„W analizie potencjału nowych rynków najważniejsze było wykorzystanie dostępnych zasobów, które bez dużego nakładu finansowego pozwalały na efektywną ocenę. Skupiliśmy się na sprytnych metodach zdobywania wiedzy o rynkach i konkurencji” – o ekspansji międzynarodowej opowiada Eryk Jakubik, specjalista ds. marketingu i technologii informatycznych w sklepie ZooArt oraz chief executive officer w agencji e-commerce IdoMods.pl
Eryk Jakubik
Specjalista ds. marketingu i technologii informatycznych w sklepie ZooArt. Chief executive officer w agencji e-commerce IdoMods.pl, specjalizującej się w rozwoju i utrzymaniu sklepów opartych na platformie IdoSell. Prywatnie fan dobrej kuchni i nowych technologii.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
ZooArt to jeden z największych polskich sklepów zoologicznych, który z powodzeniem rozpoczął sprzedaż na rynkach zagranicznych. Jak wyglądał sam początek – jakie działania podjęliście jako pierwsze i dlaczego?
Trudno mi podać dokładny okres, kiedy w ZooArt padł pomysł rozpoczęcia sprzedaży zagranicznej, bo było to chwilę przed moim dołączeniem do firmy, jednak specjalnie na potrzeby tego wywiadu przeprowadziłem krótką rozmowę z właścicielem oraz zespołem sklepu. Pozwoliło mi to ustalić, że głównym motywem była chęć dywersyfikacji. Wydawało się też, że bariera wejścia jest niska – produkty są uniwersalne, procesy już działają, a nowy rynek to „tylko” kwestia uruchomienia dodatkowej domeny.
Kiedy objąłem stanowisko, istniał już litewski sklep ZooKaralyste.lt, który z przyczyn technicznych i organizacyjnych przenieśliśmy na platformę IdoSell. Równolegle trwały prace nad sklepem niemieckim – Zooland.com.de – gdzie uzupełniano ofertę, opisy i zdjęcia.
Wchodząc na nowy rynek, nie kierujemy się wyłącznie finansami. Chcemy przyciągnąć klientów, dlatego na początku staramy się ustawić nasze najpopularniejsze produkty w atrakcyjnych cenach, żeby zdobyć udział w rynku, nawet jeśli oznacza to niższą marżę – oczywiście w granicach rozsądku
Jak ocenialiście nowe rynki przy ograniczonym budżecie? Jakie metody wykorzystaliście do analizy ich potencjału w sposób szybki i efektywny kosztowo?
Pozwolę sobie doprecyzować: nie do końca mieliśmy ograniczony budżet, bo ZooArt był i jest rentowny. Wszystko wynikało z naszej strategii, która opiera się na byciu konkurencyjnymi cenowo. W praktyce oznacza to unikanie kosztownych i często mało wartościowych narzędzi, badań oraz raportów. W analizie potencjału nowych rynków najważniejsze było wykorzystanie dostępnych zasobów, które bez dużego nakładu finansowego pozwalały na efektywną ocenę. Skupiliśmy się na sprytnych metodach zdobywania wiedzy o rynkach i konkurencji.
Wykorzystywaliśmy branżowe raporty, m.in. dane z Eurostatu oraz innych ogólnodostępnych źródeł, aby uzyskać kompleksowy obraz sytuacji. Ocenialiśmy asortyment konkurencji, jej politykę cenową, koszty dostaw, obecność w kanałach sprzedaży, wyniki SEO oraz używaliśmy kilkunastu dodatkowych narzędzi analitycznych.
Wykonywaliśmy miniaudyty rywali, które pozwoliły na zrozumienie ich strategii. Jednym z najprostszych sposobów na ocenę potencjału rynku było dokonanie w odpowiednim odstępie czasu kilku, a nawet kilkunastu transakcji w konkurencyjnym sklepie, spisanie ich dat i numerów, a później oszacowanie średniego miesięcznego przyrostu zamówień oraz średniej wartości koszyka. Na podstawie tych danych mogliśmy określić w przybliżeniu wartość całego rynku.
Szczególną wagę przykładaliśmy również do logistyki. Oprócz ceny dostaw braliśmy pod uwagę jakość obsługi po stronie przewoźników. Często zdarzało się, że niższa cena kuriera szła w parze z gorszą jakością usług, co wpływało na opinie klientów i ostatecznie prowadziło do większej liczby porzuconych koszyków.
