Jak wznieść Facebook Ads na niespotykany poziom, czyli 9 pomysłów na wykorzystanie custom audience

Jeżeli pracujesz w e-commerce, który od dłuższego czasu regularnie realizuje kampanie reklamowe na Facebooku (Meta Ads), zapewne wiesz, że kampanie oparte na custom audience (grupach niestandardowych odbiorców) konwertują najlepiej. Poznaj pomysły i wskazówki, jak dzięki marketing automation (MA) możesz zwiększyć efektywność swoich działań.

Dlaczego kampanie z custom audience są tak skuteczne? Przede wszystkim dobrze stworzona grupa niestandardowych odbiorców będzie przynosiła ciepły, a nawet gorący ruch – np. w postaci osób, które porzuciły koszyk w Twoim e-sklepie. To przeciwieństwo standardowych odbiorców wykazujących zainteresowanie Twoimi produktami bądź lookalike audience (ale polecam Ci dotarcie do kolejnych części tego artykułu, bo mam parę asów w rękawie), oznaczających zimny ruch.

Na skuteczność działań z custom audience wpływa również ułożenie lejka marketingowego, którego zadaniem jest stopniowe ocieplanie ruchu. Gdzie zatem znajduje się najcieplejszy ruch w lejku? Na samym dole. Tam są klienci, u których prawdopodobieństwo zakupu jest zdecydowanie najwyższe.

Gdy masz już tę wiedzę, czas zadać sobie pytanie: „Jak stworzyć dobrą grupę niestandardowych odbiorców?”.

Zanim przedstawię swoje pomysły na kampanie, wytłumaczę założenia artykułu:

• Podaję trzy ogólne pomysły i po dwa dla branż fashion, beauty i FMCG. Jednak nawet jeżeli prowadzisz e-commerce w innych sektorach, to mimo wszystko możesz się zapoznać z materiałem – być może się zainspirujesz i odniesiesz to do swojego biznesu.
• Skupiam się na sposobach segmentowania klientów. Jeżeli chodzi o kreacje, każda firma ma swój własny sposób komunikacji i dlatego uważam, że nie powinno się tworzyć uniwersalnych szablonów. Choćby po to, żeby nie dublować się z bezpośrednią konkurencją.
• Tekst został napisany na podstawie funkcji silnika analitycznego z modułem marketing automation – Samba.ai. Możliwe, że podobne grupy niestandardowych odbiorców uda się stworzyć w innych aplikacjach, a nawet i bezpośrednio na Facebooku.
• Platforma, którą wybrałem, dysponuje m.in. adresami e-mailowymi i numerami telefonów klientów. Dzięki rozbudowanemu mechanizmowi segmentacyjnemu wysyła zawierające je listy do Facebooka – i tym samym tworzy grupy niestandardowych odbiorców. Całą resztę kampanii przygotowujesz w ramach Meta Ads.

Teraz jesteśmy gotowi na omówienie pomysłów.

Kampanie ogólne

1. Przywracanie nieaktywnych klientów na podstawie churn category

Jednym w najważniejszych celów e-commerce jest zadbanie o retencję klientów, czyli ich utrzymanie. Nowych kupujących zazwyczaj sprowadza się do sklepu przez targetowanie określonej liczby kampanii reklamowych. Przy pierwszym zakupie koszt pozyskania klienta okazuje się najwyższy, a z każdym kolejnym spada, czasem nawet proporcjonalnie.

Przeciwieństwem retencji jest churn, czyli oznaczenie, ile osób przestało korzystać z usług firmy. Świetnym pomysłem będzie stworzenie kampanii skierowanej do użytkowników, którzy nie są już aktywnymi kupującymi.

Jedna z metod dynamicznej segmentacji pozwala podzielić klientów na trzy kategorie:

• Active – aktywnie kupujący.
• Possible churned – ci, którzy z wysokim prawdopodobieństwem zrezygnowali z aktywnych zakupów.
• Churned – osoby, które na pewno zrezygnowały z dalszych zakupów.

Możesz skierować specjalną ofertę na Facebooku do klientów z segmentów churned lub possible churned. Jeżeli kupią – nawet z mniejszą marżą – to przypomną sobie, dlaczego Twój e-sklep jest wart powrotu.

