Zamów nowy numer!

Zdrowa polityka cenowa i rabatowa w e-commerce

Zobacz numer

Jak podnieść współczynnik konwersji koszyka zakupowego

Inwestujesz w pozycjonowanie, Google Ads i media społecznościowe, ale ciągle coś jest nie tak? Duża liczba odwiedzin w sklepie wcale nie przekłada się na sprzedaż? Jeżeli zastanawiasz się, co zrobić, żeby nie tylko zwiększyć ruch, lecz także podnieść konwersję – ten artykuł jest dla Ciebie.

Jak podnieść współczynnik konwersji koszyka zakupowego

Inwestujesz w pozycjonowanie, Google Ads i media społecznościowe, ale ciągle coś jest nie tak? Duża liczba odwiedzin w sklepie wcale nie przekłada się na sprzedaż? Jeżeli zastanawiasz się, co zrobić, żeby nie tylko zwiększyć ruch, lecz także podnieść konwersję – ten artykuł jest dla Ciebie.

Czas czytania: ok. 7 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • jakie są przyczyny porzuceń zakupów w e-sklepach,
  • jak prowadzić analitykę na potrzeby optymalizacji konwersji,
  • co zrobić, żeby klienci nie rezygnowali z zakupów w e-sklepie,
  • jak przeprowadzić audyt koszyka zakupowego w sklepie internetowym.

W raportach zarówno globalnych, jak i polskich od lat powtarzają się te same przyczyny porzucania zakupów. Są to przede wszystkim kwestie finansowe – użytkownicy dopiero pod koniec procesu zakupowego są informowani o dodatkowych opłatach i kosztach transportu. Często wymienia się także mały wybór form płatności lub brak preferowanej opcji. Wiele osób porzuca koszyk również dlatego, że nie miało w planach zakupów. Wreszcie aż 32% użytkowników odwiedza sklepy internetowe bez zamiaru kupowania – chcą oni jedynie pooglądać produkty, wyszukują je i porównują¹.

Pamiętaj
Nie zmienisz tego, że komuś brakuje pieniędzy. Możesz jednak zmotywować do sfinalizowania transakcji te osoby, które miały zamiar zrobić zakupy. W optymalizacji konwersji nie ma jednego słusznego rozwiązania. Najważniejsza jest analiza – zarówno na etapie opracowywania strategii, jak i w trakcie jej wdrażania – która pozwala zmierzyć skuteczność prowadzonych działań i ewentualnie je zmodyfikować.

Narzędzia, które odzyskują klienta

Nie bój się porzuconego koszyka. Możesz wręcz założyć, że to część Twojego e-biznesu. Pamiętaj po prostu, że klienci, którzy porzucają koszyk, bo orientują się, że np. nie mają środków na koncie, nie są klientami straconymi. Pod warunkiem, że nie dasz im o sobie zapomnieć. Jak do tego nie dopuścić, dowiesz się z ramki 1 poniżej.

Konwersja porzuconych koszyków

Analizuj i optymalizuj

Większość sklepów korzysta z Google Analytics. To narzędzie pozwoli Ci na analizę zachowań użytkowników. Zadbaj o wdrożenie ulepszonego modułu e-commerce. Dzięki temu otrzymasz wizualizację ścieżek zakupowych z oznaczeniem etapu, na którym najczęściej dochodzi do porzuceń.

Zajrzyj także do raportu „Eksplorator użytkownika” i przeanalizuj zachowania użytkowników konwertujących. Dowiedz się, jakie strony oglądali przed zakupem, a jakie po nim. Na tej podstawie określisz, które treści w sklepie mają wpływ na sprzedaż.

Warto jednak wyjść poza Google Analytics i skorzystać z narzędzi, które pozwalają monitorować zachowania użytkowników na stronie – takich jak Mouseflow, Yandex Metrica czy Hotjar. Analiza prezentowana jest albo w formie nagrania całych odwiedzin na stronie (ruchów kursorem, uzupełniania formularzy, scrollowania), albo w postaci map cieplnych, czyli stron z kolorami naniesionymi na obszary najczęściej klikane przez użytkowników.

Uprość formularze rejestracyjne

Jedna z popularniejsza porad w kontekście zakupów online dotyczy rezygnacji z konieczności zakładania konta w celu dokończenia zakupów. Coraz więcej sklepów daje możliwość kupowania bez rejestracji. Czy to jednak rozwiązanie wszystkich problemów?

Zauważ, że zarówno przy rejestracji, jak i przy robieniu zakupów jako gość klient musi wypełnić formularz. Są w nim podstawowe dane niezbędne do wysyłki – imię, nazwisko, adres, telefon i e-mail. Chociaż to niewiele, użytkownik – szczególnie korzystający z urządzenia mobilnego – może się w tym momencie poddać.

Analiza zachowań użytkowników

Analiza realizacji transakcji
Źródło: panel Google Analytics

Wskazówka
Ogranicz liczbę pól w formularzu – zostaw w nim miejsce tylko na niezbędne dane. Możesz też wdrożyć autouzupełnianie Google’a, które pozwoli użytkownikowi wypełnić pola dosłownie jednym kliknięciem. Żeby to zrobić, skorzystaj ze wskazówek na stronie Google’a dla deweloperów (www.bit.ly/2D4ClZv). Znajdziesz tam skrypty do swoich formularzy.

