Audyt konta reklamowego na Facebooku. 13 najczęstszych błędów agencji socialmediowej i jak się przed nimi zabezpieczyć

Obecność w mediach społecznościowych stwarza ogromne możliwości reklamowe. Skuteczne wykorzystanie Facebook Ads wymaga jednak wiedzy i umiejętności, dlatego firmy często decydują się na współpracę z agencjami socialmediowymi. Problem w tym, że również im zdarza się popełniać błędy lub nawet świadomie prowadzić działania niekorzystne dla klienta. Podpowiem Ci, jak sprawdzić jakość pracy agencji, która obsługuje Facebook Ads.

1. Działanie na koncie reklamowym agencji

W ekosystemie reklamowym Facebook Ads najdroższą walutą są dane. To dzięki nim możesz podjąć prawidłowe decyzje biznesowe. Mimo coraz większej świadomości tego faktu nadal powszechną praktyką jest prowadzenie działań promocyjnych na koncie należącym do agencji.

Nawet jeśli współpraca jest na najwyższym poziomie, a Twój partner zachowuje pełną transparentność, zadbaj o to, aby wszystkie działania były prowadzone na Twoim koncie. To kluczowe, żeby w przypadku rozstania z agencją nie utracić danych zebranych dotychczas (pomijając sytuację, w której w ogóle nie masz dostępu do konta).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Sprawdź, jak obecnie wygląda Twój dostęp do konta reklamowego. W idealnych warunkach najlepiej jest mieć stworzone konto firmowe (Business Manager) z odrębnym kontem reklamowym. Dostęp do tego drugiego możesz dać agencji – przypisać je pojedynczej osobie lub udostępnić wybranemu partnerowi. Rekomenduję drugą opcję.

2. Niepoprawnie skonfigurowana analityka

Jak już wspomniałem, dane są Twoją najdroższą walutą. Piksel Facebooka z kolei zbiera dane na stronie WWW. Jeśli nie zadbasz o ich jakość, wówczas Twoje działania mogą być nieefektywne lub – co gorsza – na podstawie złych danych możesz podjąć nieprawidłowe decyzje, które wpłyną później na rentowność.

W zależności od ustaleń między stronami weryfikacja poprawności implementacji piksela może leżeć po stronie agencji lub spoczywać na barkach firmy. W myśl zasady „ufam, ale sprawdzam” minimum raz w tygodniu warto się upewnić, czy dane zbierane są prawidłowo. Takie regularne sprawdzanie może Cię uchronić przed wieloma stratami.

Ustal, do kogo należy dbanie o prawidłowość zbierania danych przez piksel Facebooka, a następnie regularnie kontroluj, czy jest ona weryfikowana. Możesz ją sprawdzić w Event Managerze (jednym z zasobów należących do konta firmowego Facebooka). Wskazówki, jak to zrobić, znajdziesz poniżej.

3. Brak jasno określonych celów współpracy

Każda współpraca z agencją socialmediową powinna zmierzać do jasno określonego celu
(np. zwiększenia przychodu lub uzyskania określonego zwrotu z inwestycji w reklamę). Można go zdefiniować słownie lub liczbowo, jednak ważne, aby to zrobić. Pozwoli to weryfikować, czy kampanie realizowane są zgodnie z założeniami.

Określenie celu współpracy jest już raczej powszechną praktyką, jednak zdarzają się jeszcze agencje, które starają się bazować na niewiedzy klienta i brak doprecyzowania celu usprawiedliwiają dużą dynamiką zmian w ekosystemie Face-
booka. To prawda, system bardzo się zmienia i precyzyjne wyznaczenie celu liczbowego na początku współpracy może być bardzo trudne. Da się jednak poczynić pewne założenia i na ich podstawie zdefiniować cel, który po miesiącu współpracy zostanie skorygowany w odniesieniu do prawdziwych danych.

Jeśli dotychczas nie pracowałeś ze swoją agencją na celach, poproś o szacunki wyników na najbliższe trzy miesiące. Następnie sprawdź, czy odpowiadają one Twoim celom biznesowym, i wspólnie z agencją określ cele współpracy. W ten sposób obie strony będą znały możliwości i oczekiwania wynikające z kooperacji.

