Już jest nowy numer!

Zwiększ zyski z mobile e-commerce i podkręć sprzedaż w modelu subskrypcyjnym!

Zobacz więcej

Klient mobilny to taki, który nie kupuje? Jak Morele.net zdobywa użytkowników smartfonów

„Rok mobile’u” trwa nieprzerwanie od jakichś 10 lat. Zmieniają się urządzenia mobilne i klienci – generacje X, Y, Z osiągają zdolność nabywczą i kupują coraz więcej. Jak w jednym z największych sklepów internetowych w Polsce zachowują się użytkownicy mobilni, a jak ci korzystający z desktopów? Co robi sklep, żeby do nich dotrzeć i skłonić ich do zakupów?

Klient mobilny to taki, który nie kupuje? Jak Morele.net zdobywa użytkowników smartfonów

„Rok mobile’u” trwa nieprzerwanie od jakichś 10 lat. Zmieniają się urządzenia mobilne i klienci – generacje X, Y, Z osiągają zdolność nabywczą i kupują coraz więcej. Jak w jednym z największych sklepów internetowych w Polsce zachowują się użytkownicy mobilni, a jak ci korzystający z desktopów? Co robi sklep, żeby do nich dotrzeć i skłonić ich do zakupów?

Czas czytania: ok. 9 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • jak w sklepie Morele.net zachowują się użytkownicy smartfonów, a jak ci korzystający z desktopów,
  • jakie udogodnienia wprowadzono w Morele.net w celu ułatwienia klientom mobilnym korzystania z e-commerce,
  • czym się różni proces pozyskiwania użytkowników mobilnych od zdobywania użytkowników desktopowych i jak łączyć kanały dotarcia,
  • jak przekuć wiedzę o użytkowniku mobilnym na działania marketingowe,
  • jakie formaty reklamowe i kanały są najskuteczniejsze w docieraniu do osób korzystających z urządzeń mobilnych.

Celem artykułu jest potwierdzenie lub obalenie powszechnego przekonania, że użytkownicy korzystający z urządzeń mobilnych są na początkowym etapie lejka zakupowego – tj. etapie pozyskiwania informacji – i nie dokonują konwersji w trakcie korzystania z telefonu komórkowego. Przeanalizuję, jak to wygląda w sklepie Morele.net.

Charakterystyka sklepu Morele.net

Kim są użytkownicy sklepu Morele.net?

Grupa docelowa sklepu internetowego to przede wszystkim osoby zainteresowane elektroniką. Charakterystyczne dla nich jest to, że są one dobrze poinformowane i wiedzą, czego szukają. Często są skłonne odłożyć w czasie decyzję zakupową ze względu na brak dostępności danego podzespołu albo oczekiwać na premierę jego nowej serii.

Z jednej strony taka grupa docelowa jest stosunkowo jednorodna, co umożliwia tworzenie precyzyjnych reklam, dopasowanych do jej zachowań. Z drugiej jednak – na tych użytkowników nie działają kolorowe banery z wielkim napisem „KUP”, drastyczne obniżki cenowe albo informacje w stylu „4-rdzeniowy dysk”.


Sprawdź, jak poznać swojego klienta i optymalizować ścieżkę zakupową, by chętniej wracał do Twojego e-sklepu.


Z analizy użytkowników sklepu Morele.net wynika, że większość z nich stanowią mężczyźni. Nie jest to niczym wyjątkowym – grupa docelowa, do której jest kierowana komunikacja, to mężczyźni zainteresowani elektroniką. Ciekawe jest jednak to, że w porównaniu rok do roku wśród odwiedzających sklep można zauważyć wzrost liczby kobiet (wykres 1).

WYKRES 1 – Przyrost udziału kobiet wśród klientów Morele.net

Klient mobilny sklepu morele.net - przyrost udziału kobiet
Źródło: opracowanie własne Morele.net na podstawie danych z Google Analytics z okresu 01.09.2017-31.08.2019

Po zestawieniu tych danych z informacjami o użytkownikach korzystających z urządzeń mobilnych i desktopów można zauważyć, że w porównywanym okresie ok. 7,5% odwiedzających sklep Morele.net korzystało z urządzeń mobilnych oraz że częściej przez telefony komórkowe na stronę sklepu wchodzą kobiety (wykres 2). To istotna informacja w wypadku targetowania reklam graficznych.

WYKRES 2 – Odwiedzający Morele.net według płci i urządzenia

Odwiedzający Morele.net według płci i urządzenia
Źródło: opracowanie własne Morele.net na podstawie danych z Google Analytics z okresu 01.09.2017-31.08.2019
Wskazówka

Reklamy typu GDN (Google Display Network), kierowane na urządzenia mobilne, mają wysoki współczynnik odrzuceń (może on sięgać nawet 90% w wypadku reklam nieoptymalizowanych), co świadczy o dużym procencie przypadkowych kliknięć – kiedy użytkownik klika w reklamę i natychmiast wychodzi ze strony WWW, na którą został przekierowany.