Litewska wersja sklepu internetowego ZooArt
Źródło: ZooKaralyste.lt
Czy mógłbyś podzielić się swoimi doświadczeniami w rozszerzaniu działalności za granicą „metodą chałupniczą”? Jakie konkretne narzędzia i techniki pozwoliły Wam na oszacowanie opłacalności wejścia na nowe rynki, zanim zdecydowaliście się na pełną ekspansję?
Jednym z głównych zadań było zadbanie o komplet dokumentacji prawnej oraz regulaminów – to fundament, który musi być gotowy jeszcze przed rozpoczęciem działalności na nowym rynku. Zamiast angażować renomowane kancelarie, gdzie przygotowanie jednego dokumentu potrafi kosztować 1–3 tys. zł, zdecydowaliśmy się na współpracę z Trusted Shops. Oferują oni kompleksowe pakiety z gotowymi, aktualizowanymi tekstami prawnymi, dopasowanymi do wymogów poszczególnych rynków. W naszym przypadku najwyższy pakiet obejmował dokumenty w pięciu językach i kosztował ok. 3 tys. zł. Dzięki temu mogliśmy znacznie zredukować wydatki, a przy tym nie rezygnować z jakości oraz zgodności z lokalnymi przepisami.
Kolejną ważną kwestią było dostosowanie metod płatności do rynku. Zauważyliśmy, że w poszczególnych krajach preferencje w tym zakresie są dość zróżnicowane. Przykładowo PayPal jest popularny na Słowacji, we Francji, Włoszech, w Grecji, Hiszpanii, Niemczech oraz na Węgrzech. Z kolei w Czechach czy Rumunii zainteresowaniem cieszą się przesyłki za pobraniem. W Czechach lubiane jest również PayU, a w Ukrainie dominuje LiqPay. W krajach bałtyckich świetnie sprawdza się PaySera.
Podstawą skutecznego wdrażania różnych metod płatności jest ich rzetelne testowanie. Przeprowadziłem eksperyment, aby sprawdzić, jak wyłączenie PayPala wpłynie na rynek niemiecki. Początkowo wszyscy byli przeciwni tej decyzji, uważali ją za szaloną, ale postanowiłem przekonać się na własnej skórze, jakie będą tego konsekwencje. Efekt? Spadek sprzedaży o 50–60%. Przeprowadziliśmy wiele innych testów i np. umożliwienie płatności przy odbiorze pozwoliło zwiększyć sprzedaż w Czechach o mniej więcej 30%.
Google Ads jest jednym z najważniejszych kanałów sprzedaży, który w Grecji, na Słowacji, w Rumunii, Austrii, na Węgrzech, we Włoszech i w Hiszpanii odpowiada za blisko 50% przychodów. W Ukrainie zdobył zaś dominującą pozycję – osiągnął niemal 70% udziału w rynku, a kampanie rozwijały się tam w szczególnie szybkim tempie. Co ciekawe, w krajach bałtyckich Google Ads też jest istotny, jednak nie ma tam kampanii produktowych, co wymaga większego zaangażowania w obsługę tego źródła. W państwach zachodnich, takich jak Niemcy, Hiszpania czy Francja, dominuje Amazon – odpowiednio z ponad 20%, 30% i 60% udziału w rynku. Z kolei w naszej branży świetnie sprawdzają się porównywarki cen, zwłaszcza gdy są wysoko w wynikach organicznych Google SEO – przynoszą od kilku do kilkudziesięciu procent sprzedaży.
Na koniec ciekawostka – jak skrócić czas dostawy o jeden dzień z magazynu we wschodniej Polsce? Przenieść go pod granicę niemiecką. Dzięki tej lokalizacji mogliśmy zacząć dostarczać produkty szybciej, co pozytywnie wpłynęło na zadowolenie klientów oraz efektywność sprzedaży.
Z jakimi wyzwaniami zetknęliście się przy dostosowywaniu produktów i oferty do specyficznych wymagań rynków zagranicznych?
Napotkaliśmy tu wiele wyzwań. Przykładem może być Rumunia, gdzie w przypadku zamówień na kwotę powyżej 1 tys. lejów opłacanych przy odbiorze musieliśmy dostosować sposób wysyłki (dotyczy to tylko firm).
