3 pułapki optymalizacji budżetu reklamowego. Jak osiągnąć najlepsze efekty kampanii w e-commerce

W świecie marketingu słowo „optymalizacja” jest jak mantra, powtarzana nieustannie przy biurkach i w salach konferencyjnych. Wszyscy chcą osiągać najlepsze efekty przy minimalnych nakładach. Na drodze do optymalizacji działań można jednak spotkać masę mniej lub bardziej niebezpiecznych zaułków. Niektóre z nich mogą nawet zrujnować Twoją markę w dłuższej perspektywie. Przyjrzyj się dziś trzem pułapkom, w które zbyt często wpadają marketerzy w e-commerce.

Pułapka 1: Obsesja na punkcie ROI

ROI (return on investment) to wskaźnik, który marketerzy kochają optymalizować. Nic dziwnego – na pierwszy rzut oka zwrot z inwestycji wydaje się bardzo konkretną, policzalną miarą sukcesu. Idealną do prezentacji na spotkaniach „z górą”. Między innymi dlatego w e-commerce bardzo często wyznacza się kierunek działań głównie pod kątem wysokiego ROI, co okazuje się nie do końca słuszną drogą. Dlaczego?

Byron Sharp uważa, że skupienie się na maksymalizacji zwrotu z inwestycji może być w dłuższej perspektywie niezwykle groźne dla marki, bo ograniczy jej wzrost.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Naturą wskaźnika ROI jest jego zmniejszanie się przy większych wydatkach, a zwiększanie przy mniejszych. Wyższe wydatki są skuteczniejsze, ale mniej efektywne, więc mają niższe ROI. Aby osiągnąć wysoki zwrot z inwestycji, najlepiej więc… obcinać wydatki. W konsekwencji łatwo doprowadzić do niedoinwestowania marki.

Jak zwiększyć ROI

Źródło: opracowanie własne autora na podstawie T. Roach, „Beware of ROAS, ROI’s dangerous digital twin”

Jeśli przyjmiesz w komunikacji swojego e-commerce ROI jako główną miarę, pod którą będziesz optymalizować swoje działania, musisz wiedzieć, że będzie ona premiować:

• niższe budżety,
• krótsze terminy,
• docieranie do obecnych klientów,
• podział komunikacji na małe, bardziej taktyczne działania.

Wszystko to przyniesie wyższe ROI, ale znacznie mniejszy wpływ na długoterminowy wzrost marki. Nastawienie na wysoki wskaźnik zwrotu z inwestycji będzie „karać” działania zaplanowane na dłuższy termin i pozyskiwanie nowych klientów, które jest kluczowe.

Return on investment nie jest bezużytecznym wskaźnikiem, ale sprawdza się lepiej w działaniach nastawionych na krótki termin. Warto się wstrzymać przed obsesyjnym podporządkowaniem mu całej komunikacji marketingowej i stosowaniem go jako głównego wyznacznika jej skuteczności.

Pułapka 2: Koncentracja na działaniach efektywnościowych

Skoro poruszona została kwestia działań nastawionych na długi i krótki termin, to nie sposób pominąć kolejnej niebezpiecznej pułapki, w jaką można wpaść przy optymalizacji działań – performance plateau.

W 2013 r. Les Binet i Peter Field, uznawani za ojców chrzestnych marketingowej efektywności, ogłosili przełomową regułę 60 : 40. Zgodnie z ich analizą optymalny podział inwestycji w marketing to 60% na długoterminowe budowanie marki i 40% na krótkoterminową aktywizację sprzedaży. Choć proporcje mogą się nieco różnić w zależności od branży, zasada pozostaje niezmienna: potrzeba obu typów działań, z przewagą tych nastawionych na długofalowe budowanie marki.

Rzeczywistość często wygląda jednak inaczej. W planach marketingowych, szczególnie w e-commerce, dominują działania zoptymalizowane pod szybkie efekty sprzedażowe. To zrozumiałe – oczekuje się namacalnych rezultatów, najlepiej od razu. Problem w tym, że taka strategia ma swoje ograniczenia.

