Ostatnie dwa lata były czasem prawdziwych testów dla wielu przedsiębiorców. Liczba czynników zmieniających się niemal z dnia na dzień i wpływających na funkcjonowanie firm spowodowała, że planowanie strategiczne stało się trudnym wyzwaniem. W e-commerce po okresie szybkich zwyżek i optymistycznych prognoz nastąpił lekki spadek tempa. Duży wpływ mają na to przede wszystkim wysoka inflacja, stale rosnące koszty operacyjne, zaburzony łańcuch dostaw czy utrudniony dostęp do surowców.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak stworzyć strategię rozwoju e-sklepu i ocenić, czy przyjęte założenia są właściwe,
- jak diagnozować zagrożenia realizacji założonych planów oraz wyznaczać nowe działania,
- jak mądrze i skutecznie reagować na zmiany rynkowe i gospodarcze,
- jakie działania możesz wdrożyć w swoim e-sklepie, aby poradzić sobie z kryzysem i obniżoną skłonnością konsumentów do zakupów.
Najnowszy raport Gemiusa „E-commerce w Polsce 2022” m.in. podaje, jak zmieniły się zachowania konsumentów ze względu na inflację. Aż 58% badanych zadeklarowało, że kupuje tyle samo co zwykle, 28% odpowiedziało, że kupuje mniej, natomiast 14% – że więcej. Zmniejszenie wydatków zadeklarowały szczególnie kobiety oraz badani w wieku 24-34 lata. Co ciekawe, jeśli chodzi o planowane zakupy online, zdecydowanie większy odsetek badanych zapowiada ich ograniczenie.
Wpływ inflacji na przyszłe zachowania zakupowe. Źródło: „E-commerce w Polsce 2022” – raport Gemiusa, dostęp online: www.gemius.com/api/downloadReport2022.php
Jak w tych warunkach właściciele e-sklepów mogą poradzić sobie z potencjalnym kryzysem i spadkiem sprzedaży? Czy można wdrożyć strategię odporną na takie zmiany gospodarcze?
Jak stworzyć skuteczną strategię rozwoju e-sklepu
Zgodnie z definicją strategia to długofalowy plan działania mający na celu przeprowadzić przedsiębiorstwo z punktu A do punktu B. Jest pewnego rodzaju drogowskazem, który kieruje do miejsca docelowego. Skuteczna strategia będzie więc zawierała wszystkie elementy, jakie pozwolą Ci osiągnąć cel.
Zapamiętaj
Zgodnie z metodologią „książkową” dokument strategiczny powinien zawierać:
- zdefiniowane cele biznesowe i marketingowe,
- opisane otoczenie konkurencyjne i określone miejsce rynkowe firmy,
- określoną grupę docelową wraz z jej charakterystyką,
- wybraną propozycję wartości, będącą wyróżnikiem rynkowym.
Co jednak wtedy, gdy Twoja firma wykonała pewną pracę lub przeznaczyła spore środki na przygotowanie strategii z pomocą z zewnątrz, a nagle sytuacja na rynku znacznie się zmienia? Czy powinieneś nagle modyfikować strategię?
Wówczas – w mojej ocenie – najczęstszym błędem wielu firm jest działanie w zbytnim pośpiechu, co skutkuje całym szeregiem powiązanych ze sobą błędnych decyzji i finalnie problemami całej organizacji.
Jeżeli spojrzysz na cele strategiczne swojego e-sklepu, to najpewniej się okaże, że pozostają one podobne. Zmieniają się, jedynie okoliczności, wymuszające na Tobie inne podejście czy sposoby realizacji tych celów. Zmianom najczęściej podlegają poszczególne elementy składowe strategii (np. otoczenie rynkowe, zachowania konsumenckie). Wymaga to od Ciebie korekt założeń i opracowywania nowego planu działań́.
Zapamiętaj
W pracy nad strategią e-sklepu:
- zacznij od dobrego określenia celów biznesowych,
- zdiagnozuj kluczowe zagrożenia, które mogą wpłynąć na realizację celów, i przygotuj scenariusze kryzysowe,
- dopasuj narzędzia i taktyki marketingowe do nowych scenariuszy.
Przykład zdiagnozowania zagrożeń realizacji założonych planów oraz wyznaczenia nowych działań
Jaki jest dobrze określony cel? Skorzystaj z metody SMART (cel powinien być szczegółowy, mierzalny, osiągalny, ważny biznesowo, umiejscowiony w czasie).
Przykład
Dobrze postawiony cel to np. „Osiągnięcie na koniec 2023 r. wartości sprzedaży na poziomie 1 mln zł miesięcznie przez zwiększenie liczby zamówień o 1 tys. w każdym kolejnym miesiącu”. Z tego celu biznesowego wynikają cele marketingowe – 1 tys. zamówień więcej miesięcznie możesz osiągnąć na dwa sposoby: pozyskać nowych klientów lub zwiększyć liczbę zamówień składanych przez jednego klienta.
