Jak planować skuteczne działania promocyjne dla e-sklepu

Na pierwszy rzut oka wszystko wydaje się proste: chcesz zacząć kampanię, więc wzorujesz się na najskuteczniejszych reklamach, jakie miałeś, określasz budżet i czekasz na wielkie zyski, jak górnicy na trzynastkę. Ale bez koncepcji nawet jajko na miękko nie wyjdzie, a tym bardziej promocja sklepu. Przekonaj się, jak drobne zmiany mogą wpływać na skuteczność Twoich działań promocyjnych.

Przejdźmy przez najważniejsze etapy planowania kampanii reklamowej dla Twojego sklepu. Każdy krok poparłem przykładami z własnego doświadczenia, więc przygotuj się na same konkrety. Już pierwszy punkt pozwoli Ci sporo zaoszczędzić, a tak wielu marketerów o nim zapomina.

Jaki cel chcesz osiągnąć?

Wyobrażasz sobie, że mógłbyś wyruszać w trasę, nie wiedząc gdzie? Ja też nie, choć pamiętam pierwszy miesiąc po zdaniu egzaminu na prawo jazdy, kiedy jeździłem ze znajomymi bez celu. W marketingu jest zupełnie inaczej, bo chodzi przecież o Twoje pieniądze.

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

Kiedy mówię studentom, że nie każda kampania jest nastawiona na sprzedaż, patrzą na mnie ze zdumieniem. Zazwyczaj kontynuuję wątek pytaniem, na które nie da się właściwie odpowiedzieć: „A gdzie jest sprzedaż w »Poczuj magię świąt« Coca-Coli, czy nawet »Czego szukasz?« Allegro z dziadkiem, który uczy się angielskiego?”. W żadnej z tych reklam nie pojawia się nawet cena, bo rozsądni marketerzy wiedzieli, jaki efekt chcą osiągnąć. Coca-Coli zależało na wbiciu nam do głowy, że na świątecznym stole musi się znaleźć napój z czerwoną etykietą. Allegro – na przyzwyczajeniu nas do szukania bezpośrednio u nich, bez względu na to, co chcemy kupić.

Choć PizzaPortal zmienia się już w Glovo, to przez ostatni rok mogliśmy zauważyć wiele prób odejścia tego serwisu od skojarzenia tylko z okrągłym darem Włochów dla całego świata. Robiono to sukcesywnie, np. w social mediach, gdzie pojawiało się mnóstwo postów z innym jedzeniem niż pizza, a jednocześnie – sporym potencjałem na zasięg (ilustracja 1).

Źródło: Facebook.com

Podobnie było z nami w x-komie, kiedy zbliżał się Czarny Piątek. Z jednej strony chcieliśmy, żeby potencjalni klienci o nas rozmawiali, z drugiej jednak – baliśmy się, że jak co roku padną nam serwery. Idealnym rozwiązaniem okazało się połączenie obu tych tematów i obrócenie ich w żart. Tak powstały specjalne japońskie serwery marki Nee Yebniee, które miały nas chronić podczas tego wielkiego święta zakupów (ilustracja 2). Internet był tak zachwycony akcją, że do teraz, gdy pada strona banku, ministerstwa, czy nawet CKE, od razu w komentarzach pojawiają się linki do tego produktu.

Źródło: materiały własne autora

Nie lubię reklam Tyskiego, a jednak oceniam je bardzo dobrze

Dlaczego? Po prostu nie jestem w ich grupie docelowej. Strzelanie na oślep było złą taktyką nawet w słynnych kaczkach na pegasusa, więc wrócę jeszcze na chwilę do podstaw. Czy zawsze wiesz, do kogo kierujesz swoją kampanię?

Mimo że x-kom jest sklepem ze sprzętem komputerowym, który częściej kupują młodzi ludzie, to jednak czasem warto pochylić się nad starszymi. Kiedy wszyscy utknęliśmy w domach na czas narodowej kwarantanny, zauważyliśmy, że seniorzy zostali odcięci od świata. To właśnie wtedy uruchomiliśmy specjalną infolinię, którą obsługują doradcy ze znacznie większą cierpliwością. Każdy mógł tam zadzwonić i zadać dowolne pytanie dotyczące technologii, a nawet złożyć zamówienie bez konieczności uruchamiania komputera. Dla zbudowania zaufania „odkopaliśmy” Tadeusza Drozdę, który z chęcią został twarzą tej kampanii (ilustracja 3).