Chcesz optymalizować koszty? Najpierw wyślij do tych osób e-mail mający na celu to samo co kampania reklamowa planowana na Facebooku. Jeżeli to nie przyniesie spodziewanych rezultatów, dobrze funkcjonujące narzędzie MA powinno pozwolić Ci automatycznie skierować do custom audience kampanię nawiązującą do wcześniejszej wiadomości. Podobną taktykę możesz zastosować w każdym z pozostałych pomysłów. Wysyłka e-maila – w przeciwieństwie do wyświetlenia reklamy Meta Ads – nic nie kosztuje, a może doprowadzić Cię do celu.

Przykład planowania kampanii do nieaktywnych klientów

Źródło: panel Samba.ai

2. Imieniny

Tworzenie kampanii reklamowych nawiązujących do urodzin klienta to nic nowego, dlatego pokażę Ci coś nieco bardziej ekstrawaganckiego.

Skorzystaj z kalendarza imienin podpiętego do narzędzia MA i wyślij klientowi treści, za których pomocą pokażesz, że pamiętasz o nim. Nie musi to dotyczyć tylko kwestii sprzedażowych. Możesz np. złożyć mu życzenia z okazji zbliżającego się święta i dostarczyć prezent w postaci zniżki na kolejne zakupy.

3. Kamienie milowe zamówień

Innym pomysłem na empatyczne podejście do klienta i świętowanie z nim ważnych okazji jest kampania nawiązująca do liczby złożonych przez niego zamówień, czyli kamieni milowych.

Jeżeli klient dokonał pierwszego zakupu, daj mu niewielki rabat na drugie zamówienie. Zaznacz, że po przekraczaniu następnych kamieni milowych będzie dalej nagradzany. Złoży pięć zamówień? Otrzyma rabat większy niż poprzednio, i to np. na dwa zamówienia.

To, jakie nagrody wybierzesz, zależy tylko od Ciebie. Pamiętaj jedynie, żeby były one atrakcyjne. Twoim celem jest retencja, powracalność klienta, nawet kosztem niższej marży – docelowo i tak obniżasz wydatki na jego pozyskanie.

Kampanie fashion

1. Ulubiona marka – wyprzedaż

Jeżeli w e-sklepie modowym sprzedajesz ubrania wielu producentów, z całą pewnością Twoi klienci mają swoje ulubione brandy. I właśnie wszelkie okazje z nimi związane będą pretekstem do nakłonienia tych osób do złożenia kolejnych zamówień.

W narzędziu MA korzystaj z filtra segmentującego według ulubionych marek i informuj klientów o pojawieniu się w sprzedaży nowych produktów najczęściej wybieranej przez nich marki, ich ponownej dostępności bądź wyprzedaży.

Przykład planowania kampanii segmentowanej według ulubionych marek klientów

Źródło: panel Samba.ai

2. Lookalike audience na bazie ulubionej marki

Kupujący często przychodzą do sklepu jako świadomi klienci popularnych marek. Jednak to, że są fanami brandu, który Ty sprzedajesz, nie oznacza, że będą chcieli zostać również Twoimi klientami. Być może cenią sobie produkty również tych marek, których nie masz w swojej ofercie, dlatego robią zakupy w innym sklepie z szerszym asortymentem.

Przeprowadzenie kampanii reklamowej zachęcającej do kupna produktów i skierowanej do fanów danej marki może być mniej skuteczne niż stworzenie kampanii z myślą o grupie podobnej do tej, która ma swój ulubiony brand, a w dodatku jest złożona z Twoich stałych klientów. Aby takie działanie przyniosło rezultat, warto utworzyć w menedżerze reklam Facebooka lookalike audience zbliżony do grupy bazowej – zalecam użycie stopnia podobieństwa nie większego niż 3%.

Kampanie beauty

1. Ulubiona kategoria – wyprzedaż

Możesz również utworzyć kampanię skupioną wokół ulubionej kategorii. Najprawdopodobniej masz dużą grupę klientów kupujących głównie produkty określonego typu.

