać 25–30%. Dlatego rozsądne zarządzanie cenami to absolutna podstawa.
Oferowanie przesyłki w sklepie w zbyt wysokiej cenie względem konkurencji – w tym własnej sprzedaży na Allegro – gdzie sprzedawca dodatkowo współfinansuje „darmową dostawę”. Często z powodu ambicji, by mieć „własną umowę z kurierami”, zamiast skorzystać z brokera lub tańszej alternatywy, sklep nie oferuje darmowej dostawy od żadnej wartości zamówienia, a koszt wysyłki skutecznie zniechęca kupującego. Zwłaszcza że u tego samego sprzedawcy na Allegro może on kupić taniej, o czym pisałem chwilę wcześniej.
Traktowanie obsługi klienta w swoim sklepie „po macoszemu”. Nie rzadko w sklepie internetowym jest jedno zdjęcie, podczas gdy na Allegro jest ich kilka. Sklep internetowy nie umożliwia szybkiego i wygodnego zakupu, przez archaiczny checkout. Jeszcze bardziej doskwiera, zwłaszcza w okresach typu piki świąteczne, gdy przesyłki Allegro wysyłane są priorytetowo (aby nie stracić statusu), podczas gdy sklepowe wysyłane są np. po 2–3 dniach. W efekcie sklep sam kieruje swoich klientów do kanału płatnego, w którym to nie on zarabia, lecz pośrednik.

Jeżeli ktoś nie zainwestował ciągle w swój sklep internetowy, zdecydowanie to polecam. Rok 2026 będzie rokiem tworzenia produktów i ofert z własną marką. Wszystkie trendy temu sprzyjają. A żaden kanał nie oferuje tak wysokiej rentowności, kontroli nad doznaniami klienta i kontaktem posprzedażowym, jak własny sklep internetowy.

	Paweł Chodkiewicz, założyciel i właściciel agencji ART S.

Brak liczenia. Wciąż większość sprzedawców działa na założeniach, które rozpadają się po pierwszym rzetelnym arkuszu Excel. Dopóki merchant nie policzy pełnej ścieżki kosztów (prowizje, logistyka, reklamy, zwroty, suport, funkcjonowanie biura), dopóty nie ma prawa oczekiwać wzrostów. Matematyka jest tu bardziej surowa niż jakikolwiek algorytm.

Ignorowanie marketplace’ów lub nadmierne uzależnienie od jednego. Nieobecność na marketplace’ach oznacza rezygnację z klientów, którzy tam kupują. Obecność wyłącznie na jednej platformie oznacza uzależnienie od jej polityki. Dywersyfikacja nie jest opcją, jest warunkiem przetrwania.

Brak dywersyfikacji geograficznej. 2026 to rok cross-borderu. Firmy, które tego nie rozumieją, będą konkurowały wyłącznie z lokalnymi podmiotami, podczas gdy europejscy gracze będą skalowali się w Polsce szybciej niż polscy gracze w Europie.

Powyższe wypowiedzi pochodzą z „Trendbooka marketra”

	Paweł Bilczyński, Head of Central & Eastern Europe, Infinity Blue Group

Podejmowanie decyzji na podstawie niepełnych i rozproszonych danych. Brak jednego źródła prawdy (Single Source of Truth) sprawia, że firmy nie widzą realnej rentowności kanałów i rynków. To prowadzi do błędnych decyzji budżetowych i blokuje sensowne wykorzystanie AI.
Liczenie wzrostu wolumenem zamiast rentownością. Skupienie się wyłącznie na sprzedaży i skali maskuje nierentowne rynki. W 2026 roku wolumen bez pełnej marży, kosztów logistyki i CAC to iluzja wzrostu, a nie realny rozwój biznesu.
Brak priorytetyzacji rynków i platform w oparciu o dane finansowe. Traktowanie wszystkich rynków i marketplace’ów tak samo prowadzi do rozproszenia zasobów. Bez matrycy oceny ROI firmy inwestują tam, gdzie „jest sprzedaż”, a nie tam, gdzie jest zysk.
Kopiowanie lokalnego CX bez adaptacji do nowych rynków. Proste przenoszenie procesów obsługi klienta na rynki zagraniczne, bez uwzględnienia lokalnych oczekiwań, skutkuje spadkiem konwersji i negatywnymi opiniami.
Brak skalowalnych standardów obsługi klienta. Oparcie CX wyłącznie na wiedzy zespołu, a nie na jasno zdefiniowanych procedurach i KPI, uniemożliwia skalowanie jakości obsługi wraz z ekspansją cross-border.

