Google wprowadza Universal Commerce Protocol i zmienia sposób robienia zakupów online

Google ogłosił wdrożenie Universal Commerce Protocol, otwartego standardu, który ma uprościć i przyspieszyć zakupy realizowane z udziałem agentów AI. Nowe rozwiązanie integruje wyszukiwarkę, asystentów konwersacyjnych, płatności i systemy sprzedażowe w jeden spójny ekosystem. Dla właścicieli e-sklepów i zespołów e-commerce oznacza to zmianę sposobu myślenia o widoczności, konwersji i roli sklepu internetowego w procesie zakupowym. Wiemy, co na temat tych zmian sądzą rynkowi eksperci.

Universal Commerce Protocol jako infrastruktura dla agentic commerce

Universal Commerce Protocol to nowy, otwarty standard handlu zaprojektowany przez Google z myślą o zakupach realizowanych przy wsparciu agentów AI. Jego głównym celem jest ujednolicenie komunikacji pomiędzy systemami sprzedażowymi, wyszukiwarką, narzędziami konwersacyjnymi i dostawcami płatności. W praktyce oznacza to odejście od modelu, w którym każda platforma i każde narzędzie wymaga osobnej integracji.

UCP pełni rolę wspólnego języka, dzięki któremu agent AI może pobrać dane o produktach, sprawdzić dostępność, porównać ceny, uwzględnić opinie klientów i przeprowadzić użytkownika przez proces zakupu bez konieczności przechodzenia przez klasyczny koszyk w sklepie. Standard jest zgodny z istniejącymi protokołami, takimi jak Agent2Agent, Agent Payments Protocol czy Model Context Protocol, co ma ułatwić jego wdrażanie w różnych branżach i modelach sprzedaży.

Google podkreśla, że Universal Commerce Protocol jest rozwiązaniem otwartym i tworzonym we współpracy z partnerami rynkowymi. Wśród firm, które zadeklarowały wsparcie dla standardu, znalazły się m.in. Shopify, Etsy, Wayfair, Target oraz Zalando. Po stronie płatności wsparcie zapewniają m.in. Visa, Mastercard, Stripe oraz PayPal. Google nie testuje już koncepcji agentic commerce w izolacji, ale buduje standard, który ma działać w skali całego ekosystemu handlu cyfrowego.

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

Zakupy bez koszyka i nowa rola wyszukiwarki Google

Universal Commerce Protocol zasila nowe funkcje zakupowe w Trybie AI w wyszukiwarce Google oraz w aplikacji Google Gemini. W ramach pilotażu w Stanach Zjednoczonych użytkownicy mogą finalizować zakupy bezpośrednio podczas przeglądania ofert, korzystając z zapisanych danych płatniczych w Google Pay i Portfelu Google. Google zapowiedział także integrację z PayPalem.

– To nowy, otwarty standard. Zamiast klikać w reklamy i otwierać kolejne zakładki, użytkownik może po prostu napisać lub powiedzieć czego potrzebuje. Rolą agenta AI będzie, korzystając z UCP, sprawdzenie ofert u wybranych sprzedawców, porównanie cen, dostępności i opinii. Następnie zaproponowanie i uzasadnienie konkretnego wyboru – podkreśla Paweł Paszkowski, CEO Strigoo.

Google argumentuje, że takie podejście może ograniczyć zjawisko porzucania koszyków, które według danych Baymard Institute globalnie sięga około 70 procent. Choć Google nie publikuje własnych statystyk dla UCP, logika stojąca za projektem jest spójna z wieloletnimi próbami skracania ścieżki zakupowej.

Równolegle Google rozwija narzędzie Business Agent, czyli wirtualnego doradcę marki działającego bezpośrednio w wyszukiwarce. Agent odpowiada na pytania użytkowników, prezentuje oferty i wspiera decyzje zakupowe. Z rozwiązania korzystają już m.in. Lowe’s, Michael’s, Poshmark oraz Reebok. Wybrani sprzedawcy mogą aktywować agenta bezpośrednio z poziomu Merchant Center.

Sklep internetowy jako zaplecze danych i procesów

Wraz z rozwojem Universal Commerce Protocol zmienia się rola sklepu internetowego w całym ekosystemie sprzedaży. Jego znaczenie przesuwa się w stronę jakości danych, stabilności procesów i doświadczenia klienta w całym cyklu życia. To oznacza mniejsze skupienie na prowadzeniu użytkownika po klasycznej ścieżce baner kategoria koszyk, a większe na tym, jak sklep komunikuje się z systemami AI.

