Inspirujące case studies i najciekawsze działania w e-commerce z 2025 roku okiem specjalistów e-handlu

Jakie wydarzenia i działania w 2025 r. rzeczywiście przesunęły granice polskiego e-handlu? Które marki wyróżniły się innowacyjnością, skutecznością i realnym wpływem na rynek? W tym przeglądzie prezentujemy najciekawsze case studies, kampanie i wdrożenia, które zwróciły uwagę ekspertów e-commerce. Zobacz, które firmy najlepiej wykorzystały nowe technologie i strategie, osiągając wymierne efekty. Ponadto sprawdź, z których przykładów mogą czerpać inspirację inni gracze rynku.

Swoimi typami podzielili się: Paweł Mielczarek (vSprint & Olimp Marketplace), Oskar Lipiński (DAAG), Paweł Fornalski (Diaval Capital, IAI Group), Konrad Zach (thinkhub.pl), Paweł Chodkiewicz (ART S), Mateusz Rębisz (Wygodne Zwroty), Marek Kosno (Brandly360), Marcin Prusak (Packeta Poland & Germany), Bartłomiej Waluś (Expandeco), Agnieszka Sura.

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

	Paweł Mielczarek, główny budowniczy vSprint & Olimp Marketplace.

1. Kampania OpenGift.pl przy współpracy z Jakubem Bielem prezentująca projekt „Pimp My Gadgets”.
2. Poczet BLIKÓW Polskich – kibicuję polskim markom i ten case przykuł moją uwagę.
3. „Akcja Pokaż Jaja” – coś spoza internetu, czyli społeczna kampania zachęcająca mężczyzn do dbania o zdrowie.

	Oskar Lipiński, co-owner i dyrektor e-commerce rodzinnego brandu DAAG.

1. Dropy i sprzedaż zamknięta. Wyższe konwersje, większy AOV, niższa presja reklamowa. Ten model zostanie z nami na długo. 
2. Reklamy „jak od klientki”. UGC, backstage, lustro, emocje, sensoryka – to jest język internetu. I w 2026 będzie jeszcze bardziej opłacalny. 
3. Long-form content + krótkie piguły wiedzy. Marki edukujące odbiorców przejmują rynek od tych, które tylko sprzedają. Treści eksperckie wracają do łask. 
4. Testowanie ofert zamiast produktów. Bundle, okazje zakupowe, prezenty do zamówień, limitowane edycje. Wygrywa nie ten, kto ma więcej SKU, tylko ten, kto ma lepszą architekturę oferty. 
5. Budowanie community. Grupy, społeczności, kanały prywatne, spotkania offline. To nie „ładny dodatek”. To trwały element skalowania.

	Paweł Fornalski, CEO Diaval Capital, założyciel (ex-CEO) w IAI Group.

1. Silne eksponowanie pochodzenia produktów (Polska, konkretne kraje UE). Pochodzenie produktu stało się istotnym argumentem zakupowym. Sklepy coraz częściej wykorzystują informację „made in Poland” lub wskazanie konkretnego kraju UE jako element budowania zaufania i przewagi konkurencyjnej.

2. Przeniesienie ciężaru marketingu z tekstu na formaty wideo. Wideo stało się dominującą formą komunikacji sprzedażowej. Kluczowe znaczenie zyskała umiejętność szybkiego i niskokosztowego tworzenia materiałów wideo. Od nagrań i narracji audio po montaż i zarządzanie treściami z wykorzystaniem AI.

3. Sprzedaż oparta na twórcach, ekspertach i markach osobistych. Rosnące znaczenie zaufania sprawiło, że konsumenci chętniej kupują „od ludzi” niż od anonimowych podmiotów. Format wideo i obecność twórców stały się ważnym kanałem budowania relacji i konwersji.

4. Wzmacnianie własnego sklepu internetowego jako kluczowego aktywa. Własny sklep stał się centrum rentowności i kontroli nad doświadczeniem klienta. To kanał zapewniający najwyższą marżę, dostęp do danych oraz możliwość budowania relacji posprzedażowej, przy jednoczesnym ograniczeniu zależności od marketplace’ów.

5. Porządkowanie polityki cenowej między kanałami sprzedaży. Coraz większy nacisk kładziony jest na spójność cen między sklepem a marketplace’ami. Sklepy eliminują sytuacje, w których własny kanał sprzedaży jest droższy niż platformy prowizyjne, uwzględniając realne koszty sprzedaży.

