Analizuj, wdrażaj, zyskuj. Jak wykorzystywać dane sprzedażowe i segmentować klientów w e-commerce

Sklep internetowy nie jest dziś w stanie dobrze funkcjonować bez odpowiedniej analizy. Dane stały się nieocenionym zasobem dla firm dążących do wzrostu, a dla marketerów – narzędziem do weryfikacji efektywności ich pracy. W tym artykule pokażę Ci, jak możesz wykorzystywać podstawowe informacje sprzedażowe, segmentować klientów oraz podejmować dzięki temu efektywne działania w swoim e-sklepie.

Segmentacja klientów oraz wykorzystanie danych w e-commerce

Segmentacja klientów jest kluczowa dla tych e-sklepów, które chcą dostosować swoje komunikaty marketingowe do odbiorców i dostarczać im spersonalizowane doświadczenia. Dzięki analizie danych dotyczących demografii klientów, ich zachowań, preferencji i historii zakupów możesz podzielić swoją bazę kupujących na odrębne segmenty. Pomoże Ci to w prowadzeniu dobrze stargetowanych kampanii marketingowych, przygotowaniu odpowiednich rekomendacji produktowych czy też poprawieniu zaangażowania klientów.

Z wykorzystaniem narzędzi do analizy danych możesz identyfikować wzorce, segmentować klientów na podstawie wspólnych cech oraz tworzyć spersonalizowane doświadczenia, które rezonują z każdym segmentem. Segmentacja klientów nie tylko zwiększa współczynniki konwersji, lecz także potęguje satysfakcję i lojalność klientów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Brzmi to bardzo poważnie? Tak często postrzegane są praca na danych i tworzenie segmentacji. Traktuje się je jako coś skomplikowanego i wymagającego specjalnych systemów, automatyzacji, sztucznej inteligencji czy różnego rodzaju algorytmów. Natomiast zapomina się o tym, że e-sklep codziennie w swoich systemach gromadzi bardzo wartościowe informacje, które można wykorzystać do działań marketingowych oraz strategii cenowej.

Przygotowanie prostej segmentacji

Do przygotowania prostej segmentacji nie potrzebujesz specjalnych narzędzi i drogich systemów. Najprostszym sposobem jest wykorzystanie Excela.

Zerknij na przykład takiego zestawienia. W kolejnych kolumnach widzisz skumulowane dane o liczbie transakcji oraz przychodzie dostarczanym przez poszczególnych klientów. Sprawdź, ile transakcji i jaki przychód generują kupujący w Twoim sklepie. Na podstawie tych dwóch parametrów będziesz w stanie opracować bardzo prosty podział na grupy.

Przykładowe dane transakcyjne przydatne do przygotowania segmentacji klientów

Jak mogą wyglądać takie segmenty? Klienci o najwyższym wskaźniku LTV teoretycznie są dla Ciebie najbardziej wartościowi – co do tego nie ma wątpliwości. Pytanie natomiast, czy zależy Ci na jednorazowych wysokowartościowych transakcjach czy też na zakupach regularnych i ponawianych?

Wartość przychodu a częstotliwość zakupów

Częstotliwość zakupów jest bardzo ważnym parametrem w segmentacji, często niestety lekceważonym. Niektórzy skupiają się na działaniach zwiększających przychód z klientów (LTV –  lifetime value), przez co nie zwracają uwagi na to, czy nabywcy, którzy generują wysoką sprzedaż, kupują jednorazowo za wysokie kwoty, czy raczej składają wiele zamówień o niskich wartościach. Zwłaszcza w segmencie B2B może to mieć znaczenie.

Jednorazowa transakcja na wysoką sumę jest bardzo fajna, ale co z tego, jeśli Twój klient dokonał zakupu tylko dzięki ciekawej akcji promocyjnej i nie będzie miał powodu, aby do Ciebie wracać? Z biznesowego punktu widzenia Twój sklep wygenerował przychód, ale na niskiej marży i za kolejną sprzedaż ponownie musisz zapłacić. Z dużym prawdopodobieństwem uzyskasz w ten sposób nowego jednorazowego klienta.

