Sama platforma e-commerce B2B nie zwiększa sprzedaży. Nie rozwiązuje też problemów organizacyjnych, nie przekonuje handlowców do zmian i nie sprawia automatycznie, że klienci zaczynają zamawiać online. A mimo to wiele firm oczekuje właśnie takich efektów. Jeśli planujesz wdrożenie e-commerce B2B lub chcesz zwiększyć efektywność już działającej platformy, poznaj najważniejsze pułapki, które mogą zniweczyć nawet najlepiej zapowiadający się projekt.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak z sukcesem wdrożyć platformę e-commerce B2B i przenieść sprzedaż do sieci,
- jak określić mierzalne cele platformy e-commerce B2B,
- jakie są główne powody wzbudzające opór wśród handlowców przed wprowadzeniem platformy i jak im przeciwdziałać,
- co powoduje największe problemy podczas wdrożenia platformy,
- na co warto zwrócić uwagę podczas wdrażania platformy e-commerce B2B.
Na start zadam Ci trzy pytania kontrolne:
- Czy wyłączenie platformy B2B zostałoby przez klientów odebrane jako strata, czy raczej chętnie wróciliby do kontaktu telefonicznego z handlowcami?
- Czy platforma B2B została wdrożona w celu rozwiązania rzeczywistych problemów klientów, czy raczej z przyczyn wewnętrznych
(np. konkurencja oferuje takie rozwiązanie lub wynikało to z decyzji zarządu)? - Jak zmieniły się procesy sprzedaży oraz rola handlowca po wdrożeniu platformy e-commerce B2B?
Jeśli nie znasz odpowiedzi na te pytania lub je znasz, ale tak naprawdę wcale Ci się nie podobają, to najprawdopodobniej nie udało Ci się zdać egzaminu z cyfrowej transformacji sprzedaży na piątkę.
Właściciele firmy B2B i dyrektorzy sprzedaży często ulegają złudzeniu, że wdrożenie platformy e-commerce to projekt informatyczny. W konsekwencji firmy płacą agencjom niemałe pieniądze, stawiają sklep i oczekują, że od tego momentu będzie tylko z górki. Trzeba sobie uczciwie powiedzieć, że agencje często wcale nie pomagają, gdy podsycają oczekiwania obietnicami, których nie mają szans spełnić.
Efekt? Niejedna firma boleśnie zderzyła się z rzeczywistością, gdy oczekiwania okazały się zbyt wygórowane. Ale spokojnie, bo o ile tylko nie stała się jeszcze tragedia, to w tym artykule dam Ci kilka wskazówek, jak przywrócić Twój e-commerce B2B na właściwe tory.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Pułapka „Kultu Cargo”, czyli brak celu i strategii
Po II wojnie światowej ludy Melanezji budowały prowizoryczne pasy startowe, machały flagami i dzielnie maszerowały. Miało to sprawić, że nadlecą samoloty z luksusowymi produktami na pokładzie. Skąd taki absurdalny pomysł? Bo wcześniej zachowywały się tak stacjonujące wojska i w ich przypadku działało.
Zjawisko przetrwało do dziś w postaci „zrobimy platformę B2B jak firma X, żeby powtórzyć ich sukces”. Bez wiedzy o tym, jakie są wszystkie składniki tego powodzenia, bez dobrze zdefiniowanego celu i strategii, taka platforma B2B będzie najdroższym katalogiem produktów. A samoloty nie przylecą.
Zanim zaczniesz wdrożenie, musisz ustalić mierzalne cele, które platforma na końcu ma spełnić (ramka 1). W uproszczeniu sprowadza się to do odpowiedzi na pytanie: „Czego tak naprawdę oczekujesz od platformy e-commerce B2B?”.
ZAPAMIĘTAJ
Brak celu psuje wdrożenie. Jeśli nie wiesz, co dokładnie chcesz osiągnąć, nie wiesz również, z czego zrezygnować.
W efekcie, gdy agencja wdrożeniowa kładzie przed Tobą listę możliwych funkcji, bierzesz wszystko. Przepalasz budżet na światełka na choince, a zapominasz o fundamentach.
Sabotaż wewnętrzny – „moi klienci nie używają internetu”
W B2B panuje głęboko zakorzeniona kultura „właściciela relacji”. Handlowcy często żyją w przekonaniu, że klient należy do nich, a nie do firmy. Przez lata budowali z nim relacje, pili z nim kawę, załatwiali rabaty. Gdy nagle pojawia się system, który ma te transakcje zautomatyzować, handlowiec częściej zobaczy w nim intruza niż pomoc.
