Adam Zaorski o social commerce jako nowym motorze wzrostu e-commerce w 2026 roku

Social commerce przestaje być jedynie kolejnym kanałem sprzedaży, a staje się sposobem odkrywania produktów i budowania relacji z marką. Krótkie wideo, transmisje LIVE i autentyczne treści tworzone przez społeczność skracają drogę od inspiracji do zakupu. Adam Zaorski wyjaśnia, jak zmienia się rola twórców, dlaczego discovery commerce zyskuje na znaczeniu oraz jak marki mogą skutecznie wykorzystać potencjał TikTok Shop i sprzedaży opartej na treściach.

Adam Zaorski
Global e-commerce operations w TikTok Shop.

Jakie innowacje i ciekawe zjawiska zmieniają social commerce w 2026 roku

Jedną z najważniejszych zmian, które obecnie kształtują oblicze zakupów internetowych, jest powrót interaktywności do handlu, a także uproszczenie i skrócenie ścieżki zakupowej. Najwyraźniej widać tę ewolucję w e-commerce opartym na odkrywaniu produktów, gdzie proces zakupowy przebiega w sposób naturalny dzięki treściom, społeczności i interakcji w czasie rzeczywistym, a nie wyłącznie na podstawie intencji wyszukiwania. To coś więcej niż sam social commerce – stanowi połączenie spersonalizowanych rekomendacji, społecznego dowodu słuszności, recenzji społeczności i wielu innych czynników.

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

Jeśli produkty są odkrywane w naturalny sposób – poprzez wideo, rekomendacje innych osób, rozmowy, komentarze czy prezentacje na żywo, natychmiast skraca to dystans między inspiracją a decyzją zakupową, szczególnie na etapie rozważania zakupu, który jeszcze niedawno był dla marek najtrudniejszy do zagospodarowania.

W Stanach Zjednoczonych czterech na pięciu użytkowników TikToka przyznaje, że dzięki TikTok Shop poznają marki, których wcześniej nie znali (82%), z kolei 79% użytkowników TikToka zgadza się, że TikTok Shop pomaga im odkrywać nowe produkty marek, które już znają¹. 

Już teraz jeden na dwóch użytkowników TikToka w Polsce odkrywa na platformie nowe produkty lub marki². W przeciwieństwie do tradycyjnych modeli e-commerce, które opierają się na wyszukiwaniu i konkretnym zamiarze zakupu, TikTok Shop pozwala odkrywać produkty, bazujące na proaktywnym dopasowaniu do zainteresowań użytkownika. To fundamentalnie zmienia sposób, w jaki marki mogą docierać do konsumentów. Z tej perspektywy, wejście TikTok Shop do Polski z pewnością będzie jedną z najważniejszych innowacji na rynku.

Największe wyzwania marek i sprzedawców w kontekście sprzedaży przez platformy społecznościowe

Dla wielu marek największym wyzwaniem jest dziś zagospodarowanie etapu rozważania zakupu. 

Marki muszą dostarczać materiały, które się wyróżniają i odpowiadają na potrzeby użytkowników – właściwie mówimy o esencji marketingu. Widzimy ogromną wartość w łączeniu pozytywnych emocji z realną użytecznością treści. W takim środowisku użytkownicy nie tylko konsumują treści, lecz także aktywnie z nich korzystają: zapisują materiały, czytają komentarze, konfrontują opinie i budują pewność decyzji. Reklama funkcjonuje tu jako naturalna część doświadczenia, a nie jako zewnętrzny szum lub zakłócenie, co przekłada się na silniejsze zaufanie do marek i ich lepszą pozycję w momencie wyboru.

To wszystko sprawia, że modele commerce oparte na treściach zyskują dziś na znaczeniu.

Użytkownicy oczekują od marek nie tylko sprzedaży produktów, lecz także pomocy w podjęciu decyzji poprzez recenzje, demonstracje, wyjaśnienia czy przykłady z życia. To bardzo przypomina wizytę w centrum handlowym, gdzie podczas spaceru czerpie się inspiracje z witryn sklepowych, ale jest jeszcze lepsze dzięki personalizacji.

Doświadczenie to wzbogacają dostępne od ręki, autentyczne i szczere recenzje użytkowników, które pokazują, jak produkt wygląda w rzeczywistości. I na tym właśnie polega unikalność doświadczenia zakupowego w TikTok Shop.