6. Optymalizacja kosztów dostawy jako element wpływający na konwersję. Cena i model dostawy stały się jednym z kluczowych czynników decyzyjnych. Sklepy częściej sięgają po tańsze rozwiązania logistyczne, brokerów oraz progi darmowej dostawy, aby nie tracić klientów na etapie finalizacji zakupu.

7. Inwestycje w platformy SaaS do sprzedaży wielokanałowej i międzynarodowej. Sprzedawcy coraz częściej opierają rozwój na jednym, spójnym zapleczu technologicznym. Platformy synchronizujące ceny, stany magazynowe, zamówienia, VAT, płatności, dostawy i tłumaczenia AI stały się podstawą skalowania sprzedaży.

	Paweł Chodkiewicz, założyciel i właściciel agencji ART S.

1. MediaMarkt – przykład, jak łączyć 1P, 3P i własny marketplace. Wdrożenie platformy marketplace i jednoczesne wzmocnienie roli retailu pokazało, że model hybrydowy jest najbardziej odporny na wahania popytu. MediaMarkt stał się jednym z niewielu podmiotów, które rosną równocześnie w sklepie własnym i w modelu platformowym, a przy okazji są platformą 3 w 1.
2. Konflikt Allegro x InPost. Po raz pierwszy zobaczyliśmy, jak rozbieżne KPI dwóch największych instytucji polskiego e-commerce wpływają na cały rynek. Ten konflikt to nie „drama”. To realne przesunięcie sił, które w długim terminie zmieni modele prowizyjne, logistyczne i cenowe.
3. Historyczny moment – Allegro traci pierwsze miejsce w RU na rzecz Temu. To wydarzenie, które zapisze się w historii. Temu wygrało nie tylko ceną, lecz także mechaniką angażowania użytkownika i infrastrukturą akwizycji popytu. Allegro straciło pozycję, której nie odzyskało do dziś i to będzie silnik wielu decyzji strategicznych w 2026 r.

Powyższe wypowiedzi pochodzą z „Trendbooka marketra”

	Konrad Zach, founder & CEO thinkhub.pl

1. Temu z 300 tys. realnych użytkowników więcej niż w Allegro.pl w marcu wg raportu Mediapanel pokazało nam, że zmiany na rynku platform marketplace wchodzą w nową, ekscytującą fazę. I z pewnością czekają nas ciekawe czasy w polskim i globalnym eCommerce. 
2. Podpisanie przez Cyber Folks porozumienia o przejęciu Prestashop zapoczątkowuje istotne zmiany w rozkładzie sił platform i silników eCommerce w Polsce i Europie, które z pewnością wpłynie na cały rynek dostawców technologii dla rynku sprzedaży internetowej zarówno w modelu open source jak i SaaS oraz firm developerskich wyspecjalizowanych w najpopularniejszych rozwiązaniach. 
3. Walka Allegro i inPost o palmę pierwszeństwa w wyborze ulubionej metody dostawy produktów kupionych online wg mnie zwiększy determinację tej drugiej firmy do budowy własnego ekosystemu eCommerce B2C. Wierzę, że dzięki tej rywalizacji, polski rynek eCommerce w ciągu najbliższych 2-3 lat czekają niespotykane, jak do tej pory, zmiany.

	Mateusz Rębisz, Sales Manager, Wygodne Zwroty.

Rok 2025 okazał się być rokiem pragmatycznej innowacji, gdzie kluczowe było nie tyle wprowadzanie nowych technologii, co maksymalizacja efektywności tych już dostępnych, zwłaszcza w obliczu rosnących kosztów i wymagań klientów, szczególnie w zakresie zrównoważonego rozwoju i obsługi posprzedażowej. Pozwolę sobie wspomnieć o trzech, które moim zdaniem są dobrym wskaźnikiem tego co może dziać się w 2026. 

