„Na moim stanowisku najważniejsze są wielozadaniowość i podzielność uwagi, umiejętność szybkiego dostosowywania się do sytuacji i błyskawicznego podejmowania decyzji, a także bycie dobrym słuchaczem. Największe wyzwanie to budowa fajnego, zgranego zespołu profesjonalistów” – o swojej pracy w handlu internetowym i sytuacji na rynku e-grocery opowiada Marlena Żurawska-Szuter, head of e-commerce w Deli2.
Marlena Żurawska-Szuter
Head of e-commerce w Deli2. Od wielu lat obecna na rynku e-commerce (pracowała m.in. w firmach TOYA, Prima Moda, NEONET, Miloo Home, Gepetto). Lubi zagadnienia technologiczne i wdrażanie nowych sklepów, układa procesy i procedury, prowadzi działania reklamowe i wizerunkowe. W pracy stawia na zespołowość, chętnie daje szansę młodym ludziom. Miłośniczka filmów, seriali i samodzielnie planowanych podróży.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Sławomir Kruczek: Skończyła Pani studia inżynierskie na Politechnice Wrocławskiej, dziś ma Pani duże doświadczenie w e-commerce. Jakie były początki tej zawodowej drogi?
Marlena Żurawska-Szuter: Pierwsze kroki na rynku stawiałam jeszcze w trakcie studiów. Zdobyłam dofinansowanie na założenie działalności gospodarczej, wtedy sklasyfikowanej jako agencja interaktywna. Tworzyłam strony, materiały reklamowe, wymyślałam kampanie dla klientów. Zobaczyłam, że wszystko to wiąże się z internetem, a witryny, sklepy i narzędzia rozwijają się w szybkim tempie.
Podobał mi się ten świat. Dzięki studiom inżynierskim byłam na bieżąco z nowoczesnymi technologiami, choć w trochę innej dziedzinie. Jednocześnie upewniałam się, że tym chcę się w życiu zajmować. Te wszystkie megabajty danych, zapisywane w różnych systemach, tak bardzo niezrozumiałe dla zwykłych ludzi, przecież zamieniają się w fascynujące elementy – ciekawe aplikacje, wciągające serwisy. Dlaczego więc nie zostać częścią tego świata? I tak powoli zaczęłam zdobywać doświadczenie w digitalu.
W ostatniej dekadzie pracowała Pani w wielu firmach – m.in. TOYA, Prima Moda, NEONET, Miloo Home czy Gepetto. Wspólnym mianownikiem był handel elektroniczny. Jak rodzaj branży wpływa na działania firmy w zakresie e-commerce? Czy e-handel ma swoją specyfikę w różnych gałęziach rynku?
Wydaje się, że sklep internetowy zawsze prowadzi się tak samo, że wyzwania stojące przed menedżerami są podobne w każdej branży. Jednak, jak wiemy, często to detale decydują o powodzeniu jakiegoś projektu, wyprowadzeniu firmy na pozycję lidera czy osiągnięciu innych celów. Każdy ze sklepów w mojej karierze był inny – w każdym działały inne źródła ruchu, inaczej trzeba było docierać do klientów.
Zawsze musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, co chcemy sprzedać i komu – jaka jest nasza grupa docelowa. Pracowałam w firmach, w których bez Facebook Ads i współpracy z influencerami nie byłoby sensownej sprzedaży, i tam, gdzie w ogóle to nie działało. W branżach, w których mocno walczy się o klienta ceną, duże znaczenie mają kampanie w porównywarkach, działania w Google Ads. Inaczej też patrzy się na czysty e-commerce, a na zupełnie inne kwestie stawia się w omnichannelu.
Eksperci e-handlu wiedzą, że działania dobiera się do branży. Jednak dzięki przejściu przez różne typy firm mam szersze spojrzenie i nie boję się nietypowych rozwiązań, które przełamują konwencjonalne podejście do biznesu i pozwalają dotrzeć do klientów w oryginalny sposób.
Oprócz marketingu i pozyskiwania sprzedaży należy pamiętać o wszystkich procesach posprzedażowych, które często wywierają wpływ na pracę e-commerce managera – związanych z obsługą magazynu, logistyką i dostawą czy regulacjami prawnymi w danej branży. Istnieje przekonanie, że wystarczy postawić sklep, zdobyć towar, a jakoś samo to pójdzie. Niestety, nic bardziej mylnego. Na sukces składa się mnóstwo czynników i żeby go osiągnąć, trzeba mieć wiedzę nie tylko o samym e-commerce, lecz także o specyfice danego segmentu.