	Mateusz Rębisz, Sales Manager, Wygodne Zwroty.

Jako manager sprzedaży z doświadczeniem w optymalizacji procesów, szczególnie w obszarze logistyki i zwrotów, często obserwuję błędy, które negatywnie wpływają na rentowność i lojalność klientów.Skupmy się na trzech najczęstszych problemach i podpowiedziach, jak je wyeliminować:

Niedopasowanie produktu i brak danych na karcie

Błąd: Głównym powodem zwrotów (zwłaszcza w branży odzieżowej/obuwniczej) jest niewłaściwy rozmiar, wymiar lub niezgodność produktu z opisem. Klienci zwracają, ponieważ produkt nie pasuje lub wygląda inaczej na żywo niż na zdjęciu. W branży Fashion/Obuwie odsetek zwrotów może wynosić od 20% do nawet 50%.

Wskazówka (Eliminacja przyczyny):

Precyzyjny opis produktu. Umieszczaj dokładną tabelę rozmiarów oraz inne funkcjonalności, które pozwalają na dopasowanie (np. wirtualna przymierzalnia). Im bardziej precyzyjnie zaprezentujesz cechy, tym mniejsze ryzyko zwrotu.
Analiza przyczyn zwrotów. Zbierz dane o powodach zwrotów (najlepiej w formie otwartej). Analiza tych danych pomoże zidentyfikować, które produkty generują najwięcej zwrotów (np. mają stały błąd w opisie) i zoptymalizować ofertę.

Chaotyczny i nieefektywny proces obsługi posprzedażowej (backstage)

Błąd: Obsługa posprzedażowa (zwroty, reklamacje) jest często „niekochanym dzieckiem”, spychanym na margines. Sklepy traktują to jako zło konieczne, co prowadzi do frustracji klienta i generowania ukrytych kosztów.

Niezaopiekowane procesy prowadzą do:

Wysokiego obciążenia BOK: Klienci dzwonią lub piszą, aby zapytać o status zwrotu, adres, czy dostaną pieniądze. Może to generować masę niepotrzebnej pracy.
Braku identyfikacji zwrotów: Paczki są nieopisane lub niezaawizowane, co wymaga ręcznego otwierania, szukania papierowego formularza i identyfikacji.
Opóźnionego zwrot środków: Sklepy celowo lub nieświadomie opóźniają zwrot pieniędzy, co niszczy lojalność, powoduje frustrację u klientów i naraża sprzedawców na wysyp negatywnych opinii, co skutecznie zniechęca nowych klientów.

Wskazówka (Automatyzacja):

Uproszczony formularz online. Zamiast papierowych formularzy należy wdrożyć prosty, elektroniczny formularz zwrotu, który klient może wypełnić w minutę.
Automatyzacja komunikacji. System powinien automatycznie informować klienta o statusie przesyłki (np. że paczka dotarła do magazynu). To może zredukować liczbę zapytań do BOK nawet o 70%.
Szybka identyfikacja w magazynie. Etykieta przewozowa ze zwrotem po integracji z systemem magazynowym pozwala na natychmiastową identyfikację zwrotu nawet bez otwierania paczki.

Nieoptymalne alokowanie budżetów marketingowych

Błąd: Większość sklepów nie integruje danych o zwrotach z narzędziami reklamowymi (np. Google Ads czy Google Analytics). Algorytmy reklamowe są źle optymalizowane, ponieważ rejestrują sprzedaż (konwersję), ale nie otrzymują informacji o zwrocie towaru (stornowaniu transakcji).

