Dobra polityka zwrotów – wyzwanie czy szansa na zdobycie klientów?

Przewagą zakupów internetowych nad stacjonarnymi jest przede wszystkim wygoda. Możliwość kupienia ubrań, butów czy innych towarów bez wychodzenia z domu sprawia, że konsumenci chętnie wybierają e-sklepy. Kupujący online oczekują jednak wygody na każdym etapie – w tym również w obsłudze pozakupowej.

Zwroty oczami klientów

Czy zwroty konsumenckie zawsze wynikają z niezadowolenia z produktu lub sklepu? W raporcie przygotowanym przez Santander Consumer Bank „Polacy na e-zakupach 2021” można znaleźć siedem powodów odstąpienia od umowy przez klienta^1.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jak widać, odstąpienie od umowy nie musi wywoływać negatywnych skojarzeń z e-sklepem. Mimo to Happy Returns wskazuje, że aż 75% kupujących uważa zwrot towaru za nieprzyjemne doświadczenie². Co to oznacza dla sprzedawców?

Nawet jeśli klient do tej pory miał pozytywne doświadczenia z Twoim e-commerce, a zwrot towaru wynikał z przyczyn niezależnych od Ciebie, po tej decyzji jego relacja z Twoim e-sklepem z dużym prawdopodobieństwem się pogorszy. To z kolei może doprowadzić do utraty klienta, ponieważ aż połowa konsumentów jest skłonna przejść do konkurencji już po jednej nieprzyjemnej sytuacji³.

Przyjazna polityka zwrotów jako przewaga konkurencyjna

Przyjazna polityka zwrotów nie prowadzi do wzrostu liczby przesyłek zwrotnych, chociaż wciąż panuje wśród sprzedawców takie przekonanie. Klient, który podjął decyzję o zwrocie, dokona go również mimo niejasnego czy problematycznego regulaminu. Na tym etapie istotne jest, jak sklep zostanie potem zapamiętany, bo to przełoży się na kolejne zakupy.

Należy pamiętać, że znaczna część przesyłek zwrotnych nie pochodzi od przypadkowych konsumentów. Jak podaje SaleCycle.com – aż trzy czwarte zwrotów jest nadawanych przez stałych klientów. Jeśli nabywca podczas zwracania produktów nie napotka żadnych problemów, wówczas będzie się czuł pewniej przy składaniu kolejnego zamówienia, a co za tym idzie: będzie skłonny częściej odwiedzać sklep i przeznaczać większe kwoty na zakupy.

Starannie opracowana, jasna i prokliencka polityka zwrotów może stać się istotną przewagą konkurencyjną nad sklepami, które nie przykładają wagi do tego obszaru.

Zmiana paradygmatu w zwrotach konsumenckich

W przypadku przyjaznej i proklienckiej polityki zwrotów pierwszym skojarzeniem mogą być darmowe zwroty. Zgodnie z prawami konsumenta opłatę za odesłanie zamówionych towarów ponosi klient, chyba że sprzedawca zgodził się ją pokryć w części lub w całości. Jednak w czasie pandemii darmowe zwroty zakupów internetowych zyskały na popularności. Gdy punkty stacjonarne pozostawały zamknięte, klienci mogli swobodnie zamawiać i mierzyć ubrania w domu, a niepasujące rzeczy odsyłać bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Teraz coraz więcej sklepów wycofuje się z tej polityki.

W 2022 r. marka Zara ogłosiła rezygnację z darmowych zwrotów. Firma Amazon w Stanach Zjednoczonych również zaczęła pobierać opłatę za przesyłki zwrotne.

Powodem takich działań jest duża skala zwrotów, która oznacza wysokie wydatki. Faktyczny koszt zwrotu obejmuje przesyłkę, przepakowanie produktów oraz obniżenie ich cen. Często wlicza się w to również utylizację, gdy zwracane ubrania nie nadają się do ponownej sprzedaży. Darmowe zwroty rozwinęły również wśród klientów negatywne zjawisko, jakim jest wardrobing, czyli zamawianie odzieży z zamiarem jej jednorazowego założenia i późniejszego odesłania do sklepu. Powrót do opłat za przesyłkę zwrotną jest jednym ze sposobów walki z nieuczciwymi klientami.