Klient mobilny to taki, który nie kupuje?

Dosyć powszechnie uważa się, że klienci mobilni (zarówno kobiety, jak i mężczyźni) to tacy „apacze”, którzy tylko popatrzą, poczytają, ale nie kupią. Czy tak jest rzeczywiście? Z analizy kanałów pozyskiwania ruchu Morele.net wynika, że sytuacja taka występuje, ale warto spojrzeć na te liczby szerzej. Klientów mobilnych jest po prostu mniej o ok. 50%, ale to grupa rosnąca najszybciej.


Zdobywasz kolejnych klientów, ale pozyskiwanie zajmuje sporo czasu?
Poznaj 5 sposobów, by zwiększyć wartość koszyka zakupowego.


W danych z ostatnich lat widać gwałtowny wzrost ich liczby. W końcu sierpnia 2019 r. było ich o 47,81% więcej niż 31 sierpnia 2018 r. W wypadku użytkowników korzystających z desktopów wzrost wyniósł zaledwie 6,57% (wykres 3).

WYKRES 3 – Wzrost liczby użytkowników Morele.net w latach 2018-2019 – mobile w porównaniu z desktopem
Wzrost liczby użytkowników Morele.net w latach 2018-2019 – mobile w porównaniu z desktopem
Źródło: opracowanie własne Morele.net na podstawie danych z Google Analytics z okresu 31.08.2018-30.09.2019

Jak ułatwić klientom mobilnym korzystanie ze sklepu?

Rosnąca liczba klientów mobilnych jest wynikiem m.in. udogodnień, wprowadzonych w celu ułatwienia takim klientom korzystania z e-commerce. Działania Morele.net w tym zakresie podsumowuje ramka 1.

Działania, które ułatwiają klientom mobilnym korzystanie z e-sklepu

Dzięki tym zmianom użytkownicy korzystający z urządzeń mobilnych zyskali łatwiejszą nawigację wewnątrz strony. Ograniczone zostało wykorzystanie transferu danych, a więc obciążenie ich urządzeń, ułatwione zostały zakupy – w tym przekierowania po formularzach rejestracji i logowania.

Wskazówka

Dzięki możliwości zapisywania koszyków użytkownicy smartfonów zaczęli szybciej finalizować zakupy na desktopie. Jest to niezwykle istotne w wypadku konsumentów, którzy robią stosunkowo kosztowne zakupy i/lub kompletują swój koszyk pod względem kompatybilności sprzętu elektronicznego (przykładem mogą być zakupy komponentów lub konfigurowanie PC).

Osoby, korzystające z urządzeń mobilnych są „nową, niepodbitą ziemią”:

  • przede wszystkim nie mają oporów przed zakupami za pomocą urządzeń mobilnych,
  • są oswojeni ze smartfonami,
  • nie odczuwają dyskomfortu ani zagrożenia podczas transakcji.

Wzrost liczby osób robiących zakupy za pośrednictwem smartfonów jest też wynikiem rozwoju bankowości, w tym wprowadzenia i stosunkowo dobrego przyjęcia płatności elektronicznych Blik, płatności na telefon i innych podobnych udogodnień. Kolejnym elementem sprzyjającym zakupom przez internet jest wielość możliwości odbioru zamówionego produktu – zmiany te pozwalają na otrzymywanie zakupów w preferowany sposób.

Ilustracja 1 – Opcja zapisywania koszyków w Morele.net

Opcja zapisywania koszyków w Morele.net
Źródło: Morele.net

W Morele.net wiemy więc, kim jest użytkownik korzystający podczas wizyty w sklepie z urządzenia mobilnego, potrafimy wyróżnić jego cechy, dostosować niego stronę WWW, rozumiemy jego potrzeby. Jak przekuć tę wiedzę na możliwości jego pozyskania, a więc wykorzystanie kanałów dotarcia i ogólniej – działania marketingowe?

Jak dotrzeć do użytkowników mobilnych?

Najkrótsza definicja marketingu brzmi: „Zaspokajać potrzeby, osiągając zysk”2. W mojej opinii marketing to umiejętność kreowania potrzeb. Żeby te potrzeby wykreować i móc je zaspokoić, należy wcześniej poznać swoich klientów.

Dlatego tak ważna w wypadku m-commerce jest segmentacja klientów – „wyjęcie” użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych z worka wszystkich użytkowników odwiedzających sklep i dostosowanie komunikacji z nimi tak, aby czuli się oni komfortowo. W tym wypadku jako komunikację rozumiem zarówno sposoby dotarcia do odbiorców z komunikatem (media), jak i sam komunikat, czyli treść, która ma do nich dotrzeć.