Czy zmiany w Pani karierze oznaczają, że ważne jest dla Pani realizowanie coraz to nowszych projektów?
Lubię wyzwania. Ciekawe są dla mnie projekty wrzucane często do szufladki „niemożliwe”. Mam ogromną satysfakcję, gdy udaje mi się osiągnąć to, co wydaje się mało prawdopodobne – czy to ze względu na termin, czy z powodu skomplikowania przedsięwzięcia. Często dołączałam do zespołów w momencie, gdy trzeba było zmienić sposób myślenia zarządu o biznesie, odświeżyć zespół e-commerce czy poukładać procesy, które tylko pozornie były zrobione bardzo dobrze.
Co najbardziej lubi Pani w prowadzeniu projektów e-commerce, a co jest największą trudnością?
Interesują mnie wszelkie kwestie technologiczne, wdrażanie nowych sklepów, poprawianie UX już istniejących. Idealnie sprawdzam się w układaniu procesów i procedur, w łączeniu pracy zespołu e-commerce z innymi działami – magazynem czy księgowością. Jak większość kobiet, dobrze się czuję, gdy wszystkie trybiki w maszynie funkcjonują prawidłowo. Nie można się skupiać na zwiększaniu sprzedaży i samych działaniach marketingowych, gdy magazyn nie pracuje dobrze, obsługa klienta zalicza wpadki, a księgowość nie potrafi właściwie rozliczyć tego, co robimy online.
O tym się często nie mówi, ale e-commerce to nie tylko dobrze postawiony sklep i skuteczny marketing. To system naczyń połączonych, z których każde musi dobrze spełnić swoją funkcję. Lata doświadczeń nauczyły mnie, że największym wyzwaniem jest zbudowanie fajnego, zgranego zespołu profesjonalistów lub po prostu osób, którym się chce i które są gotowe się uczyć. Wszystkie problemy są do rozwiązania, w kryzysy – do zażegnania, jeśli mamy współpracowników, którym możemy zaufać i powierzyć zadania. Myślę, że każdy, kto w dzisiejszych czasach zatrudnia ludzi, ma świadomość, że to od nich często zależy powodzenie całego projektu.
Co uznaje Pani za swoje największe zawodowe osiągnięcie?
Kiedyś w odpowiedzi na to pytanie wskazywałam po prostu jedno przedsięwzięcie, z którego byłam najbardziej dumna. Teraz uważam, że moim największym osiągnięciem jest to, że dzięki doświadczeniu i wiedzy jestem w stanie poprowadzić praktycznie każdy projekt. Po tej dekadzie naprawdę mogę powoli myśleć o sobie jako o ekspertce.
Co jest najważniejsze w pracy na stanowisku head of e-commerce?
Przede wszystkim wielozadaniowość i podzielność uwagi, umiejętność szybkiego dostosowywania się do sytuacji i błyskawicznego podejmowania decyzji, a także bycie dobrym słuchaczem. Nie bez znaczenia pozostaje jeszcze jedna cecha, która pozwala czasem uniknąć porażki, czyli umiejętność przyznania się do błędu i wycofania z podjętej decyzji. Często honor, upór czy chęć udowodnienia czegoś sobie lub komuś sprawiają, że bezmyślnie brniemy w coś, zamiast przerwać tę farsę i ratować to, co jeszcze jest możliwe do ocalenia.
W jaki sposób buduje Pani zespoły i dzieli zadania? Jakie ma Pani podejście do współpracowników?
Nie ma na to uniwersalnej odpowiedzi – w każdej firmie zespoły były odmienne, składały się z różnych specjalistów, menedżerów i liderów, wszędzie szukaliśmy innych kompetencji. Zależało to też od tego, czy w pewnym obszarach prowadziliśmy outsourcing czy nie. Miewałam już w swoich zespołach magazynierów, logistyków, kurierów, copywriterów, specjalistów od SEM i SEO, marketerów, ludzi od obsługi klienta i reklamacji, nawet specjalistów od rozliczeń finansowych. Dużo zależy od wielkości firmy, rodzaju branży.
Dla mnie najważniejsze jest, żeby każdy był specjalistą w swojej wąskiej dziedzinie oraz wiedział, jak jego praca wpływa na innych i że wszyscy gramy do jednej bramki. Tylko współpraca wszystkich osób i holistyczne podejście pozwalają stworzyć team marzeń.