Z kolei w Wielkiej Brytanii wprowadzono restrykcje w związku z ochroną przed chorobami zakaźnymi u świń, co zmusiło nas do zmiany opisów produktów. Do ofert dodajemy oznaczenie „NO PORK” i dodatkowo weryfikujemy składy karm, żeby upewnić się, że nie zawierają one wieprzowiny. Na tym samym rynku zmieniły się przepisy dotyczące zamówień powyżej 135 funtów. Traktuje się je jak import towarów, co oznacza, że przechodzą one odprawę celną i są obciążane podatkiem VAT.
W Czechach, Rumunii, na Węgrzech i Słowacji podstawą było oferowanie płatności przy odbiorze. To standard na tych rynkach i musieliśmy go uwzględnić także i w naszej ofercie. Z kolei w Niemczech PayPal jest absolutnie obowiązkowy, więc dostosowanie takiej płatności również stało się priorytetem.
Pojawiła się ponadto kwestia adresu do zwrotów. Zgodnie z wymaganiami rynków zagranicznych powinien znajdować się on w kraju, w którym prowadzimy sklep. Początkowo zdecydowaliśmy się na współpracę z pośrednikami, takimi jak Olza Logistic czy Packeta, co obniżyło próg wejścia. Dopiero po zbudowaniu sprzedaży rozważyliśmy dalszą optymalizację kosztów zwrotów.
Kolejna sprawa dotyczyła punktów odbioru – w Niemczech klienci często wybierają taką dostawę (Packstation). Dodatkowo w Polsce powszechną praktyką jest pakowanie produktów w stretch, natomiast za granicą, zwłaszcza w Niemczech, we Francji czy we Włoszech, standardem są kartonowe pudełka i taśmy ekologiczne.
Jakie były największe trudności w dostosowaniu etykiet do przepisów krajów docelowych? Jak ograniczyliście koszty?
Jednym z największych wyzwań była konieczność modyfikacji procesu wysyłki zamówień w odpowiedzi na zmieniające się przepisy prawne, tj. wymagania dotyczące etykietowania produktów, zwłaszcza w zakresie tłumaczenia składu i dawkowania. Zamiast ograniczać koszty, zdecydowaliśmy się na stworzenie aplikacji, która wszystko usprawniła. Magazynierzy skanowali towary, a ona automatycznie generowała odpowiednie etykiety z przetłumaczonymi informacjami.
Jakie podejście do tłumaczenia strony wybraliście, aby zminimalizować koszty, ale jednocześnie zachować wysoką jakość komunikacji z klientem? Czy korzystaliście z automatycznych tłumaczeń, usług native speakerów, agencji?
Tłumaczenie sklepu to proces żmudny i czasochłonny, ale niestety konieczny. Jako pierwsze przyszło nam do głowy pozyskanie opisów od producentów lub przekopiowanie ich z innych sklepów, ale efekt mógłby nie być idealny. Finalnie takie podejście doprowadziłoby do stworzenia zlepków niespójnych i błędnych tesktów.
Myśleliśmy też o przekazaniu wszystkich materiałów do biura tłumaczeń. Dla zobrazowania: przy 10–15 tys. produktów i przy założeniu, że każdy towar odpowiada jednej stronie tekstu, a tłumaczenie jednej strony kosztowało 30–50 zł – całkowity koszt sięgał 500 tys. zł. Dodatkowe elementy wymagały kolejnych 7 tys. zł. Przy takiej skali zacząłem intensywnie szukać sposobów na obniżenie wydatków.
Postanowiliśmy przetestować automatyczne translatory, takie jak DeepL. Koszt tłumaczenia jednej strony wynosił zaledwie 18 gr. Choć początkowo mieliśmy obawy co do jakości, szybko okazało się, że zarówno DeepL, jak i inne narzędzia – ChatGPT czy Google Translator – oferują bardzo dobre rezultaty. Co więcej, biuro tłumaczeń również popełniało wiele błędów, a więc problem jakości nie był związany wyłącznie z automatycznymi narzędziami.
Jakie elementy sprzedaży międzynarodowej okazały się najkosztowniejsze? Czy pojawiły się jakieś zaskakujące wydatki związane z ekspansją na rynki zagraniczne, które nie były przewidywane na początku?
Największym obciążeniem kosztowym okazały się dostawy, zwłaszcza na rynki poza UE, takie jak Wielka Brytania. Pojawiły się problemy z błędnie naliczanym cłem i pierwotnym podatkiem VAT, co wprowadzało dużą nieprzewidywalność w budżecie logistycznym. Zaskoczyły nas też wysokie koszty zwrotów, znacznie przekraczające założenia. W niektórych krajach dodatkowe opłaty za gabaryty produktów również wpłynęły na wydatki.