Wskazówka (Integracja i analityka):

Wycofanie konwersji. Należy wdrożyć automatyczne importowanie danych o zwrotach do Google Ads, aby algorytm targetowania nie szukał osób podobnych do tych, które zwracają towar.
Większa efektywność kampanii. Poprawna integracja może zwiększyć efektywność kampanii o kilka punktów procentowych.
Segmentacja klientów. Można wykluczać z reklam tych klientów, którzy mają wysoki współczynnik zwrotów do zakupów.

	Marek Kosno, CEO Brandly360.

Z perspektywy klienta częstym błędem jest mało czytelny proces zakupowy, który utrudnia przejście od wyboru produktu do finalizacji zamówienia. Dobrym kierunkiem jest zestawienie własnej ścieżki zakupowej z rozwiązaniami stosowanymi przez firmy znane z przejrzystego procesu zamówienia (Amazon). Taka analiza pokazuje, gdzie występują niepotrzebne bariery i które elementy warto uprościć, aby zmniejszyć ryzyko porzucenia koszyka.

Z perspektywy biznesowej istotne jest rzetelne rozpoznanie kosztów i przypisanie ich do konkretnych produktów. Dotyczy to zwłaszcza wydatków na marketing i działania promocyjne, a także kosztów magazynowania, które wprost wpływają na rentowność sprzedaży w e-commerce. Obsługa reklamacji i zwrotów. Z perspektywy klienta jest to jeden z elementów, który w dużym stopniu kształtuje zaufanie do sklepu. Jasny i nieskomplikowany proces w tym obszarze wpływa na ocenę sklepu oraz decyzje dotyczące ponownych zakupów.

	Marcin Prusak, Vice President of the Management Board, Packeta Poland & Germany.

Pierwszym błędem, który regularnie obserwuję w firmach e-commerce, jest traktowanie kosztów operacyjnych jako elementu drugoplanowego. Wiele zespołów koncentruje się na przychodzie, wzroście sprzedaży i działaniach marketingowych, podczas gdy to logistyka — zwłaszcza zwroty, koszty pick-pack, błędne prognozy oraz brak optymalizacji sieci — decyduje o faktycznej rentowności. W mojej pracy w Amazon i Tesla wielokrotnie widziałem, jak nawet niewielkie nieefektywności potrafiły przełożyć się na milionowe straty lub — odwrotnie — jak poprawa forecastingu obniżała CPU o kilkadziesiąt procent. W Packetcie również to widzimy: firmy, które rozumieją swoje operacje, zawsze wygrywają.

Drugim problemem jest przekonanie, że logistyka jest tylko koniecznym kosztem, a nie strategicznym elementem przewagi. Tymczasem to właśnie operacje mogą decydować o tym, czy klient wróci do sklepu. Przewidywalność dostawy, możliwość wyboru formy odbioru, jakość komunikacji i stabilność sieci — wszystko to buduje lub niszczy lojalność. Często spotykam się z sytuacją, w której sklepy inwestują ogromne środki w pozyskiwanie ruchu, a jednocześnie zaniedbują jakość procesu dostawy, przez co użytkownicy nie wracają.

Trzeci błąd wynika z braku standardów i skalowalnych procesów. Firmy, które nie mają jasno określonych KPI, nie pracują na powtarzalnych procedurach i nie stosują systemów forecastingu, nie są w stanie rosnąć w sposób kontrolowany. Skalowanie sprzedaży wymaga nie tyle większego zespołu, co stabilnych, powtarzalnych operacji. Bez tego nawet najlepszy model biznesowy zacznie się „rozsypywać” przy większych wolumenach. Zbyt wiele firm buduje e-commerce na improwizacji zamiast na procesach, co prowadzi do chaosu kosztowego i utraty jakości.

	Bartłomiej Waluś, Head of Sales, Expandeco.