Audyt strategii. Jak ocenić, czy przyjęte założenia rozwoju są właściwe
W sytuacjach zmian rynkowych, które były trudne do przewidzenia (takich jak pandemia czy konflikt zbrojny), warto się zatrzymać i zweryfikować założenia strategiczne.
Dlaczego to ważne? Jeżeli opierałeś kluczowe elementy strategii np. na specyficznych insightach konsumenckich, wynikających z zachowań i preferencji Twojej grupy docelowej, to w momencie zmian ekonomicznych lub gospodarczych może się okazać, że u Twoich odbiorców pojawiły się inne priorytety czy potrzeby. Wtedy dobrane przez Ciebie taktyki marketingowe mogą przestać działać zgodnie z wcześniejszymi założeniami. Zobacz to na przykładzie analizy firmy B2B.
Rozwój e-sklepu w dobie kryzysu
Oto pięć przykładów działań, które pomogą przetrwać kryzys i zwiększyć sprzedaż.
1. Nie rezygnuj z reklamy i działań marketingowych
Może się to wydawać nieoczywiste, ale bardzo ważne jest, aby w okresie kryzysu czy obniżonej skłonności konsumentów do wydawania pieniędzy prowadzić działania marketingowe. Zanim zaczniesz wstrzymywać reklamy, zastanów się, czy nie powinieneś popracować nad zmianą komunikacji, lepszym dopasowaniem przekazu do zmienionych preferencji odbiorców czy modyfikacją usługi lub produktu, jakie oferujesz.
Pomyśl też o tym, że skoro na rynku większość firm z dużym prawdopodobieństwem podejmie decyzję o cięciach kosztów reklamowych, masz duże szanse, aby na tym skorzystać.
Zapamiętaj
Co zyskasz, jeśli nie zrezygnujesz z reklamy?
- Siła marki. Kiedy konkurencja ogranicza reklamę, Twoja marka ma szansę się wyróżnić. Poza tym przez pokazywanie się odbiorcom w czasach kryzysu budujesz w ich oczach pozycję silnej i stabilnej firmy.
- Koszty reklamy. Mniejszy popyt na reklamę zazwyczaj oznacza, że jej koszty mogą spadać. Potencjalnie więc mniej zapłacisz za popularne słowa kluczowe, a Twoje wydatki na pozyskanie klienta będą niższe.
- Świadomość marki. Brak komunikacji może spowodować, że część klientów o Tobie zapomni. Zadbaj więc o to, aby pokazywać się im regularnie i podtrzymywać ich znajomość Twojej marki.
2. Zadbaj o dotychczasowych klientów oraz o dostarczenie im jak najlepszych wartości i doświadczenia zakupowego
W obliczu rosnącej inflacji konsumenci szukają sposobów na zmniejszenie wydatków. Jeśli nie chcesz, aby zrezygnowali z Twojego produktu, skup się na budowaniu silnych relacji przez zapewnianie wygodnych i wartościowych doświadczeń zakupowych.
Wskazówka
Przykładowym działaniem budującym lojalność jest stworzenie programu korzyści oferowanych stałym klientom (np. w postaci programu lojalnościowego). Z jednej strony zwiększasz przez to prawdopodobieństwo, że do Ciebie wrócą, z drugiej – pomagasz im oszczędzać (rabaty za regularne zakupy). Dodaj również opcje płatności odroczonych lub ratalnych albo modele subskrypcyjne.
Ważnym elementem budowania relacji jest zrozumienie, z jakimi wyzwaniami borykają się obecnie Twoi klienci. Jeżeli najważniejsze są dla nich kwestie ekonomiczne, to komunikowanie rozwiązań umożliwiających oszczędzanie będzie przez nich dobrze odbierane i wpłynie pozytywnie na wizerunek Twojej marki.
Wskazówka
- Skup się na budowaniu relacji, a nie na generowaniu transakcji.
- Skoncentruj się na liczeniu efektywności pozyskania klienta zamiast na jednostkowym ROAS z transakcji oraz na zwiększaniu wartości, jakie przynoszą Ci obecni klienci.
- Zwiększ nakłady na obszary związane z poprawą retencji.
Co dokładnie możesz zrobić?
Przykłady
- Przeprowadź segmentację klientów z uwzględnieniem kategorii zamawianych produktów i wyślij im specjalną ofertę opartą na historii zakupowej. Dodaj rabat na ponowny zakup, oparty na poziomie marży w danej kategorii.
- Jeżeli sprzedajesz produkty powtarzalne, ustal cykl ich użytkowania (np. kawę kupuje się średnio raz w miesiącu), ustaw przypomnienia i wysyłaj z wyprzedzeniem wiadomości z artykułami, których zapasy u klienta prawdopodobnie się kończą. Takie działania finalnie będą Cię kosztowały mniej niż pozyskanie nowego klienta.