Grace Kite i Tom Roach opisali zjawisko performance plateau, czyli moment, w którym marketing efektywnościowy przestaje przynosić oczekiwane rezultaty.

Na rynku zawsze jest określona liczba klientów, którzy są gotowi do zakupu teraz – i zawsze jest to mniejszość. Wpadnięcie w performance plateau oznacza, że Twoja marka prawdopodobnie dotarła już do wszystkich takich osób, które mogła przekonać prostymi kampaniami sprzedażowymi. Efekty marketingu efektywnościowego zaczynają więc hamować. Zwiększanie budżetu i desperackie próby optymalizacji tych działań nie przyniosą zatem poprawy. Co gorsza, często w takiej sytuacji sięga się po najgorsze rozwiązanie „optymalizacyjne” – cięcie budżetu.

Jedyną skuteczną optymalizacją, która pomoże wyjść z tej sytuacji, jest zrobienie kroku wstecz i uruchomienie działań budujących markę. To nie tylko pozwoli Ci wrócić na właściwe tory, lecz także wzmocni efekty działań efektywnościowych, dlatego że stworzy efekt synergii.

Efekt performance plateau

Źródło: opracowanie własne autora na podstawie G. Kite, A. Nethercott, „To get the mix of brand and performance right, theory on its own is not enough” 

Jednym z głośnych przykładów wpadnięcia w performance plateau w e-commerce była sytuacja Asosa. Po znaczącym pogorszeniu wyników finansowych prezes otwarcie stwierdził, że firma zbyt mocno skupiła się na działaniach typu performance (80% budżetu), a zaniedbała budowanie marki.

Pułapka 3: ROAS na pierwszym miejscu

Na koniec kolejna równie kusząca, jak i niebezpieczna miara, służąca często w e-commerce do optymalizacji działań – ROAS (return on ad spend). Tom Roach słusznie zauważa, że już samo słowo „zwrot” tworzy tutaj iluzję przyczynowości, co jest szkodliwe, jeśli weźmiesz pod uwagę sposób obliczania tego wskaźnika.

ROAS może sugerować, że mierzone kanały konkurują ze sobą, zamiast współpracować. Gdy optymalizuje się działania pod wysoki return on ad spend, łatwo zapomnieć, że wyniki mogą być efektem aktywności innych kanałów. Co więcej, ROAS (podobnie jak ROI) będzie faworyzował sytuacje, w których klient jest najbliżej zakupu. W rezultacie działania z wysokim ROAS często kierowane są do osób, które i tak zamierzały kupić.

ROAS stawia na piedestale działania, które wyławiają z rynku osoby znające już markę i gotowe do zakupu. Nie sprzyja natomiast pozyskiwaniu nowych klientów i działaniom na szczycie lejka sprzedażowego. Te ostatnie będą miały niski ROAS, mimo że są kluczowe dla długoterminowego wzrostu. Znów więc można wpaść w pułapkę krótkiego terminu i szybkiego zysku.

Silna optymalizacja działań pod ROAS nie przyniesie Twojemu e-commerce wzrostu. Wręcz przeciwnie – sprawi, że będzie on wiecznie mały.

Podsumowanie

W pogoni za efektami i w walce o nieustanną efektywność łatwo zapędzić e-sklep w niebezpieczne rejony. Działania, które tu i teraz wydają się słuszne dla Twojej marki, wkrótce stają się przyczyną ograniczenia jej wzrostu. Dlatego dobrze jest umieć zidentyfikować pułapki optymalizacyjne, w które wpadasz. W innym przypadku może Cię czekać bolesna weryfikacja planów marketingowych.

1. T. Ambler, „ROI Is Dead: Now Bury It”,
2. „Prof. Byron Sharp: Scientific Laws of Marketing” – odcinek podcastu „Attributed – A podcast by Dream-data”,
3. T. Roach, „Marketing’s most marmite metric”,
4. T. Roach, „Beware of ROAS, ROI’s dangerous digital twin”,
5. G. Kite, A. Nethercott, „To get the mix of brand and performance right, theory on its own is not enough”,