Jak poprawić mobilne doświadczenia klientów w e-commerce

Na konkurencyjnym rynku e-commerce to interfejs (UI) i doświadczenie użytkownika (UX) na urządzeniu mobilnym coraz częściej bezpośrednio wpływają na konwersję i odgrywają kluczową rolę w budowaniu lojalności klientów.

W dynamicznie zmieniającym się świecie konsumenci oczekują produktów i usług dostosowanych do ich potrzeb, nawyków i przyzwyczajeń. Rozwiązań prostych, intuicyjnych oraz dostępnych w dowolnym miejscu i każdym czasie. Mobile odgrywa obecnie kluczową rolę w aktywowaniu pozostałych kanałów komunikacji, a wszechobecna technologia wpływa na zmianę nawyków konsumenckich.

Przewagę rynkową zdobędą firmy skutecznie wykorzystujące wiedzę o swoich klientach do budowania zintegrowanego doświadczenia, które pozwoli w najszybszy możliwy sposób zaspokoić wszystkie potrzeby klientów związane z zakupami – od obsługi klienta i informacji o produkcie, przez dostępne metody płatności, aż po wysyłkę i politykę zwrotów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

UI i UX – czym się różnią?

W wypadku interfejsu użytkownika (UI) projektant koncentruje się na graficznym zaprezentowaniu elementów strony lub aplikacji i utrzymaniu spójnego stylu. Atrybuty wizualne – takie jak kolory, typografia, ikony i ilustracje, a nawet ruch – wpływają na odbiór Twojego e-sklepu. Dobre praktyki, jakie warto zastosować na stronie mobilnej, znajdziesz w ramce poniżej.

W projektowaniu interfejsu szczególną uwagę należy poświęcić elementom, z którymi użytkownik wchodzi w interakcje. Nawet najbardziej atrakcyjny graficznie sklep nie gwarantuje wyższej liczby konwersji, lepszej sprzedaży ani zwiększenia częstotliwości odwiedzin.

User experience (UX) to jakość interakcji klienta z witryną lub aplikacją, której elementem jest poprawnie zaprojektowany interfejs użytkownika. UX to zestaw działań, które, realizowane na podstawie wyników badań Twoich klientów, przełożą się na zwiększenie ich zaufania i satysfakcji, a w rezultacie również na wynik finansowy.

Na doświadczenia klienta, a jednocześnie realizację Twoich celów biznesowych, wpływają kwestie takie jak:

• nawigacja,
• odpowiednia prezentacja produktów i rekomendacji,
• wyszukiwanie,
• sortowanie,
• długość i przejrzystość ścieżki zakupowej,
• łatwość wyboru metod dostawy i płatności,
• a nawet język, jakiego używasz w różnych punktach styku.

1. Wydajność

Płynność zastosowanych animacji, szybkość ładowania treści czy czas reakcji aplikacji lub strony na akcję użytkownika mają ogromny wpływ na jego doświadczenia, wywoływane przez produkt. Wydajność powinna być cechą podstawową i obligatoryjną każdego produktu cyfrowego. Bez niej nawet najlepiej zaprojektowany i zoptymalizowany pod względem UX interfejs nie będzie miał znaczenia.

Jak podaje DoubleClick by Google w swoim raporcie „The need for mobile speed”, 74% użytkowników mobilnych opuszcza stronę, jeżeli jej ładowanie trwa dłużej niż trzy sekundy. Jeśli chcesz uniknąć utraty potencjalnych klientów, jeszcze zanim zapoznają się oni z Twoją ofertą, w pierwszej kolejności sprawdź szybkość ładowania swojego sklepu za pomocą bezpłatnych narzędzi, takich jak PageSpeed Insights lub Mobile Speed Test. Uzyskane wyniki pozwolą Ci zoptymalizować wydajność e-sklepu.

2. Nawigacja

Kluczowym narzędziem do nawigacji jest niewątpliwie menu. Umożliwia łatwy dostęp do funkcji o szczególnym znaczeniu biznesowym i istotnych z punktu widzenia klienta sklepu. W wypadku stron internetowych belka menu powinna być przypięta do góry ekranu i nie zajmować więcej niż 20% jego wysokości. Umożliwi to klientowi szybkie poruszanie się po sklepie (przykład 1).

Jak wynika z badania „FInger, Touch, and People, Part 1”, 75% ludzi do obsługi smartfona używa kciuka. Dlatego najważniejsze elementy nawigacji muszą obejmować obszar ekranu dostępny dla tego palca.

3. Kompletowanie zamówienia

Z pewnością zdajesz sobie sprawę, że użytkownicy dzielą się na tych, którzy szukają konkretnego produktu i wiedzą dokładnie, czego potrzebują, oraz tych, którzy przeglądają określone kategorie, sprawdzają dostępność towarów i weryfikują swoje potrzeby lub porównują ceny.

Strona główna jest dla Twojego e-sklepu tym samym, czym witryna sklepu stacjonarnego. Zwróć uwagę, że im więcej przedmiotów w sklepowym oknie, tym niższa w ocenie przechodniów wartość, jaką sobą reprezentują (większy bałagan często oznacza niższą jakość). Nowy użytkownik, który trafi na Twoją stronę główną, powinien uzyskać odpowiedzi na pytania, co sprzedajesz i czym różnisz się od konkurencji (przykład 2).