Błędy firm, które próbują przenosić klasyczne strategie e-commerce do social commerce

1. Skupienie się wyłącznie na dolnym etapie lejka, czyli cenie, promocji i natychmiastowej konwersji z pominięciem procesu, który do tej decyzji prowadzi. Marki próbują „sprzedać szybciej”, zamiast pomóc użytkownikowi zdecydować, zwłaszcza w momencie wahania i porównywania ofert.
2. Traktowanie treści wyłącznie jako nośnika reklamy, a nie realnej wartości. W social commerce użytkownik nie przychodzi wyłącznie po ofertę, ale przede wszystkim po inspirację, wiedzę, kontekst i potwierdzenie wyboru. Dlatego coraz więcej firm rewiduje swoje podejście i zamiast kopiować
   e-commerce do platform opartych na społecznościach, zaczyna projektować sprzedaż wokół zachowań użytkowników. 

Marki, które osiągają najlepsze wyniki, rozumieją, że nowoczesny e-commerce nie polega na bezpośrednim przeniesieniu katalogu produktów do platform takich jak TikTok. Chodzi o budowanie zaufania i ograniczanie niepewności przed podjęciem decyzji zakupowej.

Marki i twórcy, którzy skutecznie monetyzują dziś sprzedaż przez media społecznościowe i co wyróżnia ich podejście

Najlepsze przykłady to te marki i twórcy, którzy od lat budują obecność w środkowym etapie ścieżki zakupowej. Nie skupiają się wyłącznie na zachęcaniu do zakupu, ale na edukacji, testowaniu produktów, odpowiadaniu na pytania i budowaniu relacji. 

Doskonałym przykładem może być polska marka z sektora MŚP – Biokominki GMT. Firma konsekwentnie pokazuje produkt w realnym użyciu, tłumaczy zasady działania i aktywnie odpowiada na pytania oraz obawy użytkowników, a feedback z komentarzy realnie wpływa na komunikację i rozwój oferty. Efekty tego podejścia są mierzalne. Z danych przedstawionych przez markę wynika, że w ciągu około 2,5 roku działalności na TikToku wygenerowała ona ponad 2,4 mln zł sprzedaży bezpośrednio z tego kanału³. 

Podobne podejście widać w przypadku NAOKO Studio, polskiej marki modowej, która na TikToku buduje sprzedaż poprzez prezentowanie stylizacji, storytelling i współpracę z twórcami zamiast klasycznej promocji. Dzięki temu marka odnotowała ponad czterokrotny wzrost ROAS przy 300% spadku kosztu konwersji⁴, co potwierdza, że content oparty na inspiracji i realnym kontekście użytkowania produktów może skutecznie napędzać sprzedaż także w konkurencyjnych kategoriach.

Wpływ discovery commerce jest już wyraźnie widoczny na rynkach, na których wprowadzono TikTok Shop. Nico Jamones, rodzinna hiszpańska firma produkująca suszoną szynkę z ponad 60-letnim doświadczeniem, zaczęła wykorzystywać TikTok Shop do poszerzania swojej obecności w sieci i docierania do nowych odbiorców dzięki discovery commerce. TikTok Shop generuje obecnie jedną trzecią jej przychodów z działalności online⁵. 

Elave Skincare, irlandzka marka o bogatej tradycji i mała firma założona w 1934 roku, zadebiutowała na TikTok Shop w Irlandii, aby pozyskać nowych klientów. Od momentu uruchomienia platformy firma nawiązała współpracę z ponad 350 twórcami z całego kraju, a 90% jej sprzedaży generują treści tworzone przez nich. Od momentu dołączenia do TikTok Shop sprzedaż firmy wzrosła dwukrotnie⁶. 

Powyższe przykłady, tak jak wiele innych, stanowią wyraźny dowód na to, że e-commerce oparty na odkrywaniu i napędzany przez społeczność może stać się trampoliną, która pomoże przebić szklany sufit.

Jak zmienia się rola twórców i influencerów w sprzedaży przez social media

Twórcy coraz rzadziej pełnią rolę klasycznych influencerów, a coraz częściej stają się przewodnikami po decyzjach zakupowych. Ich znaczenie rośnie szczególnie na etapie rozważania, czyli tam, gdzie użytkownicy szukają potwierdzenia, opinii i realnych doświadczeń, zanim zdecydują się na zakup.