1. Gucci Try-On. W 2025 marka Gucci postawiła na redukcję kosztownych zwrotów i podniesienie jakości doświadczenia klienta (CX). W tym celi zastosowano technologię Augmented Reality (AR) w aplikacji mobilnej. Klienci zyskali możliwość wirtualnego przymierzenia wybranych elementów garderoby i akcesoriów (np. okularów, kapeluszy, kurtek), wykraczając poza dotychczasowe wdrożenia dla samych butów. Efekt? Wdrożenia AR w tym segmencie rynkowym stały się kluczowym narzędziem antyzwrotowym. Raporty branżowe (np. State of Fashion, McKinsey ) wskazywały, że produkty przymierzane wirtualnie odnotowywały wzrost konwersji oraz redukcję wskaźnika zwrotów nawet do 40 proc. w kategoriach objętych technologią. AR skutecznie zwiększa pewność zakupu, co jest bezpośrednim czynnikiem obniżającym koszty logistyki zwrotnej. 
2. Re-commerce. Platformy takie jak Vinted, Allegro Lokalnie, Decathlon Second Life czy usługa Oddaj i Zyskaj w IKEA coraz mocniej eksplorują trend sprzedaży rzeczy używanych. E-commerce zaczął postrzegać cykl życia produktu szerzej, oferując klientom ułatwienia w odsprzedaży, wymianie lub recyklingu używanej odzieży. Wiele marek wprowadziło programy take-back, w których klient przynoszący używane ubrania (niezależnie od marki) otrzymywał kupon rabatowy lub kartę podarunkową na nowe zakupy. To strategiczne posunięcie miało dwojakie znaczenie: 

   Wpływ na Zwroty. Zamiast tradycyjnego zwrotu niechcianego produktu, klient angażował się w ekologiczny obieg, co zatrzymywało kapitał w systemie marki (poprzez wykorzystanie kuponu) i wzmacniało lojalność. 

   Efekt Marketingowy. Pozycjonowanie marki jako lidera zrównoważonego rozwoju stało się kluczowe w walce o portfel klienta, co potwierdziły raporty o wzroście sprzedaży w segmencie Re-commerce. Globalny rynek samej odzieży używanej rośnie nawet 7 razy szybciej niż cały detaliczny rynek odzieżowy (Resale Report, ThredUp & GlobalData), a tylko polski rynek sprzedaży odzieży używanej jest już warty 9,5 mld złotych (OC&C Strategy Consultants). 

3. Badamy Geny. Jak się okazuje, przesyłki zwrotne to nie tylko domena sklepów internetowych. W 2025 roku okazało się że Wygodne Zwroty i program profilaktyki zdrowotnej „Badamy Geny” (Warsaw Genomics) tylko pozornie nie mają nic wspólnego. Głównym wyzwaniem była konieczność znalezienia efektywnego i zautomatyzowanego sposobu, aby pacjenci mogli wysyłać materiał do badań laboratoryjnych, co stanowiło obciążenie dla Biura Obsługi Klienta i wpływało na doświadczenie pacjenta. Wdrożono usługę Wygodne Zwroty, gdzie Laboratorium pokrywało koszty, osiągając pełną automatyzację nadania przesyłki i redukując obciążenie BOK.Kluczowy wniosek: to rozwiązanie logistyczne, standardowo dedykowane e-commerce, jest uniwersalne i elastyczne. Pokazuje to, że procesy logistyczne imitujące „zwroty” (czyli np. wysłanie próbki, ale także odesłanie towaru do wypożyczalni) są kluczowe dla Customer Experience wszędzie, nawet tam, gdzie się ich nie spodziewamy – w tym przypadku, w medycznej profilaktyce genetycznej.

	Marek Kosno, CEO Brandly360.

Moim zdaniem jednym z ciekawszych zjawisk w e-commerce jest rosnąca aktywność producentów w sprzedaży B2C. Widać to na przykładzie marek takich jak Samsung czy Amica, które znacząco rozwinęły własne sklepy oraz działania promocyjne ukierunkowane na bezpośredni kontakt z klientem.  Ten trend wpływa na strukturę rynku i działania promocyjne ukierunkowane na bezpośrednią sprzedaż do klienta.

Drugim obszarem wartym obserwacji jest widoczność firm w wynikach prezentowanych przez modele językowe, na przykład w ChatGPT. Wszystko wskazuje na to, że w najbliższych miesiącach będzie to ważne źródło ruchu dla e- commerce, porównywalne z wyszukiwarkami i platformami zakupowymi.

	Marcin Prusak, Vice President of the Management Board, Packeta Poland & Germany.

