Przekreślona cena UVP od lat jest jednym z najczęściej wykorzystywanych sposobów prezentowania atrakcyjności oferty w sklepach internetowych. Sprawa niemieckiej platformy Otto pokazuje jednak, że nawet formalnie poprawna sugerowana cena producenta może zostać zakwestionowana, jeśli nie odzwierciedla realiów rynkowych.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego sprawa Otto może mieć znaczenie także dla polskich sklepów internetowych,
- czym różni się cena UVP od najniższej ceny z ostatnich 30 dni,
- jakie ryzyko niesie automatyczne wyliczanie rabatów w systemach ERP,
- jak ograniczyć ryzyko zakwestionowania komunikacji promocyjnej.
Przekreślona cena UVP pod lupą po sprawie Otto
Niemiecka platforma Otto zakończyła postępowanie prowadzone przez organizację konsumencką Verbraucherzentrale Baden Württemberg dotyczące sposobu prezentowania promocji na pralkę Samsung. Spór dotyczył wykorzystania przekreślonej ceny UVP oraz informacji o 44 procentowej obniżce.
Organizacja uznała, że zastosowany punkt odniesienia mógł tworzyć u konsumentów mylne wyobrażenie o rzeczywistej skali promocji. Powodem było to, że producent równolegle oferował ten sam model znacznie taniej niż wynosiła wykorzystywana w reklamie sugerowana cena detaliczna.
Postępowanie zakończyło się po uznaniu roszczenia przez Otto. Nie zapadł więc wyrok z pełnym uzasadnieniem, jednak sama decyzja ma duże znaczenie praktyczne. Platforma zobowiązała się nie wykorzystywać odniesienia do UVP przy dużym sprzęcie AGD w sytuacji, gdy producent przez co najmniej dwa miesiące sprzedaje produkt w cenie niższej od UVP o minimum 55 procent. Warto podkreślić, że są to warunki wynikające wyłącznie z tej konkretnej sprawy, a nie nowe progi obowiązujące w niemieckim prawie.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Cena UVP i najniższa cena z 30 dni to dwie różne wartości
W praktyce wielu sprzedawców wykorzystuje jednocześnie kilka punktów odniesienia przy prezentowaniu promocji. Tymczasem każdy z nich pełni inną funkcję. Najniższa cena z ostatnich 30 dni wynika z przepisów wdrażających unijną dyrektywę Omnibus i odnosi się wyłącznie do historii cen konkretnego sprzedawcy. Jej zadaniem jest ograniczenie sztucznego zawyżania rabatów przed rozpoczęciem promocji.
Cena UVP jest natomiast wyłącznie sugerowaną ceną detaliczną producenta. Może być wykorzystana jako dodatkowa informacja porównawcza, ale nie zastępuje obowiązku prawidłowego prezentowania najniższej ceny z ostatnich 30 dni, jeśli komunikat dotyczy obniżki. Problem pojawia się wtedy, gdy UVP pozostaje niezmieniona przez wiele miesięcy, mimo że producent i większość rynku sprzedają produkt znacznie taniej. W takiej sytuacji klient może odnieść wrażenie, że oszczędność jest większa niż wynika to z realnych cen rynkowych.
Komisja Europejska już wcześniej zwracała uwagę, że po wejściu w życie przepisów Omnibus część sprzedawców zaczęła częściej wykorzystywać porównania do cen producentów zamiast historii własnych cen. Tego typu komunikacja nadal podlega jednak przepisom zakazującym wprowadzania konsumentów w błąd.
Dlaczego sklepy internetowe powinny zweryfikować sposób wyliczania promocji
Sprawa Otto ma znaczenie nie tylko dla niemieckich sklepów internetowych. Dotyczy również polskich przedsiębiorców sprzedających za granicą oraz firm korzystających z marketplace’ów i automatycznych integracji produktowych. W większości organizacji dane o cenie, UVP oraz wysokości rabatu są przekazywane z systemów ERP do sklepów internetowych, platform sprzedażowych, porównywarek cen i kampanii reklamowych. Jeden nieaktualny parametr może zostać automatycznie wykorzystany jednocześnie w wielu kanałach sprzedaży.
Szczególnie ryzykowne jest automatyczne wyliczanie procentowej obniżki wyłącznie na podstawie ceny UVP. Technicznie wszystko może działać poprawnie, jednak komunikat nadal może zostać uznany za wprowadzający klienta w błąd. Dlatego coraz większego znaczenia nabiera regularny audyt cen referencyjnych. W praktyce warto dokumentować źródło każdej ceny UVP, datę jej pozyskania oraz moment ostatniej weryfikacji. Dobrym rozwiązaniem jest również oddzielenie w systemach czterech różnych wartości, czyli aktualnej ceny sprzedaży, najniższej ceny z ostatnich 30 dni, ceny UVP oraz ceny rynkowej wykorzystywanej wyłącznie do analiz wewnętrznych.
Przeczytaj również: Allegro nie przekonało sądu. Ważne obowiązki dotyczące Smart! pozostają w mocy
FAQ. Przekreślona cena UVP
- Czy cena UVP jest zakazana?
Nie. Sugerowana cena producenta nadal może być wykorzystywana w komunikacji handlowej. Powinna jednak odzwierciedlać realia rynkowe i nie może tworzyć mylnego obrazu wysokości promocji. - Czy sprawa Otto zmienia niemieckie przepisy?
Nie. Postępowanie zakończyło się uznaniem roszczenia przez przedsiębiorcę. Oznacza to, że nie powstał precedens ani nowa interpretacja obowiązująca wszystkich sprzedawców. - Czy polskie sklepy internetowe powinny zweryfikować promocje?
Tak, szczególnie jeśli prowadzą sprzedaż w Niemczech lub korzystają z automatycznych integracji cenowych. Warto sprawdzić, czy wykorzystywane ceny UVP są nadal aktualne oraz czy system prawidłowo rozróżnia historię własnych cen od sugerowanej ceny producenta. - Jak ograniczyć ryzyko sporów dotyczących promocji?
Najlepszym rozwiązaniem jest regularna kontrola danych produktowych, archiwizacja historii cen oraz monitorowanie zmian cen stosowanych przez producentów. Pozwala to szybciej wykryć sytuacje, w których formalnie aktualna cena UVP przestaje być wiarygodnym punktem odniesienia.