– Sklep przestaje być jedynie miejscem, gdzie użytkownik spędza czas, przeglądając kategorie i podstrony. Zaczyna być raczej infrastrukturą sprzedaży. Dobrze opisanym katalogiem produktów, stabilnym systemem zamówień, obsługą posprzedażową i nośnikiem wartości marki – dodaje Paszkowski.

Z punktu widzenia strategii e-commerce kluczowe stają się porządek w danych produktowych, aktualność cen i stanów magazynowych, spójność informacji oraz integracja z ekosystemem Google i innych platform. AI będzie preferować sprzedawców, którzy dostarczają jasne, kompletne i wiarygodne dane.

Widoczność, SEO i przewaga konkurencyjna w erze AI commerce

Wprowadzenie Universal Commerce Protocol rodzi pytania o przyszłość widoczności marek, kontrolę nad klientem oraz relację między dużymi platformami a mniejszymi sprzedawcami. Zdaniem Aleksandra Kożuchowskiego-Przybyszewskiego, CEO 300.codes i co-foundera SearchMeets.ai, nie oznacza to jednak końca klasycznego e-commerce.

– To raczej kolejna próba skrócenia ścieżki zakupowej niż realny koniec klasycznego e-commerce. Podobne oczekiwania towarzyszyły voice commerce. Amazon intensywnie promował zakupy przez Alexę, ale w praktyce tylko niewielki odsetek użytkowników faktycznie finalizował w ten sposób transakcje – przypomina Kożuchowski-Przybyszewski.

Ekspert podkreśla, że agentic commerce najlepiej sprawdzi się w zakupach powtarzalnych i niskiego ryzyka, natomiast w kategoriach wymagających zaufania, kontekstu i doświadczenia klasyczny sklep nadal będzie kluczowy. Jednocześnie zmienia się sposób myślenia o widoczności.

– Dzisiaj nie myślimy o widoczności już tylko w kontekście strony internetowej, ale wszystkich przestrzeni, w których użytkownik ma punkt styku z marką lub może dokonać zakupu – tłumaczy CEO 300.codes i co-foundera SearchMeets.ai.

W dobie AI Overviews i rosnącej popularności dużych modeli językowych SEO nie traci znaczenia, ale zmienia swoją funkcję. Optymalizacja przestaje być wyłącznie walką o kliknięcie, a staje się walką o bycie źródłem prawdy dla systemów AI. To oznacza konieczność integracji SEO, performance marketingu i działań związanych z AI w jeden spójny marketing mix.

Kożuchowski-Przybyszewski zwraca także uwagę, że Universal Commerce Protocol nie musi faworyzować wyłącznie największych graczy. – Sam protokół nie definiuje zasad rankingu. Dostarcza jedynie warstwę techniczną. Jednocześnie przygotowanie się na Agentic Commerce nie musi być kosztowne. Przykładem są Shopify Agentic Storefronts, które w modelu SaaS oferują gotową warstwę integracyjną dla agentów AI. Dzięki temu nawet mniejsze sklepy mogą szybko stać się technicznie gotowe na nowy kanał sprzedaży, a o realnej przewadze zdecydują jakość danych, ich struktura oraz szybkość adaptacji. Paradoksalnie może to faworyzować mniejszych, bardziej elastycznych graczy kosztem dużych organizacji poruszających się wolniej – zauważa.

FAQ. Universal Commerce Protocol i zakupy wspierane przez AI

• Czym jest Universal Commerce Protocol Google?
  Universal Commerce Protocol to otwarty standard umożliwiający agentom AI realizację zakupów bezpośrednio z poziomu wyszukiwarki, czatu lub asystenta głosowego, bez konieczności przechodzenia przez klasyczny koszyk sklepu.
• Czy Universal Commerce Protocol zastąpi sklepy internetowe?
  Nie. Sklepy internetowe pozostają kluczowym zapleczem danych, zamówień i obsługi posprzedażowej. Zmienia się jednak ich rola, która coraz bardziej opiera się na jakości infrastruktury i informacji.
• Jak UCP wpłynie na SEO i widoczność w Google?
  SEO nadal ma znaczenie, ale jego celem staje się bycie wiarygodnym źródłem danych dla systemów AI. Liczy się struktura treści, kompletność informacji produktowych i spójność komunikacji w różnych kanałach.
• Czy mniejsze sklepy mogą skorzystać na agentic commerce?
  Tak. Dzięki gotowym rozwiązaniom integracyjnym i otwartemu charakterowi UCP mniejsze podmioty mogą szybciej dostosować się do nowego kanału sprzedaży, o ile zadbają o jakość danych i procesów.
• Kiedy Universal Commerce Protocol będzie dostępny w Polsce?
  Obecnie rozwiązanie funkcjonuje w ramach pilotażu w USA. Google zapowiada stopniowe rozszerzanie dostępności globalnie w kolejnych miesiącach.