Zadbaj o wyczerpujące informacje o kosztach

Jeśli klienci porzucają koszyk wtedy, gdy widzą już cenę z doliczonymi kosztami dostawy lub z naliczonym podatkiem, popracuj nad odpowiednim informowaniem o opłatach na wcześniejszych etapach. Warto umieścić w stopce strony link do podstrony z cenami dostaw, a także wyjaśnić, kiedy doliczane są dodatkowe opłaty i jak ewentualnie ich uniknąć.

Badania prowadzone przez prof. Davida Bella z Wharton School na Uniwersytecie Pensylwanii w USA pokazują, że bezpłatna dostawa – nawet ta uwarunkowana określoną kwotą zakupów – działa na kupujących zachęcająco. W dodatku większą motywacją dla kupującego jest niższy koszt dostawy niż niższa cena samego produktu².

Idąc tym tropem: możesz rozważyć wprowadzenie bezpłatnej dostawy w sklepie, ale także wdrożyć tańsze opcje – odbiór w punkcie albo w paczkomacie, przesyłkę pocztą zamiast kurierem itp.

Pamiętaj
Jeśli obawiasz się, że poczta może zepsuć Twój wizerunek, bo dostawa będzie trwała dłużej niż w wypadku kuriera, jest na to rada. Dodaj do każdej z form dostawy informację o przewidywanym terminie realizacji. Wtedy klient, który wybierze paczkę za 5 zł, nie będzie zawiedziony, że czekał na nią tydzień.

Pozwól klientowi płacić tak, jak lubi

W Polsce preferowane są szybkie płatności – PayU, Tpay, DotPay czy Przelewy24. Zdarzają się też sklepy z nietypowymi sposobami płatności. Co w ich wypadku może pójść nie tak, dowiesz się z ramki 2.

Problemy z płatnościami przy zakupach

Pomóż klientowi rozwiązać problemy

Wiele prozaicznych usterek technicznych lub trudności z obsługą może przeszkodzić klientom w zakupie. Warto więc przygotować się na takie sytuacje i na każdym etapie zakupów umożliwić odwiedzającym nawiązanie kontaktu z obsługą techniczną. Można to zrobić w formie czatu, formularza lub pod numerem telefonu. Błędem natomiast jest odsyłanie klienta po pomoc do firm zewnętrznych,
np. banku lub firmy obsługującej płatności. To Tobie powinno zależeć na sprawnym załatwieniu sprawy.

Umiar w liczbie oferowanych produktów

Warto zachęcać klienta do robienia większych zakupów. W tym celu na karcie produktu stosuje się sekcje typu:

  • „bestsellery” – klienci mogą się kierować popularnością produktów, warto więc przygotować moduł, który wyświetli najchętniej kupowane artykuły w danej kategorii,
  • „klienci, którzy kupili ten produkt, kupili również…” – sugestia, co podoba się osobom, które wybrały konkretny produkt,
  • „to może Ci się przydać” – polecenie produktów uzupełniających, np. do telefonu można zasugerować etui, powerbank i słuchawki.

Problemem może być jednak nadmierne odwracanie uwagi klienta od jego celu. Podejście godne uwagi to polecanie komplementarnych produktów w kolejnych krokach zakupowych.

Przykład
Wszystkie strony linii lotniczych – od wyszukiwania lotu po wybór właściwego biletu – są przejrzyste i skupione tylko na jednym celu: sprzedaży biletu lotniczego. Dopiero gdy klient przechodzi do finalizacji, otrzymuje propozycje ubezpieczenia, poprawy komfortu przez zakup biletu w wyższej klasie, ofertę najmu samochodu, dojazdu z lotniska, rezerwacji hotelu itp.

Badaj, testuj i optymalizuj

Utrata klienta na końcowym etapie zakupów jest szczególnie bolesna. Liczbę porzuconych koszyków można jednak zmniejszyć dzięki optymalizacji konwersji. Zacznij od audytu i analityki, które pomogą Ci zdiagnozować problem. Następnie testuj ulepszenia, które mogą zatrzymać i przyciągnąć klienta z powrotem. W całym procesie istotne są jednak otwartość i zrozumienie, że reguły, które sprawdzały się w innych sklepach, w Twoim mogą nie mieć zastosowania.

Audyt koszyka w e-sklepie


Warto doczytać:

1. A. Kaley, „The Mobile Checkout Experience”, dostęp online: www.bit.ly/2QCoNMQ.
2. „Niekupujący w sieci – kim są i dlaczego nie ufają e-sklepom” – raport Gemiusa Polska, 2018, dostęp online: www.bit.ly/2NZ7gcK.
3. [B. Massey], „Introduction to Conversion Optimization by Brian Massey”, dostęp online:
www.bit.ly/2YZAtdS.

1 „Porzucony e-koszyk. Dlaczego konsumenci porzucają zakupy w Internecie?” – raport Izby Gospodarki Elektronicznej, dostęp online: www.bit.ly/2VzDZJZ.
2 Y. Yang, S. Essegaier, D.R. Bell, „Free Shipping and Repeat Buying on the Internet: Theory and Evidence”, dostęp online: www.bit.ly/2OYuBNC.

Artykuł pochodzi z

wydania drukowanego 2/2019

Kup ten numer

Spragniony wiedzy o e-commerce?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę premium lub elektroniczną by zyskać dostęp do magazynu w wersji elektronicznej PDF.

Zamów prenumeratę