Niedopowiedzenia w tym elemencie doprowadzą do sabotażu. Na wczesnym etapie wdrożenia najczęściej objawia się on „niedasizmem”. Handlowcy potrafią się wzbić na wyżyny kreatywności, żeby tylko udowodnić, że platforma B2B nie ma sensu –
włącznie z argumentem zawartym w nagłówku.
Po wdrożeniu jest jeszcze bardziej niebezpiecznie. W ostatnim procesie konsultingowym spotkałem się z dwoma sytuacjami, które są warte odnotowania:
- Handlowiec dzwoni do klienta i rzuca: „Panie Janku, niech Pan tam nawet nie patrzy w ten system, tam są stare ceny”.
- Podczas wizyty w ramach akcji promocyjnej nowej platformy B2B: „Panie Janku, to ja Panu założę to konto w platformie, przyjdzie taki e-mail, ale nic Pan nawet nie musi klikać”.
Dlaczego tak się dzieje? Są cztery najczęstsze powody (ramka 2).
ZAPAMIĘTAJ
Platforma B2B nie zadziała, jeśli nie zmienisz mentalności i systemu wynagrodzeń swojego zespołu. Handlowiec musi zrozumieć, że system to jego darmowy asystent, który przejmuje od niego nudną robotę, a oddaje czas na pozostałe wyzwania.
Dług organizacyjny i skalowanie chaosu
Transformację cyfrową sprzedaży B2B można podsumować jednym prostym zdaniem. To proces, dzięki któremu firma robi z grubsza to samo, co wcześniej, tylko przez internet.
Gdyby rozdawali medale za odkrywczość, stanąłbym na podium za poprzednie stwierdzenie,
Gdyby jednak się nad nim głębiej zastanowić – i zadać sobie na każdym kroku procesu sprzedaży pytanie: „Czy jesteśmy gotowi do robienia tego przez internet?”, okazuje się, że sprawa się komplikuje.
Zanim zaczniesz wdrożenie platformy B2B, zwróć uwagę na kilka obszarów, które najczęściej powodują kłopoty (ramka 3).
Przerost formy nad treścią obok potrzeb klientów
Nikogo nie zaskoczę, gdy powiem, że przyczyną porażki wdrożenia e-commerce B2B może być też… platforma B2B. A dokładniej rzecz biorąc, sposób jej wdrożenia oraz nieodpowiednio dobrane narzędzia (ramka 4).
Na specjalne wyróżnienie w tym zestawieniu zasługuje źle dobrana technologia. Rynek wdrożeń e-commerce B2B się ujednolica. To znaczy, że coraz więcej potrzeb zaspokajają nowoczesne platformy. Nie zmienia to jednak faktu, że nadal można wybrać bardzo źle i SaaS za 200 zł miesięcznie prawdopodobnie tylko na obrazku wygląda dobrze.
Wdrożyliśmy e-commerce B2B – i co dalej
Zła wiadomość jest taka, że wtedy dopiero zaczyna się praca.
Wiele procesów wdrożeniowych nie skończyło się spektakularnym sukcesem tylko dlatego, że zabrakło operacjonalizacji generowania przychodu w platformie. Na czym taka operacjonalizacja polega? Przede wszystkim na tym, że ktoś w firmie ma na sobie cel przychodowy z e-commerce i egzekwuje plan realizacji takiego celu.
Pod tymi stwierdzeniami kryje się wiele różnych działań:
- segmentacja klientów i praca na nisko zawieszonych owocach,
- działania marketingowe nastawione na pozyskiwanie nowych klientów,
- onboarding „trudnych przypadków”,
- szkolenia dla handlowców,
- szkolenia dla klientów,
- proces zbierania feedbacku na temat platformy B2B,
i wiele innych, które w efekcie rzeczywiście sprawią, że w sklepie pojawi się ruch i zamówienia. To odbije się też na samej platformie, bo praktycznie zawsze okazuje się, że coś trzeba wdrożyć, a coś zmienić.
ZAPAMIĘTAJ
Jeśli po wdrożeniu nie ma planu rozwoju i wykorzystania platformy na najbliższe 12 miesięcy, nawet największa inwestycja może pozostać niewykorzystana. Z tą różnicą, że platforma B2B nie zyskuje wartości kolekcjonerskiej.
Kierunek: cyfrowa transformacja sprzedaży B2B
Mówi się, że jeśli postawisz drabinę do złej ściany, każdy krok będziesz stawiać w niewłaściwym kierunku. W przypadku cyfrowej transformacji sprzedaży B2B to powiedzenie jest prawdziwe na zbyt wielu płaszczyznach, żeby liczyć na to, że wszystko jakoś się ułoży.
Mam nadzieję, że ten materiał pozwolił Ci lepiej przygotować się do całego procesu i uporządkować pomysły na to, jak e-commerce B2B może stać się dźwignią dalszego wzrostu. Powodzenia!