Ilustracja 2 – Opcja tworzenia list zakupowych w Morele.net

Opcja tworzenia list zakupowych w Morele.net
Źródło: Morele.net

W e-commerce sposoby dotarcia do konsumentów są wręcz nieograniczone – telewizja, prasa, marketing w wyszukiwarkach, marketing wideo czy partyzancki, social media itd.

Pozyskiwanie klientów mobilnych w porównaniu z desktopowymi

W Morele.net największe różnice w pozyskiwaniu klientów widać w social mediach i płatnych formach reklamy, nakierowanych na użytkowników niebędących na ostatnim etapie lejka zakupowego.

Przykład kampanii Morele.net na Facebooku kierowanej na urządzenia mobilne
Źródło: Facebook.com

Ilustracja 3 – Przykład kampanii Morele.net na Facebooku kierowanej na urządzenia mobilne

Na podstawie danych za lata 2018–2019 zauważyliśmy, że:

  • konsumenci korzystający z urządzeń mobilnych częściej niż użytkownicy desktopowi przechodzą na stronę przez formaty i kanały socialmediowe,
  • osoby korzystające z urządzeń mobilnych częściej niż użytkownicy korzystający z desktopów przechodzą na stronę przez płatne formy reklamowe.

Media społecznościowe umożliwiają dostosowywanie i wykorzystywanie formatów przeznaczonych dla użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych, stąd też wzrost pozyskania tych osób. Najbardziej widoczne jest to w formatach na Facebooku – formaty mobilne zaczęły być dostępne w tym medium w 2012 r., a w 2014 r. aż 40% całkowitych przychodów Facebooka pochodziło właśnie z reklam mobilnych3.

W wypadku kampanii Google Ads także widoczne jest dostosowywanie formatów do urządzeń mobilnych oraz nakłanianie reklamodawców do korzystania z kampanii i ustawień, które umożliwiają docieranie do użytkowników smartfonów.

Przykład

Przykładem kampanii, które ułatwiają docieranie do osób korzystających z urządzeń mobilnych, są kampanie Bumper Ads, czyli 6-sekundowe zajawki reklam wideo, banery reklam graficznych czy też tzw. inteligentne kampanie graficzne – SDC.

Wszystko to ma sprawić, że użytkownicy korzystający z urządzeń mobilnych zostaną przekierowani z reklamy właśnie tam, dokąd chcą, bez zastanawiania się czy wpisywania setek słów.


Zdobywaj klientów mobile – poznaj najlepsze praktyki tworzenia reklam mobilnych.


Wskazówka

System reklamowy i reklamodawca mają tak ze sobą współgrać, żeby zaspokoić potrzebę użytkownika. Pomocne w tym bywa korzystanie z kontekstu jego zachowań, tego, że są one podobne do zachowań osób, które już sfinalizowały transakcję.

Podczas analizy długości ścieżek konwersji można zauważyć, że u użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych znaczna część transakcji realizowana jest stosunkowo szybko – prawie 60% w ciągu czterech interakcji. W wypadku osób korzystających z desktopów liczba interakcji zwiększa się do sześciu (tabela poniżej).

TABELA – Klient mobilny a klient niemobilny – porównanie zachowań

Klient mobilny a klient niemobilny – porównanie zachowań
Źródło: opracowanie własne Morele.net

Świadczy to o tym, że odpowiednio dobrane media, treści i segmentacja użytkowników pozwalają docierać do tych osób, których e-commerce najbardziej poszukuje – konsumentów gotowych do transakcji.

Ilustracja 4 – Przykład kampanii Google Ads Morele.net, kierowanej na urządzenia mobilne

Przykład kampanii Google Ads Morele.net, kierowanej na urządzenia mobilne
Źródło: materiały Morele.net

Podsumowując: osoby korzystające z urządzeń mobilnych są przyszłością e-commerce. Docieranie do nich w dużej mierze opiera się na kontekście medium, z którego korzystają. Chcą zabawy? Chcą się czegoś dowiedzieć? Reklama i odpowiednie kanały mają im pomóc znaleźć to, czego szukają. Musimy odczytać ich potrzeby i umieć je zaspokoić. Kliknięcie w baner, odtworzenie wideo czy wyskakujące okienko powinny kierować użytkowników dokładnie tam, gdzie chcą oni być.

 


1. J. Kołaciński, „Omnichannel 2018 (raport 7 z 8): RTV/AGD”, dostęp online: www.bit.ly/32mScgM.
2. P. Kotler, K.L. Keller, „Marketing”, tłum. M. Zawiślak, Poznań 2012.
3. „The history of Facebook advertising: a timeline”, dostęp online: bit.ly/2nTeWpg.

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 4/2019

Kup ten numer

Spragniony wiedzy o e-commerce?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę premium lub elektroniczną by zyskać dostęp do magazynu w wersji elektronicznej PDF.

Zamów prenumeratę