4. Brak pomysłów na kampanie

Przewagą agencji reklamowych w tworzeniu i optymalizacji kampanii jest możliwość współpracy z różnymi firmami. W ten sposób pozyskują one bardzo dużą wiedzę na temat specyfiki biznesu i prowadzonych dla niego działań reklamowych. To z kolei sprawia, że znają dobre praktyki w branży i mogą podejmować trafniejsze decyzje.

Niestety, ten argument często wykorzystywany jest tylko w rozmowach handlowych, a większość struktur kont reklamowych i tak jest kopiowana bez żadnej analizy i indywidualnego podejścia. Skutki takiego działania to często niewykorzystywanie potencjału sprzedażowego, brak możliwości realizacji wcześniej wyznaczonych celów lub – co gorsza – przepalanie budżetu reklamowego na nieefektywne działania.

Jeśli wcześniej nie została ustalona taktyka działań reklamowych (np. koncentracja na sprzedaży „tu i teraz”, uzyskanie określonego zwrotu z inwestycji lub realizacja działań w ramach lejka marketingowego), poproś swoją agencję o jej przedstawienie. Nie musisz wiedzieć o wszystkich zawiłościach technicznych systemu – ważne, aby znać i rozumieć plan działania. Musi on uwzględniać przede wszystkim Twoje cele biznesowe oraz realia, w jakich działa Twój biznes. W ten sposób będziesz mieć pewność, że dla e-sklepu został przygotowany dopasowany plan działań, które podejmowane są zgodnie z założeniami.

5. Niepoprawne nazewnictwo kampanii

Higiena konta to jeden z najczęściej zaniedbywanych aspektów prowadzenia działań reklamowych. Brak odpowiedniego systemu nazewnictwa prowadzi często do problemów ze skuteczną analizą efektywności, a w skrajnych przypadkach – do przepalania budżetu marketingowego.

Samo nazewnictwo kampanii zależy od indywidualnego podejścia. Nie powinno być jednak zawiłe, tak aby każda osoba chcąca zweryfikować skuteczność mogła szybko rozczytać aktywne kampanie reklamowe.

Jeśli nie masz pewności, która kampania za co odpowiada, poproś agencję o legendę. W ten sposób będziesz wiedzieć, czy agencja kontroluje to, co dzieje się na koncie, oraz w jaki sposób realizowana jest obrana taktyka.

6. Niepoprawnie dobrane cele kampanii

System reklamowy stwarza możliwość emitowania reklam pod kątem różnych celów. Często są one zbieżne z celami biznesowymi. Przykładowo Twoim celem biznesowym może być sprzedaż produktów, z kolei kampanie możesz optymalizować pod zakup produktu.

Jeśli chcesz uzyskać sprzedaż, ale optymalizujesz kampanie pod ruch, wówczas dostaniesz tylko kliknięcia w link lub wyświetlenia strony docelowej. Ten błąd jest jednak popełniany coraz rzadziej (to domena osób niedoświadczonych). Niemniej warto zweryfikować, czy na Twoim koncie wszystko jest prawidłowo ustawione.

Jeśli wcześniej nie określiłeś taktyki, a na Twoim koncie działają kampanie z różnymi celami, dopytaj agencję, w jakim celu została uruchomiona dana kampania. Dowiesz się, czy budżet jest wydawany w efektywny sposób, a struktura konta odzwierciedla Twoje cele biznesowe.

7. Niska jakość kreacji reklamowych

Kreacja jest najważniejszym elementem reklamy w mediach społecznościowych. Właśnie ona sprawia, że potencjalni klienci zapoznają się z treścią, którą publikujesz, lub przechodzą do e-sklepu, aby przeczytać szczegóły oferty. Przy obecnie działających algorytmach Facebooka ma ona również większe przełożenie na efektywność kampanii niż samo ustawianie kierowania reklamy.

Niestety, przygotowanie kreacji reklamowych przez agencje w dalszym ciągu traktowane jest po macoszemu, bo koncentrują się one na ustawieniach technicznych. To duży błąd, który skutkuje niższą skutecznością kampanii. Warto zwrócić na to uwagę!

Jeśli nie narzucasz żadnych wymagań dotyczących przygotowywania kreacji, czas to zmienić. Poproś agencję o moodboard, na którego bazie będą tworzone wszystkie kreacje reklamowe. Zyskasz pewność, że kreacje będą miały wysoką jakość, a sama identyfikacja wizualna reklam pozostanie zgodna z Twoim biznesem.