3. Wprowadź zmiany w polityce cenowej
Trudne sytuacje ekonomiczne wymuszają na właścicielach e-sklepów rewizję dotychczasowej polityki cenowej i rabatowej. Bardzo często szuka się wtedy możliwości zwiększania marż. Zazwyczaj kończy się to wstrzymywaniem promocji, ograniczaniem wydawania kuponów rabatowych, masowym podnoszeniem cen produktów. Może to skutkować niestety spadkami sprzedaży. Jak zatem robić to mądrze?
W pracy z e-sklepami szczególny nacisk zawsze kładę na to, aby decyzje o polityce cenowej i rabatowej wynikały z dobrej analizy asortymentu.
Część produktów – zgodnie z zasadą 80/20 – będzie mocno rzutowała na przychód, a jakiekolwiek nieprzemyślane ruchy mogą zmniejszyć popyt. Zmiana ceny może spowodować, że klient wybierze ofertę konkurencji. Po drugiej stronie są zaś towary nie aż tak wrażliwe na cenę (klienci kupują je np. ze względu na specyficzne cechy) – tu zmiana ceny nie będzie odczuwalna.
4. Wprowadź różne stawki reklamowe na podstawie marż produktów
Załóżmy, że zgodnie z poprzednim punktem przeprowadziłeś dogłębną analizę ABC i masz już podzielony asortyment. Czy poza polityką cenową możesz tę wiedzę jeszcze jakoś wykorzystać? To doskonała podstawa do poprawy zyskowności Twoich działań marketingowych w kanałach reklamowych (Google Ads, social ads, porównywarki cen).
Jeżeli zastosujesz inne wytyczne i założenia dotyczące granicznego ROAS (zwrotu z inwestycji) w kampaniach płatnych, żeby zróżnicować je ze względu na poziom marżowości, możesz odblokować dodatkowy potencjał w sieci reklamowej.
Wskazówka
- Podziel produkty na grupy według poziomu marżowości.
- Dodaj oznaczenia grup marżowych w feedach produktowych wykorzystywanych w systemach reklamowych.
- Zastosuj różne stawki dla każdej z grup (w przypadku produktów wysokomarżowych możesz ustawić niższe wskaźniki zwrotu z inwestycji).
- Wyklucz produkty z niskimi marżami z porównywarek cen. Bardzo często są to towary, które generują dużą liczbę przeklików, i finalnie ich zakup jest dla Ciebie nierentowny.
5. Korzystaj z narzędzi sprzedażowych oferowanych przez social media
Jeżeli wcześniej używałeś mediów społecznościowych np. tylko do budowania relacji z odbiorcami lub jako kanałów dotarcia do nowych fanów, to teraz jest czas na to, aby wykorzystać ich możliwości sprzedażowe.
Według raportu Fundacji Kobiety E-biznesu „The power of social & live commerce. Edycja 2022” liczba osób deklarujących robienie zakupów w mediach społecznościowych oraz wykorzystujących je jako kanał sprzedażowy konsekwentnie rośnie. Obecnie już 36% Polaków kupuje przez platformy społecznościowe, a 29% używa ich do sprzedaży.
Najpopularniejszym serwisem w social commerce pozostaje Facebook. 79% respondentów deklarujących zarówno kupno, jak i sprzedaż w social mediach używa właśnie jego. Popularne są również Instagram, YouTube, TikTok oraz platformy takie jak Vinted, Allegro czy OLX, które respondenci spontanicznie zaliczają do serwisów społecznościowych.
Skłonność konsumentów do zakupów przez media społecznościowe Źródło: „The power of social & live commerce. Edycja 2022” – raport Fundacji Kobiety E-biznesu, dostęp online: www.kobietyebiznesu.pl/raport-the-power-of-social-i-live-commerce
Podsumowanie
Oczywiście powyższe propozycje to tylko wybrane działania, jakie w obliczu kryzysu możesz wdrożyć w swoim e-sklepie. Z innych rzeczy warto zadbać o odpowiedni cashflow czy zabezpieczenie stanów magazynowych najpopularniejszych produktów (na wypadek braku przy zaburzonym łańcuchu dostaw).
Oszczędności szukaj również w procesach logistycznych i sprzedażowych. Sprawdź, czy nie masz zbędnych kosztów w postaci narzędzi czy procesów mało znaczących ze względu na jakość. Dobrym przykładem może być optymalizacji kosztowa związana ze złym zarządzaniem strukturą zapasów.
Podział kosztów zarządzania zapasami Źródło: J. Żurek, „Zarządzanie zapasami w e-commerce”, dostęp online: blog.arvato.pl/zarzadzanie-zapasami-w-e-commerce
Najważniejsze jednak, aby decyzje podejmować racjonalnie, na podstawie dokładnych analiz i rzeczywistych danych sprzedażowych (nie, sam Google Analytics to za mało ?). I konsekwentnie realizować cel strategiczny, a modyfikować jedynie niektóre założenia i działania taktyczne.