Jeśli sprzedawca obawia się kosztów związanych ze zmianami zasad zwrotów, to warto pamiętać, że dobra polityka zwrotów oznacza nie tylko darmową przesyłkę. Jest wiele innych sposobów na poprawę jakości tego procesu, np. zmniejszenie liczby etapów nadawania zwrotu, zwolnienie z konieczności drukowania dokumentów czy skrócenie oczekiwania na zwrot środków.

Dobre praktyki w zwrotach konsumenckich

Warunki, jakie powinna spełniać polityka zwrotów, określa „Ustawa z dnia 30 maja 2014 r. o prawach konsumenta”. Zgodnie z jej treścią konsument ma prawo odstąpić od umowy bez podania przyczyny w ciągu 14 dni od daty zakupu.

Aby klienci pozytywnie zapamiętali Twój e-sklep, warto wyjść poza minimalne wymagania stawiane przez prawo. Najważniejszym aspektem jeszcze przed dokonaniem zakupu jest jasny i czytelny regulamin (również zwrotów). Dostarczenie klientowi wszelkich niezbędnych informacji dotyczących działań w razie chęci zwrotu pozwoli zdobyć jego zaufanie, a często będzie czynnikiem skłaniającym do podjęcia decyzji zakupowej.

Błędy w polityce zwrotów

Dobra polityka zwrotów może pomóc w pozyskiwaniu klientów i wzmacnianiu ich lojalności. Istnieje jednak wiele praktyk, które zniechęcą ich do ponownego zamówienia w sklepie oraz wpłyną negatywnie na doświadczenia zakupowe. Warto unikać ich w swoich procedurach.

Problemy mogą się pojawić już w momencie, gdy klient zapoznaje się z regulaminem e-commerce i nie widzi informacji o możliwości zwrotu towaru, albo wtedy, gdy procedury odstąpienia od umowy są przesadnie skomplikowane.

Celowe utrudnianie zwrotu nie sprawi, że konsument zrezygnuje z odesłania zakupów. Takie działanie może natomiast wpłynąć negatywnie na jego chęć powrotu do sklepu.

Istotną kwestią jest również krytykowanie klienta z powodu jego chęci zwrotu. Oczywiście warto zachęcać konsumentów do przemyślanych zakupów oraz uświadamiać im, że zwrot towaru to dodatkowa praca dla sklepu. Należy jednak zadbać o odpowiedni przekaz i unikać oceniania takiej decyzji.

Niektórzy sprzedawcy stosują politykę wykluczania z prawa do zwrotu określonych towarów (np. do 20 zł). Nie tylko negatywnie wpływa to na relację klienta ze sklepem, lecz także jest niezgodne z prawem.

Przy ustalaniu zasad zwrotów należy pamiętać, że klient ma prawo zwrócić towar zakupiony przez internet bez względu na jego koszt.

Wygodne Zwroty

Gdy zdecydujesz się na poprawę polityki zwrotów, warto rozważyć narzędzie Wygodne Zwroty. To darmowa usługa dla sklepów internetowych i ich klientów. Jej celem jest usystematyzowanie i ułatwienie procesu zwrotu towarów – po stronie zarówno sprzedawcy, jak i konsumenta.

Dla sprzedawcy jest to baner, który zostaje umieszczony na wybranej podstronie sklepu (ilustracja 1). Za jego pośrednictwem klient decydujący się na zwrot zostaje przeniesiony do elektronicznego formularza, w którym wybiera preferowany sposób nadania paczki (ilustracja 2), a następnie uzupełnia swoje dane osobowe oraz podaje numer zamówienia. Sprzedawca może zamieścić w formularzu dodatkowe pytania do klienta, np. o powód zwrotu (ilustracja 3). Ponadto zarówno baner, jak i formularz są dostosowane wizualnie do strony e-sklepu.

Wygodne Zwroty oferują trzy modele płatności za zwrot: płatność 100% po stronie sklepu, płatność 100% po stronie klienta oraz płatność hybrydową. Dzięki współpracy z czołowymi firmami kurierskimi klienci Wygodnych Zwrotów otrzymują ceny niższe od rynkowych. Na sprzedawcę nie zostaje również narzucona minimalna liczba przesyłek zwrotnych, które należy nadać za pośrednictwem usługi.

1. „Polaków portfel własny. Polacy na e-zakupach 2021” – raport Santander Consumer Banku, 
2. D. Sobie, „5 actionable insights from Retail Dive’s customer lifetime value webinar”, 
3. „Zendesk Customer Experience Trends Report 2020” – raport Zendesku, 

Materiał reklamowy partnera

Artykuł pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2023”