8. Brak różnorodności przekazu

Wyobraź sobie dwie przykładowe sytuacje, w których dowiadujesz się o istnieniu nowej marki za pośrednictwem jej reklam.

• Klikasz w pierwszą reklamę i poznajesz markę. Następnie widzisz drugą reklamę, która przedstawia rozwiązanie Twojego problemu. Znów klikasz i zapoznajesz się z proponowanymi produktami. Następnie widzisz trzecią reklamę z atrakcyjnym rabatem na produkt. Teraz jednak nie klikasz. Po jakimiś czasie dostrzegasz czwartą reklamę, która przedstawia opinie innych na temat zakupu. Tym razem klikasz i kupujesz.
• W drugim przypadku w każdej z tych czterech reklam występuje ten sam komunikat: „Kup mój produkt, bo mam darmową dostawę”.

Oba przykłady są wzięte z życia i oba ukazują podejście do emisji reklam. Jednak tylko jedno z nich jest właściwe. Domyślasz się które?

Co ciekawe, mimo dużej świadomości dotyczącej dostosowywania komunikatu reklamowego do etapu, na jakim znajduje się odbiorca, w dalszym ciągu na wielu kontach występuje ten problem. Agencje często nie przykładają do tego należytej wagi, ponieważ skupiają się na ustawieniach technicznych. W efekcie te same komunikaty wyświetlane są osobom, które nie znają Twojego sklepu, oraz tym, które dodały produkt do koszyka. Przez to Twoje reklamy są gorzej oceniane (i przez użytkownika, i przez algorytmy Facebooka), a marka traci w oczach klientów.

9. Brak synergii działania

Podczas tworzenia kampanii często zapomina się o tym, że na poziomie interakcji reklama jest odbierana bardzo podobnie do zwykłego posta. Gdy użytkownik zapoznaje się z contentem, w jego głowie powstaje całościowy obraz marki – bez podziału na posty organiczne i sponsorowane. W kontekście komunikacji kluczowe jest to, jak podchodzisz do realizacji określonej strategii, a nie do samej formy posta.

W przypadku współpracy z agencjami wielokrotnie pomija się ten aspekt. Z powodu braku komunikacji wewnętrznej często dochodzi do tego, że posty organiczne mówią o czymś innym niż posty sponsorowane. W ten sposób tworzy się szum komunikacyjny, który zaburza pozytywny odbiór marki oraz przekłada się na niską skuteczność reklam.

Sprawdź, czy agencja, z którą współpracujesz, postępuje zgodnie z Twoją strategią komunikacji. Poproś o przesłanie kilku przekazów reklamowych kierowanych do różnych obiorców, a następnie zweryfikuj, czy są one zgodne z tym, co Twoja marka publikuje organicznie. Zyskasz pewność, że w różnych kanałach realizowana jest ta sama strategia komunikacji.

10. Sztuczne zawyżanie ROAS

Co do zasady reklamy kierowane do ciepłego ruchu (czyli osób, które były w Twoim e-sklepie lub weszły w interakcję z Twoją marką) osiągają dużo wyższą skuteczność niż reklamy do zimnego ruchu (czyli osób, które nie znają marki). Ten fakt jest często wykorzystywany przez agencje do tego stopnia, że na kontach tworzy się tylko kampanie remarketingowe, bez dbania o pozyskiwanie nowych klientów. W ten sposób Facebook przypisuje sobie transakcje, za które odpowiadają inne kanały. To z kolei powoduje złudne wrażenie, że prowadzone działania są efektywne, podczas gdy w rzeczywistości przepłacasz za pozyskanie transakcji.

Oczywiście nastawienie na remarketing w danym kanale może wynikać z wcześniej obranej taktyki. Jednak, niezależnie od tego, każdy kanał powinien w mniejszym bądź większym stopniu odpowiadać za domykanie i otwieranie transakcji.

Poproś agencję o raport z efektywności kampanii z podziałem na ciepły i zimny ruch, a następnie zweryfikuj, jak w ciągu ostatnich tygodni zmieniły się zawarte w nim wskaźniki. Dowiesz się, jaka jest rzeczywista efektywność obecnych działań reklamowych oraz ile kosztuje Cię pozyskanie nowego klienta.