Myślę, że jestem dobrą szefową, potrafię wiele wybaczyć, jeśli widzę, że ktoś popełnił błąd, ale się starał i chciał dobrze. Szalenie cenię sobie ludzi myślących, wyciągających wnioski, potrafiących działać samodzielnie. Lata doświadczeń i chyba kobieca intuicja pozwalają mi stawiać na właściwe osoby.
W czym dostrzega Pani klucz do sukcesu na rynku e-commerce?
Dobre pytanie. Gdyby odpowiedź była prosta, mielibyśmy same idealne e-sklepy z wielkimi zwyżkami sprzedaży. A obecnie co roku otwiera się i zamyka co najmniej kilka tysięcy biznesów online. Jedne znajdują swoją niszę i próbują zaistnieć dłużej, drugie niestety bezpowrotnie znikają. Myślę, że klucz to: dobry produkt, dobrze dobrany do grupy docelowej, oraz dobra platforma z dobrym marketingiem. Cztery razy „D”.
Na czym polegają Pani obecne obowiązki w Deli2?
Po poukładaniu wszelkich procesów sprzedażowych, wdrożeniu i integracji systemów moje główne zadania to prowadzenie działań reklamowych, w tym wizerunkowych, i budowanie marki Deli2. Dużo czasu zajmują ciągłe doskonalenie serwisu pod kątem wymagań klientów i wdrażanie nowych funkcji. Cały czas walczymy o bycie bezkonkurencyjnymi w swoim segmencie, a to udaje się uzyskać wyłącznie dzięki niespotykanej na innych platformach ofercie produktowej. Analizujemy konkurencję, szukamy ciągle nowych dostawców, ciekawych produktów i reagujemy na to, co się dzieje na rynku.
Właścicielem Deli2 jest spółka Tower Investments. To dość nietypowa – jak na dewelopera – forma dywersyfikacji biznesu. Skąd pomysł na inwestycję w e-grocery?
Jak wiemy, w pandemii większość inwestycji deweloperskich została wstrzymana lub ograniczona, więc szukanie nowych możliwości biznesowych było naturalnym działaniem. A dlaczego e-grocery? To odpowiedź na potrzeby warszawiaków, które dostrzegł prezes Bartosz Kazimierczuk. Pandemia znacznie ograniczyła możliwości robienia zakupów. Poza tym aby kupić artykuły jak najlepszej jakości, z czystą etykietą, trzeba było odwiedzić co najmniej kilka punktów rozsianych po mieście, co zabierało wiele czasu.
No i najważniejsze: po upadku Almy nie było na rynku podmiotu, który zaspokoiłby potrzeby ludzi bardziej wymagających, szukających nietypowych produktów, wręcz niszowych, a jednocześnie zdrowych i sprawdzonych. COVID sprawił, że zdrowie – wcześniej odsuwane na dalszy plan – stało się niezwykle ważne. Stąd pomysł na delikatesy z prawdziwego zdarzenia, z produktami premium, ale działające w nowoczesnej formule online. I ten pomysł przerodził się w prawdziwy biznes. Delicious delivery, czyli Deli2.
Czy na polskim rynku jest już wielu konsumentów gotowych sporo płacić za dobre jedzenie?
Rzeczywiście oferujemy artykuły droższe niż ich odpowiedniki w innych sklepach. To wynika z faktu, że większość naszej oferty to towary rzemieślnicze, pochodzące z wyspecjalizowanych miejsc. Nie są produkowane masowo, mają czystą etykietę, a przez to ich cena musi być wyższa.
Polska powoli staje się gotowa na droższy asortyment, o ile cenę coś uzasadnia – np. jakość, ekskluzywność czy nisza. Zdrowie jest dla nas bardzo ważne, rynek zdrowej żywności rośnie w dwucyfrowym tempie, co oznacza, że zaczynamy doceniać takie produkty i ich szukać. Trafiamy do klientów świadomych pod względem żywieniowym lub poszukujących ciekawych smaków z różnych zakątków świata. Zaspokajamy potrzeby osób, które nie mają możliwości kupienia takich produktów w supermarketach. Podróżowanie, poznawanie nowych smaków, większa świadomość tego, co jemy, trendy żywieniowe, pandemia – to wszystko sprawia, że grupa konsumentów chcących kupować w delikatesach stale się powiększa.
W październiku ubiegłego roku w Warszawie Deli2 uruchomiło sklep stacjonarny, a niedawno spółka rozpoczęła także kampanię crowdinvestingową, której celem jest pozyskanie kapitału na dalszy rozwój. Jakie są plany związane z tym biznesem? Kiedy usługa będzie dostępna również w innych miastach?