Źródło: materiały własne autora

A kiedy starsze pokolenie łączy się z tym młodym? Na przykład w Dzień Babci, do którego też podeszliśmy kreatywnie. Sprawa była prosta: w telegazecie ukryliśmy kod rabatowy na nowe telewizory Philipsa. I to nie byle jaki, bo niektóre modele przeceniał o 900 zł. Wystarczyło tylko pójść do babci i u niej sprawdzić naszą specjalną stronę w tym „internecie lat 90.”. Hasło, które wywoływało rabat, to „KOCHAMCIE” (ilustracja 4). Fajne, prawda?

Źródło: materiały własne autora

Dobra, dobra, ale kto oświadcza się na pierwszej randce?

Oczywiście zrozumiem, jeśli dziewczyna przyniesie Ci schabowego i poda go do playstation, jednak takie sytuacje się nie zdarzają. Nie bez powodu przywołałem tutaj randkę, bo trochę przypomina ona kontakty z reklamą Twojego sklepu: kiedy przy pierwszym kontakcie uderzysz z grubej rury, to raczej masz małe szanse na powodzenie. Podobnie jest z kampaniami: strzelanie ceną i głośnym „kup teraz” może zadziałać, ale na pewno nie będzie tak skuteczne, jak zaplanowanie dobrej ścieżki zakupowej.

Przykład
Planowanie ścieżki zakupowej
Pięć lat temu rozrysowałem kilka takich ścieżek dla producenta AGD – firmy Solgaz – i podniosło nam to skuteczność niektórych działań aż o 50%. Spójrz, jak wyglądała jedna ze ścieżek, opierająca się na marketingowym modelu AIDA:

1.  Klient na Facebooku trafia na film o innowacyjnej polskiej firmie (mamy jego uwagę – etap attention).
2.  Chwilę później „zupełnym przypadkiem” pokazuje mu się link do artykułu na temat tej firmy, tym razem już z konkretnymi produktami (mamy zainteresowanie – etap interest).
3. Tego samego dnia wieczorem, gdy klient włącza YouTube’a, wyświetla mu się pełna wideo-recenzja flagowego produktu (mamy zbudowane pożądanie – etap desire).
4. I dopiero teraz kierujemy go do sklepu i wyświetlamy reklamy z cenami (bo jest gotowy na działanie – etap action).
   Produkt był dość drogi. Wiedzieliśmy, ile dni trwa typowy proces zakupowy, dlatego po prostu codziennie karmiliśmy klientów filmami z testami i najczęściej zadawanymi pytaniami, co tylko zwiększało naszą skuteczność.
   Wraz z budowaniem rozpoznawalności marki ta ścieżka się skracała, bo klienci ufali firmie. Czyli reklama, która nie zachęcała do zakupu, po prostu podnosiła nam konwersję.

A co z budżetem?

Najważniejsze: nie planuj wszystkiego na sztywno. Oczywiście konieczne jest spisanie założeń i podzielenie budżetu, ale przy kampaniach, które nie są jednym strzałem (Black Friday), tylko trwają, warto wziąć pod uwagę pewną elastyczność. To wszystko na wypadek, gdyby okazało się, że np. ta mała reklama na Instagramie działa dwa razy lepiej niż na Facebooku. Po co przepalać budżet, skoro można zareagować w trakcie?

Wskazówka
W internecie elastyczna modyfikacja działań jest znacznie prostsza niż w telewizji czy prasie, w których umowy trzeba podpisać z wyprzedzeniem. Ale może rozwiązaniem będzie umowa na dwa tygodnie i rozpisanie drugiej kampanii w jej trakcie lub umówienie się na możliwą zmianę kreacji czy spotu po określonym czasie.