Dodatkowo zauważyłem, że spory koszt generowały nieprzemyślane kampanie reklamowe – oderwane zarówno od ogólnej strategii biznesowej, jak i od strategii danego sklepu. Inwestowanie w takie działania prowadziło do dużych nakładów bez proporcjonalnych efektów.
Jakie czynniki bierzecie pod uwagę, gdy decydujecie o cenach produktów w różnych krajach? Czy są różnice w podejściu do polityki cenowej np. w porównaniu z rynkiem polskim?
Cena jest absolutnie najważniejsza i decyduje o tym, jak towar zostanie przyjęty na nowym rynku. Pierwszy krok to zawsze analiza konkurencji. Wchodzimy na strony porównywarek cen i analizujemy reklamy. Wykorzystywaliśmy też boty cenowe do monitorowania danych w czasie rzeczywistym.
W ustalaniu cen uwzględniamy kilka kluczowych czynników – przede wszystkim stawki VAT obowiązujące na danym rynku oraz koszty wysyłki. To właśnie do opłat za transport najczęściej dostosowujemy marżę.
Wchodząc na nowy rynek, nie kierujemy się wyłącznie finansami. Chcemy przyciągnąć klientów, dlatego na początku staramy się ustawić nasze najpopularniejsze produkty w atrakcyjnych cenach, żeby zdobyć udział w rynku, nawet jeśli oznacza to niższą marżę – oczywiście w granicach rozsądku.
Co z perspektywy sklepu ZooArt okazało się najskuteczniejszą metodą pozyskiwania klientów za granicą? Czy początkowo stawialiście na reklamy płatne, marketing szeptany, czy działania z zakresu SEO, a może inne podejście?
Najskuteczniejsze okazały się reklamy w Google Ads, porównywarki cen i marketplace’y, takie jak eBay i Amazon. Te kanały pozwoliły nam szybko dotrzeć do szerokiego grona potencjalnych klientów, zwłaszcza tam, gdzie nie mieliśmy jeszcze rozpoznawalności marki.
Zaskoczyło mnie jednak to, jak małą wagę przykłada się do SEO na Zachodzie. Okazało się, że przy stosunkowo niewielkim nakładzie pracy można osiągnąć naprawdę dobre wyniki.
Jakie rynki macie na celowniku i jakie zmiany w strategii sprzedaży planujecie w kolejnych latach, aby utrzymać konkurencyjność?
Celujemy w dalszą ekspansję na całą Europę, a w przyszłości być może jeszcze dalej. Obecnie przygotowujemy się do wejścia na rynki Holandii i Belgii. Aby zachować konkurencyjność, planujemy stałe monitorowanie konkurencji, ulepszanie oferty i rozszerzanie asortymentu, a także troskę o najwyższy poziom obsługi klienta. Chcemy pozostać elastyczni i szybko reagować na zmiany oraz potrzeby specyficzne dla każdego rynku.
Jakie rady dałbyś osobie, która dopiero zaczyna przygodę z cross-borderem?
Zamiast zakładać, że odniesiesz szybki sukces, zacznij od testowania rynku. Powoli zwiększaj skalę działań i zbieraj jak najwięcej informacji na temat zachowań klientów, konkurencji i specyfiki tego rynku. Zamiast planować natychmiastowe otwarcie magazynu w nowym kraju, możesz zacząć z lokalnym fulfillmentem lub dropshippingiem.
Wszystko tak naprawdę zależy od otoczenia biznesowego. Działania powinny być skrojone pod strategię biznesową. Warto być elastycznym i gotowym do adaptacji, bo sytuacja może się szybko zmieniać. Z mojego doświadczenia wynika, że zawsze lepiej jest przygotować się na najgorszy scenariusz – jeśli przewidujesz przychody, podziel je przez dwa, a koszty pomnóż przez dwa.
Co do obsługi klienta – na początku możesz zatrudnić firmę, która się tym zajmie. Czy to działa? Czasem tak, czasem nie. Trzeba pamiętać, że obca firma może nie znać specyfiki Twojego biznesu tak dobrze jak Ty. W naszym przypadku dużym wsparciem okazało się AI. Korzystaliśmy z różnych narzędzi, takich jak DeepkSeek, OpenAI czy Claude.