Obecnie Deli2 działa w Warszawie oraz wysyła większość produktów kurierem na terenie Polski. Celem jest dotarcie do ponad 10 mln klientów przez stworzenie w największych aglomeracjach w kraju sklepów stacjonarnych, będących jednocześnie hubami przeładunkowymi. Deli2 na jednej platformie zrzesza wiele punktów, winiarni, cukierni, piekarni, rzeźników czy sklepów specjalistycznych, ale z jednego obszaru – stolicy. Musimy więc zbudować w każdym mieście podobny zestaw wspaniałych rzemieślników – rozpoznawalnych, lubianych. To wyzwanie. Jeszcze w 2022 r. zamierzamy zawitać do Wrocławia. W planach są kolejne miejsca, gdzie chcemy pokazać, że warto jeść smacznie i zdrowo, że istnieją alternatywy dla dyskontowej żywności produkowanej ma masową skalę.
Na LinkedInie cytuje Pani słowa Petera Thiela: „Tym, co wyróżnia ludzi sukcesu, jest dostrzeganie potencjalnych korzyści biznesowych tam, gdzie nie dostrzega ich reszta”. Jakie korzyści biznesowe widzi Pani na rynku e-grocery, który rozwija się w Polsce od niedawna?
Polska jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków e-commerce w Europie przy jednocześnie stosunkowo niewielkiej penetracji w segmencie e-grocery. Branża ta rośnie jednak niezwykle dynamicznie, co widać po tym, że w okresie pandemii wiele sklepów FMCG zaczęło uruchamiać platformy online i jak szybko pojawił się u nas quick commerce. Mimo wszystko mamy jeszcze ogromną pracę do wykonania, aby edukować społeczeństwo, że mięso, warzywa, owoce i pieczywo można kupować online tak samo jak kosmetyki, ubrania czy książki.
E-grocery to duże wyzwanie i jednocześnie chyba jeden z ostatnich rynków, który w sieci ma tak niewielki udział. Ale jeśli uda nam się przekonać klienta, że powierzenie zrobienia zakupów w jego imieniu specjalistom niczym się nie różni od samodzielnego wyboru produktu i włożenia go do koszyka, a daje oszczędność czasu – będzie to ogromny sukces, którzy przyniesie wielką zmianę w całym e-commerce w Polsce. Gdy zdobędziemy to zaufanie przy produktach świeżych, wymagających zachowania pewnych standardów obsługi, wtedy każda kolejna branża będzie miała już tylko łatwiej.
A jakie wymagania stawia rynek e-grocery w porównaniu z tradycyjnym e-commerce?
Oprócz właściwie dobranych dostawców, którzy oferują odpowiednie produkty, bardzo ważna jest logistyka. Jestem przekonana, że to ona w dużej mierze powstrzymywała przez lata firmy przed zainwestowaniem w sprzedaż online. Umiejętność przewozu produktów delikatnych, kruchych, bardzo wrażliwych np. na temperaturę – to największe wyzwania w tej branży. Logistyka wymaga konkretnej floty pojazdów, przeszkolonych pracowników, systemów, które powiedzą nam, co, kiedy i dla kogo mamy spakować, przy założeniu, że pracujemy na produktach świeżych, których nie da się miesiącami magazynować i przerzucać z kąta w kąt. To ciekawy projekt, jednocześnie wybaczający mało błędów, wymagający sprawnego działania i myślenia.
Przebyła Pani długą drogę od studiów inżynierskich do obecnej pracy. Co dzisiaj – z perspektywy swoich doświadczeń – powiedziałaby Pani osobom, które chcą rozpocząć przygodę z e-commerce?
Często inwestuję w młodych ludzi, którzy nie mają dużego doświadczenia w danym obszarze, ale wykazują się ponadprzeciętnym zainteresowaniem i chęcią zdobywania wiedzy. Moja rada jest jedna: róbcie kursy i szkolenia online, obserwujcie praktyków z branży, czytajcie, co mają do powiedzenia, zapoznawajcie się z prezentowanymi przez nich case studies, dołączajcie do zespołów na stanowiskach juniorskich, żeby uczyć się od starszych, bardziej doświadczonych kolegów. Potrzebujecie podstaw, aby nowy pracodawca Wam zaufał, a wiedzę i doświadczenie zdobędziecie już w pracy. Tylko operowanie na żywym organizmie, jakim jest e-commerce, i praktyka zrobią z Was mistrzów.