Wskaźnik częstotliwości pozwoli Ci dokładniej planować i przewidywać sprzedaż. Jeżeli wiesz, jaka liczba klientów do Ciebie wraca i jaki średnio generuje przychód, możesz lepiej zarządzać płynnością finansową, zakupami czy magazynem. Dlatego Twoim zadaniem powinno być prowadzenie działań ukierunkowanych równocześnie na wzrost przychodu i regularności zakupów. Tutaj pomagają wszelkiego rodzaju programy lojalnościowe, programy korzyści czy akcje konsumenckie, które premiują kolejny zakup. A także oferty specjalne, promocje ograniczone czasowo oraz akcje spersonalizowane.

Prosta segmentacja o dużych możliwościach

Na podstawie analizy wpływów uzyskiwanych w kolejnych okresach możesz w łatwy sposób podzielić swoją bazę klientów z uwzględnieniem dwóch parametrów: przychodu oraz liczby transakcji. Następnie jesteś w stanie przypisać ich do konkretnych grup, co da Ci prostą macierz. W wyniku takiego podziału powstanie obraz wszystkich segmentów.

W kolejnym kroku możesz dodatkowo sprawdzić:

• Jakie średnie przychody generuje w każdym miesiącu dany segment klientów.
• Jaka jest średnia wartość zamówień składanych przez każdą z grup.
• Ile transakcji miesięcznie przynoszą poszczególne segmenty.
• Które z segmentów możesz „migrować”, czyli przesuwać o poziom wyżej.

Liczebność grup w poszczególnych segmentach stworzonych na bazie średniej wartości przychodu oraz średniej liczby transakcji w miesiącu

W przedstawionej segmentacji zauważysz, że najliczniejsze grupy to klienci składający poniżej dwóch zamówień. Zobacz w kolejnym kroku sumaryczny przychód generowany w każdym segmencie. Na tej podstawie wyraźnie widać, które grupy są najbardziej wartościowe i przynoszą największe wpływy. Co ciekawe, wcale nie są to klienci generujący wysokie średnie przychody. W grę wchodzi bowiem kolejny czynnik, czyli regularność zakupów.

Suma przychodów w poszczególnych segmentach

Co może wynikać z tego zestawienia i jakie działania możesz podjąć?

• Wdrażaj działania motywujące klientów dokonujących niewielu transakcji, ale o wysokiej wartości do zwiększenia częstotliwości zakupów (np. program punktujący każdą transakcję o określonej wartości).
• Wprowadź narzędzia upsellingowe i cross-sellingowe skierowane do grup kupujących często.
• Przygotuj zestawy i multipaki skierowane do grup dokonujących transakcji niskowartościowych, ale z dużą powtarzalnością.

Pamiętaj jednak, aby przed wdrożeniem konkretnych działań policzyć koszty jednostkowe obsługi zamówień z każdego segmentu.

Zwróć uwagę na to, w jaki sposób będziesz premiować swoich klientów. Bardzo częstym błędem jest ciągłe rabatowanie coraz to nowszymi kuponami. W ten sposób możesz przyzwyczajać klienta do tego, że za zakupy dostaje od Ciebie jakiś bonus. W sytuacji, gdy go zabraknie, pojawi się ryzyko, że ta osoba przestanie kupować.

Tworzenie scenariuszy, które zwiększają przychód z klientów

Przychód, jaki przynoszą Ci w danym okresie klienci, pokazuje, jak skutecznie jesteś w stanie dostarczać im odpowiednią wartość i kolejne impulsy zakupowe. Oczywiście ponawialność zakupów nie w każdej branży jest możliwa.

