Ekspansja zagraniczna to kluczowa strategia dla polskich firm e-commerce i coraz częściej kolejny, naturalny krok w rozwoju. E-sklepy z dużą nadzieją spoglądają na rynki Europy Środkowo-Wschodniej, które charakteryzują się dużym potencjałem wzrostu, rosnącym zaufaniem do zakupów online oraz niższym progiem wejścia niż rynki zachodnie. W tym artykule analizuję główne czynniki sukcesu cross-borderu oraz trendy w krajach CEE, które są najchętniej wybierane przez polski e-commerce do rozwoju zagranicznego.
Trendy i specyfika rynków
Czechy i Słowacja to dojrzałe rynki e-comerce z wysoką cyfryzacją i preferencją punktów odbioru oraz lokalnych metod płatności. Allegro z sukcesem weszło do tych krajów i zdobyło ponad 2,5 mln aktywnych kupujących.
Czechy są jednym z najsilniejszych rynków w regionie, gdzie e-commerce stanowi 16% sprzedaży detalicznej. Kraj ten ma jedną z najlepiej rozwiniętych infrastruktur dostaw poza domem w Europie, a ich popularność wzrosła o 9,7 pkt proc. rok do roku (38,85% w 2024 r. vs 29,33% w 2023 r.). Czeska firma Packeta (Zásilkovna) to lider rynku dostaw, cieszący się dużym zaufaniem klientów dzięki niezawodności i wysokiej jakości usług. Aż 86% Czechów kupuje online, a 35% robi zakupy zagraniczne.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Słowacja ma mniejszy rynek, ale o podobnych preferencjach, bo 39% konsumentów kupuje w zagranicznych e-sklepach, często na czeskich platformach. E-commerce stanowi 9,5% sprzedaży detalicznej, a prognozy wskazują wzrost do 11,8% w 2028 r. Packeta to lider rynku dostaw – popularność dostaw OOH (out of home) wzrosła z 34,7% w 2023 r. do 51% w 2024 r. (+16,4 pkt proc.).
Węgry to szybko rosnący e-commerce z dużym potencjałem dla nowych graczy – 40% konsumentów kupuje transgranicznie, ceniąc szeroki asortyment i konkurencyjne ceny. Wejście Allegro na rynek w październiku 2024 r. umożliwiło konsumentom dostęp do ponad 150 mln produktów. Kluczowe są wysoka jakość dostaw i sezonowość – 40% rocznych przychodów generowanych jest w ostatnich miesiącach roku. Węgrzy preferują płatności kartą (Visa, Mastercard – 88,7%), choć COD (cash on delivery) nadal cieszy się popularnością (80,7%). Automaty paczkowe dominują w dostawach, a ich udział wzrósł do 52,7% w 2024 r. Po przejęciu FoxPostu Packeta Group stała się liderem rynku OOH na Węgrzech.
Warto wiedzieć
Packeta posiada największą sieć logistyczną OOH we wszystkich trzech wymienionych krajach. Co więcej, cieszy się również najwyższym wskaźnikiem satysfakcji klienta na tych rynkach: 70 pkt NPS w Czechach, 68 na Słowacji i 61 na Węgrzech1.
Rumunia to młody, ale szybko rozwijający się rynek e-commerce z dużym potencjałem – prognozy wskazują na wzrost o 8,7% do 2028 r. W kraju 93% populacji to regularni użytkownicy internetu, co sprzyja rosnącej liczbie transakcji, zwłaszcza w kanale mobilnym. Największym graczem jest eMAG, oferujący ponad 23 mln produktów. Większość Rumunów oczekuje dostawy w ciągu jednego–dwóch dni. Z kolei 68% e-klientów uważa łatwość procesu zwrotu za kluczowy czynnik przy wyborze sklepu.
Litwa, Łotwa i Estonia – według prognoz Statisty przychody z e-commerce w tych krajach mają osiągnąć 2,7 mld. dol. w 2024 r. To rynki o wysokiej digitalizacji i otwartości na transakcje transgraniczne, z rozwiniętą infrastrukturą logistyczną i popularnością aplikacji mobilnych. Choć kraje te mają wiele wspólnych cech, należy traktować je indywidualnie, ze względu na różnice językowe i kulturowe. Litwa to największy rynek, odpowiadający za ponad 40% przychodów z e-handlu w regionie. Prognozy wskazują, że w 2029 r. zyski z e-commerce wyniosą 1,8 mld dol. na Litwie, 1,1 mld dol. na Łotwie i 1 mld dol. w Estonii. W regionie dominują płatności bankowe, które stanowią ok. 96% transakcji.
Chorwacja i Słowenia to niewielkie, ale dynamicznie rosnące rynki e-comerce. W 2025 r. wartość e-sprzedaży ma osiągnąć 960,6 mln dol. w Chorwacji i 631,4 mln dol. w Słowenii. Kluczowe znaczenie ma zaufanie konsumentów – e-sklepy powinny współpracować z lokalnymi dostawcami logistycznymi i płatniczymi. Social commerce odgrywa tu ważną rolę, a Facebook i Instagram to główne kanały sprzedaży. Klienci oczekują dostaw paczek do dwóch dni. Wśród metod płatności dominują Visa i Mastercard dominują na obu rynkach, z ponad 90-procentowym udziałem w obu rynkach. Allegro planuje wejście na te rynki w najbliższych kwartałach, co może zwiększyć konkurencję.
Bułgaria to rozwijający się rynek e-commerce o dużym potencjale. W 2023 r. przychody e-handlu zwiększyły się o 19%, co pokazuje rosnące zainteresowanie zakupami online. Popularne są płatności kartą oraz COD. Klienci oczekują szybkiej dostawy i prostych zwrotów, dlatego warto dostosować ofertę do lokalnych preferencji.
Grecki rynek e-commerce rośnie, ale wyspiarska logistyka stanowi wyzwanie. W 2024 r. kraj znalazł się wśród najszybciej rozwijających się gospodarek według „The Economist”. Według danych IdoSell z 2023 r., zakupy online robi 47% Greków, a rynek e-handlu rośnie o 13,4% rocznie. Wybierając e-sklepy, Grecy zwracają uwagę na niskie ceny (40%), darmową dostawę (51%) oraz bezpieczeństwo płatności. Media społecznościowe, zwłaszcza Facebook i Instagram, mają duży wpływ na decyzje zakupowe. Popularne metody płatności to karty bankowe, PayPal i COD, zapewniające bezpieczeństwo transakcji.
Rynki CEE oferują duże możliwości dla polskich e-sklepów. Każdy z nich ma jednak swoją specyfikę, dlatego niezbędne jest dopasowanie strategii do lokalnych realiów. Główne czynniki sukcesu to analiza rynku, dostosowanie oferty, współpraca z lokalnymi partnerami oraz świadome podejście do logistyki i obsługi klienta. Cross-border e-commerce to nie tylko szansa na rozwój, ale coraz częściej konieczność dla dynamicznie rosnących biznesów online.
- Badanie wskaźnika NPS zostało przeprowadzone przez PwC Research Services w ramach „Widoku cyfrowo zaawansowanych konsumentów” w listopadzie 2024 roku na próbie n = 3264.
Materiał partnera