W drogerii online możesz wyróżnić segmenty osób, które mają problemy ze skórą i regularnie kupują dermokosmetyki, oraz tych, które stawiają na wegański skład. Skorzystaj z tej wiedzy i dostarczaj klientom atrakcyjne powiadomienia związane z ich preferencjami. Na Facebooku i Instagramie możesz utworzyć kampanię przeznaczoną dla Twoich klientów albo taką na podstawie lookalike audience – dla grupy podobnej do Twoich klientów.

2. Kampania outletowa – dla klientów ekonomicznych

W branży beauty z dużą pewnością masz produkty outletowe (wycofywane ze sklepów stacjonarnych, takie, których data ważności się zbliża, czy słabo rotujące, z bardzo wysoką marżą). Możesz tworzyć na nie specjalne promocje. Jak wiadomo, Polacy kochają rabaty i wyprzedaże.

Uważaj jednak, żeby nie wpaść w pułapkę. Możliwe, że masz grupę kupujących zainteresowanych produktami premium i dla tych osób informacja o dużych rabatach może nie być zbyt ciekawa. Nie ma sensu przepalać budżetu na kampanię sprzeczną z założeniami biznesu.

W przypadku kampanii outletowych warto skorzystać z kolejnej metody dynamicznej segmentacji, czyli solvency, która pozwala dzielić klientów na ekonomicznych, standardowych i bogatych. Działa ona podobnie jak RFM, ale jest jedna istotna różnica. W solvency uwzględnia się cenę produktów zamawianych przez klientów, w RFM (a dokładniej monetary score) bierze się pod uwagę wartość zamówienia. Zatem w tym wypadku solvency jest dokładniejszym sposobem segmentacji od RFM.

Kampanie FMCG

1. Spending >1000 zł – uhonorowanie stałych klientów

Jestem zwolennikiem przypominania klientom, od kiedy kupują w danym miejscu. Działa to dobrze na ich lojalność wobec marki. Kolejnym pomysłem na skuteczną kampanię reklamową jest nagradzanie kupujących po tym, kiedy ich wszystkie zamówienia przekroczą określoną wartość, np. 1 tys. zł. Taki prezent może być przeznaczony bezpośrednio dla klienta, ale także dla jego bliskich – żeby został on ambasadorem Twojego e-sklepu.

Taki segment, który osiągnął określony poziom wydatków w Twoim e-commerce, możesz śmiało łączyć z innymi dostępnymi filtrami segmentującymi. Dzięki temu stworzysz bardzo spersonalizowaną kampanię, np. na podstawie ulubionej marki lub kategorii i filtra solvency.

2. Lookalike audience – RFM champions

Kolejna z metod dynamicznej segmentacji to RFM. Skrótowiec ten powstał od trzech wskaźników: recency (czasu, który minął od ostatniego zakupu), frequency (częstotliwości zakupów klienta) i monetary (średniej wartości jego zamówień). Każda osoba otrzymuje wartość punktową od 0 do 5 – w zależności od tego, gdzie lokuje się na tle całej bazy klientów e-sklepu. Następnie w rozbudowanym narzędziu MA możesz skorzystać albo z wartości punktowych każdego ze wskaźników, albo z predefiniowanych segmentów.

Jednym z tych segmentów jest champions – czempioni, czyli kupujący, którzy mają dużą wartość każdego ze wskaźników. Najprościej mówiąc: to klienci, którzy niedawno wrócili po kolejny zakup, kupują często i są to zamówienia o dużej wartości. Właśnie na nich powinno Ci zależeć najbardziej.

Zazwyczaj odradzam wysyłanie do segmentu czempionów zbyt wielu wiadomości, szczególnie sprzedażowych – to może być frustrujące, a osoby te przecież doskonale wiedzą, gdzie i kiedy mają wracać na zakupy. Zatem wykorzystaj dostępną bazę, stwórz z niej lookalike audience i kampanię reklamową w ekosystemie Facebooka.

Podsumowanie

Polecam Ci prowadzenie komunikacji z klientem w ramach podejścia segment of one. Im lepiej podzielisz swoją bazę, tym lepsze rezultaty odniesie Twoja kampania, a Ty poniesiesz mniejsze koszty. Sprawdź, czy narzędzia do marketing automation, które wykorzystujesz, umożliwiają Ci taką segmentację bądź łączenie kanałów komunikacji z klientem, i w pełni wykorzystaj ich możliwości.