Najlepiej widać to w zmieniającym się sposobie współpracy marek z twórcami. Dzisiaj coraz częściej pełnią rolę osób, które oswajają produkt: testują go, pokazują w realnym użyciu, tłumaczą działanie, odpowiadają na pytania i rozwiewają konkretne wątpliwości konsumentów. To właśnie takie treści realnie wpływają na decyzje zakupowe, bo dostarczają kontekstu i wiarygodności, a nie tylko bodźca reklamowego.

TikTok Shop dodatkowo wzmacnia ten trend, dając twórcom bardziej bezpośrednią rolę w procesie zakupowym. Dzięki filmom zakupowym, transmisjom LIVE i programowi Creator Affiliate twórcy mogą nie tylko inspirować i rekomendować produkty, ale także pomagać użytkownikom przejść od odkrycia produktu do zakupu w ramach jednego doświadczenia. W ten sposób stają się oni zaufanymi przewodnikami, ekspertami produktowymi i partnerami sprzedażowymi marek, zachowując jednocześnie naturalny i autentyczny sposób komunikacji charakterystyczny dla TikToka.

Formaty i platformy społecznościowe, które mają dziś największy potencjał sprzedażowy w Polsce

Z mojej perspektywy niedościgniony potencjał dziś leży w wideo. Krótkie filmy potrafią szybko inspirować, pokazywać produkt w użyciu i dostarczać kontekstu, który jest istotny na etapie podejmowania decyzji zakupowej. Coraz większe znaczenie mają również transmisje LIVE, które umożliwiają bezpośrednią interakcję, zadawanie pytań i rozwiewanie wątpliwości w czasie rzeczywistym.

TikTok Shop bardzo dobrze odpowiada na te potrzeby. Użytkownicy mogą odkrywać produkty poprzez krótkie filmy, transmisje LIVE czy profile marek, a następnie przejść do zakupu bez opuszczania aplikacji. Dla marek to krótsza droga od inspiracji do transakcji, przy jednoczesnym zachowaniu elementów rozrywki, społeczności i autentycznych treści.

Co warto zoptymalizować w sprzedaży przez social media przez najbliższe 12–18 miesięcy

Marki powinny inwestować w treści, które realnie pomagają użytkownikom podjąć decyzję: edukacyjne wideo, testy produktów, porównania, odpowiedzi na pytania i formaty rozwiewające wątpliwości, zamiast skupiać się wyłącznie na ofercie i próbie sprzedaży. 

Drugim obszarem optymalizacji jest podejście do współpracy z twórcami. Coraz ważniejsze staje się dopasowanie twórcy do oferty i jego społeczności, a nie maksymalizacja zasięgu. To zaufanie, jakim odbiorcy darzą twórcę sprawia, że rekomendacja trafia do realnej grupy docelowej i może przełożyć się na zakup. 

Po trzecie, marki powinny upraszczać całe doświadczenie zakupowe: skracać drogę od inspiracji do działania, integrować treści ze sprzedażą i testować najnowsze rozwiązania, takie jak TikTok Shop. Oznacza to inwestowanie w filmy zakupowe, transmisje LIVE, współpracę z twórcami i treści odpowiadające na realne potrzeby konsumentów.

Wskazówki dla firm i twórców, którzy chcą budować trwałą przewagę w obszarze social commerce w nadchodzących latach

Firmy powinny traktować ten obszar jako stały element swojej strategii, a nie chwilowy trend. Ważne jest regularne budowanie obecności, słuchanie społeczności i tworzenie treści, które realnie pomagają podejmować decyzje zakupowe.

Możliwości tego modelu wykraczają poza samą sprzedaż. Wejście discovery commerce wraz z TikTok Shop na polski rynek stwarza nowy motor wzrostu dla marek, twórców i małych oraz średnich przedsiębiorstw, łącząc pozyskiwanie klientów, budowanie społeczności i handel w ramach jednego ekosystemu. Ci, którzy nauczą się tworzyć tam treści natywne, będą mieli najlepszą pozycję, aby czerpać korzyści z kolejnego etapu rozwoju handlu elektronicznego, który rozpoczyna się właśnie teraz.

1.  ^{„TikTok Shop Research (US Results)” – badanie TikTok Marketing Science i Material, 2023.} 
2. ^{„TikTok for Full Funnel Research”– badanie TikTok Marketing Science EUI, 2023.}
3. ^{Dane TikTok Ads przekazane przez firmę.}
4. ^{„NAOKO Studio” – TikTok for Business case study.}
5. ^{Dane własne TikTok.}
6. ^{Dane własne TikTok.}

Artykuł pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2026”. Kliknij w baner i pobierz.