• Jeżeli produkujesz kołyski dla niemowlaków, zasadna jest teza, że przychód z klienta będzie u Ciebie równy wartości koszyka podczas pierwszego zakupu. Nie ma dużego sensu planować działań z myślą o ponownym zamówieniu, może się ono bowiem już nie wydarzyć.
• Inaczej w przypadku sklepu z kawą – tutaj możesz założyć, że klient każdego miesiąca będzie mieć kolejny powód, aby wrócić do sklepu i ponownie dokonać zakupu. W tym przypadku Twoim zadaniem będzie opisanie całego cyklu i zaplanowanie odpowiednich działań na bazie wskaźnika powracalności.

Budowanie LTV zależy od kategorii produktów czy branży, w jakiej operujesz. Co warto zrobić?

• Wylicz średni cykl zużycia produktu.
• Sprawdź, jaki czas upływa między poszczególnymi transakcjami.
• Rozrysuj możliwe scenariusze pod automatyzację z uwzględnieniem cyklu życia produktu oraz częstotliwości zakupów dokonywanych przez Twoich klientów.
• Tak zaplanuj działania, aby kolejne komunikaty marketingowe pojawiały się przed końcem cyklu korzystania z produktu.
• Użyj automatyzacji do kontaktu z klientem (wysłanie w odpowiednim czasie przypomnienia zwiększy szanse na ponowny zakup).

Aktywizacja utraconych klientów

Jednym z ważniejszych wskaźników, jakie warto monitorować, gdy pracuje się nad zwiększaniem przychodów z klienta, jest churn rate. Ten parametr mówi o tym, ilu klientów e-sklep utracił w mierzonym okresie. Wyrażony jest jako iloraz liczby nabywców, którzy nie dokonali zakupów w okresie pomiarowym, i liczby osób, które kupiły na jego początku.

Powodów, dla których klienci rezygnują z zakupów, może być bardzo dużo. Ważne, aby w swoich działaniach uwzględnić też regularne akcje skierowane właśnie do tej grupy. Jeżeli już Ciebie poznała, to jest większa szansa, aby ją ponownie aktywować. I na pewno będzie to znacznie tańsze niż inwestycja środków w pozyskanie nowych klientów..

Segmentacja oparta na modelu zakupowym

Omówione przykłady segmentacji można dopasować do klientów zarówno indywidualnych, jak i B2B. Jednak duża część opisanych mechanizmów będzie sprawdzała się lepiej w obszarze zakupów biznesowych. Dlatego pokażę Ci na koniec jeszcze jedno podejście do grupowania klientów.

Tym razem będzie to podział na podstawie modelu zakupowego, widocznego zwłaszcza w segmencie zakupów ponawialnych. Bierze się tutaj pod uwagę to, jaką potrzebę zaspokajają poszczególne grupy klientów oraz jakie są okoliczności transakcji. Na tej podstawie jesteś w stanie określić zarówno grupy produktowe, jakie możesz im zaoferować, jak i rodzaje benefitów, które mogą być dla nich ważne.

Przykład segmentacji na podstawie modelu zakupowego (wybrane segmenty)

Różne są potrzeby klientów, więc poznanie ich motywacji może być dla Ciebie kluczem do zrozumienia, jakich benefitów oczekują Twoi odbiorcy. Oczywiście zdaję sobie sprawę, że przeprowadzenie zaawansowanych badań może być dla Ciebie zbyt trudne. Ale możesz również zdobyć informacje z raportów branżowych oraz analiz konsumenckich. Ważne jest, aby wyciągać z nich właściwe wnioski i dopasowywać je do własnego biznesu.

Podsumowanie

Odpowiednie wykorzystanie danych w e-commerce jest już nie tyle przywilejem, ile obowiązkiem. Starałem się pokazać, że nie potrzebujesz do tego skomplikowanych i drogich narzędzi analitycznych. Na bazie nawet najbardziej podstawowych informacji możesz stworzyć segmenty klientów, zrozumieć ich model zakupowy oraz podjąć takie działania, które pozwolą Ci świadomie zarządzać Twoim e-biznesem.