11. Brak zaangażowania agencji

Mimo wielu dobrych praktyk, które można stosować w kampaniach, najlepsze efekty uzyskuje się przez ciągłe testowanie i uruchamianie nowych kampanii. To wymaga często dużego zaangażowania i wiele pracy. Niestety, zdarzają się jednak przypadki, w których agencja angażuje się tylko na początku współpracy, a w kolejnych miesiącach bazuje tylko na tym, co zrobiła wcześniej.

Agencje niekiedy wykorzystują też niewiedzę przedsiębiorców i argumentują, że wprowadzenie dużej liczby zmian na koncie pogarsza wyniki lub że samo utrzymanie obecnych kampanii kosztuje dużo pracy. Oczywiście wszystko zależy od obranej taktyki i wielkości struktury konta reklamowego, jednak to stwierdzenie jest tylko częściowo prawdziwe.

Szukanie optymalnych ustawień i wdrażanie nowości na koncie powinny mieć wysoki priorytet, ponieważ tylko w ten sposób możesz zweryfikować, czy ustawienia są optymalne – i uzyskać najwyższą skuteczność. Brak testowania i wprowadzania zmian na koncie w krótkiej perspektywie może powodować niewykorzystywanie całego potencjału biznesowego, a w długiej – przepalanie budżetu marketingowego.

Dowiedz się, nad czym właśnie pracuje Twoja agencja oraz jakie założenia są weryfikowane. Poproś również o przedstawienie pomysłu na dalszy rozwój konta. Dzięki temu będziesz wiedzieć, co stanowi największe wyzwanie oraz jakie działania są rekomendowane. Pozwoli Ci to sprawdzić poziom zaangażowania agencji.

12. Nieczytelne raporty

Dane widoczne na koncie Facebook Ads pokazują efektywność kampanii przez pryzmat jednego modelu atrybucji. Jeśli tylko Twoja reklama występuje na ścieżce konwersji, Facebook przypisze jej transakcje. Może się zdarzyć tak, że wpływ reklamy na finalną transakcję będzie niezwykle mały, a mimo to portal ją zarejestruje. Jeśli korzystasz z kampanii remarketingowych, Twoje wyniki mogą być wyjątkowo zadowalające. Jest to jednak złudne wrażenie (patrz: poprzedni punkt).

Często agencje – mając tego świadomość – i tak prezentują tylko dane z konta reklamowego Facebook Ads. Co gorsza, zdarza się, że przesyłane są tendencyjne raporty przedstawiające poprawę pojedynczych wskaźników, które nie mają znaczenia w kontekście sprzedaży. Owszem, dane z menedżera reklam same w sobie są bardzo ważne, ponieważ stanowią podstawę optymalizacji kampanii, jednak przedstawiają tylko jedną perspektywę, która może zniekształcać szerszy obraz efektywności całego kanału. Warto brać to pod uwagę i dokładnie analizować raporty agencji.

13. Brak wyznaczenia tzw. sufitu sprzedaży

Niezależnie od tego, z jakiego kanału korzystasz, musisz mieć świadomość, że Twoja marka w każdym miejscu ma określony potencjał sprzedażowy. Jest on tym większy, im większe są jej rozpoznawalność i atrakcyjność produktów oraz rynek zbytu.

Zależnie od sezonowości oraz realizowanej taktyki digitalowej potencjał sprzedażowy w danym miesiącu może być większy lub mniejszy. Agencje reklamowe często jednak są nieświadome tego faktu lub celowo przekonują klientów do zwiększania kosztów w imię skalowania biznesu. W momencie osiągnięcia tzw. sufitu sprzedaży takie działanie doprowadzi wyłącznie do wzrostu kosztów. Zatem w kontekście oceny efektywności działań reklamowych kluczowe jest zweryfikowanie progu wydatków, powyżej którego nie opłaca Ci się dalej inwestować.

Poproś agencję o realną ocenę możliwości sprzedażowych Twoich kampanii. Jeśli wcześniej nie było to weryfikowane, to początkowe dane mogą być nieobiektywne lub niemożliwe do oszacowania. Warto wtedy zacząć mierzyć koszt transakcji i sprawdzać, jak się on zmienia wraz ze zwiększeniem budżetu reklamowego. To pozwoli Ci określić maksymalny budżet reklamowy oraz powie, jaki przychód i w jakim okresie mogą wygenerować Twoje kampanie.

Audyt konta reklamowego na Facebooku, które obsługuje agencja socialmediowa