W 2025 roku szczególnie zwróciłem uwagę na rozwój modelu multi-network w logistyce ostatniej mili, gdzie operatorzy zaczęli coraz częściej łączyć własne sieci przesyłek, automaty i punkty PUDO z infrastrukturą innych przewoźników. Daje to nie tylko większą elastyczność, ale przede wszystkim realne oszczędności w kosztach dostawy oraz wzrost skuteczności pierwszego doręczenia. To kierunek, który obraliśmy również w Packetcie i który w nadchodzących latach będzie jednym z fundamentów rozwoju europejskiej logistyki.

Drugim inspirującym obszarem, szczególnie w retail food, była automatyzacja mikro-fulfillmentu. Wprowadzenie robotów AMR oraz inteligentnych systemów kompletacji pozwoliło firmom znacząco skrócić czas realizacji zamówień, zwiększyć dokładność i obniżyć koszty. Tego typu projekty bardzo przypominają mi wdrożenia, które prowadziłem w Tesla, gdzie automatyzacja nie tylko przyspieszała procesy, ale również budowała zupełnie nową jakość operacyjną. Rok 2025 pokazał, że AMR stają się standardem, a nie innowacją.

Trzecim ciekawym trendem były systemy dynamicznego ustalania cen dostawy w cross-border, oparte na danych o popycie, warunkach pogodowych, obciążeniu sieci czy dostępności zasobów. To rozwiązania, które mogą zmienić sposób, w jaki firmy planują i wyceniają dostawy międzynarodowe. Dynamic pricing w logistyce jest tym, czym kiedyś stało się RTB w reklamie — pozwala optymalizować koszty i reagować w czasie rzeczywistym na zmieniające się warunki.

	Bartłomiej Waluś, Head of Sales, Expandeco.

W 2025 roku szczególnie inspirują przykłady pokazujące, jak połączyć prostotę po stronie klienta z
automatyzacją po stronie operacyjnej:

1. Lokalne podejście do cross-border – polskie marki z rankingów liderów e-commerce (np. Strefatenisa.pl, Sportofino.pl, Nutridome.pl) budujące pozycję dzięki dopracowanym procesom obsługi, logistyki i komunikacji, często łącząc sprzedaż krajową z ekspansją na wybrane rynki Europy.
2. One-click / self-service return – sklepy wdrażające systemy do samodzielnego zgłaszania zwrotów, w których klient w kilku kliknięciach generuje etykietę, wybiera punkt nadania i śledzi status zwrotu (np. w oparciu o rozwiązania ClickPost czy inne RMS), notują wyższą konwersję oraz większą skłonność do kolejnych zakupów.
3. AI w obsłudze klienta – międzynarodowe marki modowe korzystają z narzędzi do śledzenia zamówień i obsługi zwrotów (np. parcelLab, Narvar, Parcel Perform), automatyzując powiadomienia o statusie dostawy i zwrotach, co redukuje liczbę zapytań typu gdzie jest moja paczka i poprawia satysfakcję klientów bez konieczności zwiększania liczby konsultantów.

	Agnieszka Sura, ekspertka e-commerce.

W 2025 roku śledziłam rozwój zjawiska wchodzenia do e-commerce „modelek AI”. Jednym z najgłośniejszych przykładów była kampania „Digital Twins” przygotowana przez H&M. Marka chciała w ten sposób pokazać, że generatywne AI to nie tylko technologia, ale również narzędzie o potencjale artystycznym, które może współistnieć z modą i tradycyjną fotografią.

W projekcie wzięło udział około 30 modelek. Przy pomocy AI stworzono ich wierne wersje. Co ważne, modelki zachowały prawa do swoich cyfrowych replik i prawo decyzji o tym, gdzie, kiedy i jak ich cyfrowy wizerunek może być wykorzystany. H&M zadeklarowało również, że zdjęcia generowane przez AI będą wyraźnie oznaczane, stawiając tym samym na transparentność i uczciwą komunikację z odbiorcą.

Tym projektem H&M jasno pokazało, że AI w modzie przestało być niszowym eksperymentem. Kampania uruchomiła debatę na temat etyki, autentyczności oraz przyszłości pracy w branży.

Przeczytaj również: Trendy i zmiany w e-commerce w 2026 roku okiem praktyków e-handlu