Najczęściej spotykane błędy, które realnie hamują wzrost sprzedaży i lojalność, to:

Zbyt skomplikowane zwroty – wysyłka na zagraniczny adres, wysoki koszt etykiety, brak czytelnej informacji o statusie zwrotu i refundacji; to jeden z głównych powodów porzucania koszyków i niechęci do ponownych zakupów.
Brak natywnej obsługi klienta – opieranie się wyłącznie na angielskim albo tłumaczu maszynowym, co obniża zaufanie i wrażenie profesjonalizmu, a wprost przekłada się na niższy NPS i więcej eskalacji.
Ignorowanie lokalnych kanałów komunikacji – np. ograniczanie się tylko do maila na rynkach, gdzie klienci oczekują live chatu, komunikatorów, obsługi i zakupów bezpośrednio przez media społecznościowe lub lokalnego numeru telefonu, co skutkuje utratą kontaktu z częścią odbiorców.

	Agnieszka Sura, ekspertka e-commerce.

Mylenie „wzrostu” ze „skalowaniem”

Modnym ostatnio słowem w e-commerce stało się „skalowanie”. Tymczasem rzadko zastanawiamy się czym ono właściwie różni się od „wzrostu”. Oba pojęcia stosuje się wymiennie. A jednak dopiero precyzyjne określenie i zrozumienie w jakiej fazie jest nasz e-commerce pozwala lepiej zaplanować zasoby, maksymalnie je wykorzystać, skuteczniej komunikować się wewnątrz organizacji i budować wspólne zrozumienie oczekiwanego rezultatu.

Obfitość „pseudo-ekspertów”

Kiedy lata temu pracowałam w marketingu uderzało mnie to, że wszyscy, niezależnie od funkcji, pozycji, stanowiska, znali się na marketingu. Dziś mam deja vu. Teraz każdy wie najlepiej jak „robić e-commerce”. I ten brak pokory często skutkuje brakiem wyników, przepalonymi budżetami i rozczarowaniem. Bo e-commerce nie jest prosty. Wymaga dogłębnego zrozumienia shoppera, aby podać mu produkt lub usługę w sposób, którego naprawdę chce. Zwłaszcza w silnie konkurencyjnym środowisku. Trzeba wiedzieć czego dotknąć, żeby zadziałało, a czego nie ruszać, żeby nie zepsuć. Prawdziwym ekspertom e-commerce towarzyszy ciągły głód wiedzy oraz umiejętność sprawnego poruszania się w obszarze fundamentów. I właśnie tego połączenia najczęściej brakuje.

	Marlena Kiwicz, Director Sales IdoSell.

Traktowanie technologii jako przewagi samej w sobie. Wdrażanie AI, automatyzacji i nowych narzędzi bez spójnej strategii i narracji prowadzi do „technologicznej pustki”. Systemy działają, ale marka nie buduje relacji ani zaufania. W 2026 roku technologia bez sensu i kontekstu nie tworzy przewagi – tylko koszty.
Automatyzowanie relacji z klientem zamiast ich wzmacniania. Oddanie całego doświadczenia klienta algorytmom to jeden z najpoważniejszych błędów. Konsumenci nie chcą być obsługiwani wyłącznie przez systemy. Oczekują zrozumienia, spójności i ludzkiego tonu. AI ma wspierać relacje, nie zastępować marki.
Ignorowanie zmiany logiki widoczności w internecie. Skupienie się wyłącznie na klasycznym SEO i kampaniach performance’owych pomija fakt, że widoczność coraz częściej budowana jest przez treści rozumiane przez modele językowe (LLM). Marka, która nie istnieje w narracjach, wywiadach i kontekście branżowym, znika z decyzji zakupowych.
Bycie „wszędzie” bez jednego centrum dowodzenia. Obecność w wielu kanałach bez spójnego zarządzania cenami, stanami i doświadczeniem klienta prowadzi do chaosu operacyjnego i kanibalizacji marży. W 2026 roku brak centralnego sklepu jako hubu biznesowego to prosta droga do utraty kontroli nad rentownością.
Mylenie ekspansji zagranicznej z prostym tłumaczeniem sklepu. Cross-border realizowany bez lokalnego zrozumienia klienta, płatności, logistyki i kultury zakupowej kończy się frustracją klientów i zespołów. Technologia umożliwia skalę, ale brak adaptacji doświadczenia niszczy konwersję i zaufanie.