Jak mierzyć efektywność reklam?

Wróćmy do kampanii z seniorami. Skąd wiedzieliśmy, że działa? Po prostu w prasie podaliśmy specjalny numer telefonu, z którego i tak trafiało się na naszą infolinię, ale pomagał nam on sprawdzać liczbę i długość połączeń. To prosta i niemal bezkosztowa sztuczka, która dała nam bardzo dużo wartościowych informacji.

Jeśli skala Twojego biznesu jest znacznie mniejsza, to może wystarczyć zwyczajne… pytanie klientów. Krótkie „Skąd pan wie o firmie?” albo „Co skłoniło panią do zakupu?”. To tylko 30 s rozmowy, a po odpowiednim spisaniu może przynieść sporo dobrego.

Podobnie z ankietami w potwierdzeniach zamówień – w jednym bardzo małym sklepie po prostu wysyłałem takie z pięcioma pytaniami. Dzięki temu dowiedziałem się, jakie materiały filmowe po kolei oglądali klienci, co było dla nich ważne i jak dużo czasu zajęło im podjęcie decyzji.

Pamiętaj
W internecie nie ma lepszej metody mierzenia efektywności działań niż instalacja Google Analytics na stronie i tagowanie linków parametrami UTM, ale przeważnie to nie wystarcza. Jeśli skuteczną nazwiemy tylko tę reklamę, która sprzedaje, to znowu odpuścimy całą ścieżkę zakupową. Czyli efektywna reklama to ta, która przynosi zakładane przez nas efekty – może to być ruch na stronie, telefon, pobranie e-booka czy obejrzenie filmu. To Ty musisz zdefiniować skuteczność.

Mam inne koszty, zróbmy tę reklamę za darmo

Często to słyszę od swoich klientów i najlepsze jest to, że to możliwe. Wystarczy trochę sprytu, a do tego znajomość klientów i szybka reakcja. W x-komie zakładamy z góry, że część ruchu na stronie przyniosą nam kreatywne działania, choćby real-time marketing. Tu mam dwa przykłady z kwietnia tego roku, które zadziałały nam świetnie.

W internecie dzieje się tyle, że czasem trudno nadążyć za wydarzeniami takimi, jak te przedstawione w przykładach. Na szczęście kreatywne kampanie można też zaplanować z wyprzedzeniem, czego najlepszym dowodem są walentynki 2020 r., kiedy chcieliśmy wypromować nasz czat w aplikacji. A jak to zrobić? No oczywiście przez zachęcenie ludzi do zadawania pytań – powiedziałby Watson do Sherlocka. Namówiliśmy więc naszych fanów, żeby… pytali nas o cokolwiek. Naprawdę, o wszystko, co przyjdzie im do głowy, a najlepiej o sprawy sercowe. Ciekawych rozmów było co niemiara, a wesoła młodzież, która pytała nas o przedziwne kwestie, została już z nami na dłużej (ilustracja 5). Teraz, gdy nie wie czegoś ze spraw sprzętowych, od razu czuje, że może się przecież odezwać do walentynkowego kumpla.

Źródło: Facebook.com

Ostatnim działaniem bezkosztowym, do którego podeszliśmy strategicznie, jest aktywność na TikToku. Wydaliśmy tam 0 zł (tak, zero złotych), a w ciągu pół roku dobiliśmy do 15 mln odsłon naszych filmów (ilustracja 6). Co ciekawe, publikujemy tam nie tylko wygłupy, lecz także lokowania elektroniki czy porady sprzętowe. Wszystko przez odpowiednie wtopienie się w tłum, wyczucie grupy docelowej, no i szczyptę szaleństwa. Z początku nagrywaliśmy bardziej dla zabawy, ale takich wyników nie można ignorować.

Źródło: materiały własne autora

Podsumowanie

Oczywiście może się okazać, że Twoje dotychczasowe kampanie – bez elementów wymienionych wyżej – już sprzedają. Ale jeśli możesz zwiększyć ich skuteczność albo obniżyć koszty, to warto się trzymać gotowego i sprawdzonego planu.