Klienci, którzy szukają artykułu określonego rodzaju, bardzo często trafiają do Twojego sklepu z wyszukiwarki. Następnie przechodzą na strony konkretnych kategorii lub dostępne listy produktów. Na urządzeniu mobilnym otwieranie i przeglądanie wielu kart, aby porównać produkty, jest zdecydowanie bardziej kłopotliwe niż na desktopie. Użytkownicy przyzwyczajeni do przeglądania informacji na smartfonie coraz częściej oczekują na liście produktów większej liczby wyselekcjonowanych i uporządkowanych informacji, które pomagają ocenić, czy rzecz jest warta kliknięcia (przykład 3).

Dokładny opis już na poziomie listy pomaga użytkownikowi podejmować świadome decyzje bez konieczności odwiedzania karty produktu (dodawanie do koszyka z poziomu listy produktów). Opisowe listy docenią zarówno użytkownicy mobilni, jak i klienci korzystający z desktopu.

4. Wyszukiwanie

Wyszukiwanie jest jedną z najważniejszych funkcji w e-commerce. Bardzo dobrą z punktu widzenia UX wyszukiwarką może się pochwalić Zalando. Na jego stronie w pierwszej kolejności klient otrzymuje propozycje ostatnio wyszukiwanych fraz. Kiedy zaczyna wprowadzać dane – pojawiają się podpowiedzi (przykład 4). Na każdym etapie wyszukiwania może uzupełnić wpisaną wcześniej frazę. Rozbudowane filtry i sortowanie ułatwiają doprecyzowanie wyników zgodnie z jego oczekiwaniami.

Pole wyszukiwania jest kluczowe na początkowych etapach interakcji użytkownika z e-sklepem. W dalszej części procesu zakupowego może być wręcz rozpraszające, np. podczas checkoutu wyszukiwanie będzie odciągać uwagę od finalizacji zamówienia.

5. Karta produktu

Informacje dostępne na karcie produktu powinny być wyczerpujące, ale jednocześnie dostosowane do urządzenia, z którego korzysta użytkownik. Warto przygotować specjalne opisy i materiały, dostosowane do urządzeń mobilnych. Dobrze zaprojektowane karty produktu mają m.in. Zalando oraz Neonet. Warto wzbogacić je o rekomendacje. Przy czym polecenia powinny się opierać na zakupach innych klientów i uwzględniać podobieństwo rekomendowanych produktów pod względem kategorii czy ceny (przykład 5).

6. Zachowaj koszyk na później

Jedna z najważniejszych funkcji, jakie powinien oferować Twój sklep w wersji mobilnej, to możliwość zapisania koszyka i dokończenia zakupów później lub na innym urządzeniu (przykład 6).

Wielu użytkowników kompletuje koszyk na urządzeniu mobilnym, ale zakupy robi już na komputerze.. Jest wiele powodów takiego stanu rzeczy: wygoda uzupełniania formularzy, większe poczucie bezpieczeństwa podczas płatności itd. Sklep, który nie umożliwia zapisania przedmiotów do późniejszego zakupu, ryzykuje frustrację użytkownika. Nie będzie on chciał powtarzać całego procesu, więc całkowicie zrezygnuje z zakupu albo skompletuje zamówienie u konkurencji.

• Klient zalogowany. Jeżeli użytkownik jest zalogowany, zachowaj koszyk na jego koncie, nie tylko w sesji przeglądarki. Powrót do kompletowania zamówienia będzie łatwiejszy zarówno po zmianie urządzenia, jak i w sytuacji, kiedy cały proces jest rozłożony w czasie.
• Klient niezalogowany. Jeżeli użytkownik nie jest zalogowany, zaproponuj mu logowanie, a jeśli nie ma jeszcze konta – rejestrację.

7. Załóż konto, wypełnij formularz

Wypełnianie formularzy na urządzeniach mobilnych jest dla polskich użytkowników jedną z głównych niedogodności. Według badań Gemiusa z 2018 r. aż 60% z nich ma problem ze zbyt długimi formularzami. Dobrze zaprojektowany m-commerce oferuje formularze opisowe, które można sprawnie wypełnić (przykład 7).

Gdy pozwolisz na logowanie do konta użytkownika za pomocą social mediów, zwiększysz szanse na jego założenie. Na razie tylko 33% sklepów oferuje taką możliwość (dane z raportu Koszyk Roku 2019).

8. Checkout

Badania wykazały, że proces realizacji transakcji jest najbardziej stresującą częścią zakupów online. Sprawdź, jak dobrze zaprojektować mobilny proces składania zamówień i jak on wygląda w sklepie Wittchen.com (przykład 8).

Personalizacja doświadczeń

W zmieniającym się środowisku e-commerce musisz tworzyć nowe doświadczenia. Inteligentna personalizacja może Ci dać przewagę konkurencyjną, a spersonalizowane doświadczenia zwiększają nie tylko konwersję, lecz także lojalność Twoich klientów. Zastanów się nad możliwością wprowadzenia spersonalizowanych ofert, promocji oraz rekomendacji produktów. Bierz pod uwagę historię wyszukiwania, dane demograficzne, typ smartfona i wszelkie inne gromadzone przez Ciebie dane klientów.