Zwroty w e-commerce stają się jednym z najważniejszych elementów strategii sprzedażowej. Coraz więcej konsumentów zwraca uwagę nie tylko na ceny i szybkość dostawy, lecz także na przejrzystość zasad dotyczących oddawania towarów. Raport DHL E-commerce trends 2025 wskazuje, że aż 75 procent Polaków rezygnuje z zakupów, gdy proces zwrotu jest zbyt skomplikowany. Wrażliwe na ten aspekt są szczególnie młodsze pokolenia klientów, które jednocześnie należą do najbardziej atrakcyjnych grup dla e-sprzedawców. W tej sytuacji sklepy internetowe muszą traktować zwroty nie jako koszt, ale jako realną szansę na zbudowanie przewagi konkurencyjnej.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak zwroty w e-commerce wpływają na decyzje zakupowe i lojalność klientów,
- jakie zmiany w politykach zwrotów wprowadziły Zalando i Zara oraz co to oznacza dla rynku,
- dlaczego spójne doświadczenie zakupowe i przejrzysta komunikacja budują przewagę konkurencyjną,
- jakie praktyczne wskazówki daje ekspert dotyczące ograniczania liczby zwrotów i nadużyć,
- jak technologie i ekologia zmieniają podejście do logistyki zwrotów w e-commerce.
Zwroty w e-commerce jako element przewagi konkurencyjnej
Zwroty to nie tylko kwestia zgodności z prawem, ale także doświadczenia klienta. Zgodnie z obowiązującymi regulacjami konsument może zwrócić produkt zakupiony online w ciągu 14 dni bez podawania przyczyny. W handlu stacjonarnym przepisy tego nie nakazują, dlatego decyzja należy do sklepu. Klienci jednak coraz częściej oczekują ujednolicenia zasad. Raport e-Izby „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2024” wskazuje, że już niemal 30 procent kupujących uznaje możliwość zwrotu lub wymiany produktów w modelu omnichannel za największy atut zakupów wielokanałowych.
– Dla klienta ważna jest spójność doświadczenia. Jeśli sklep dokłada starań, żeby zakupy były komfortowe i szybkie, to równie sprawnie powinien przebiegać zwrot i reklamacja – zauważa Krzysztof Kaczmarek, director Smile.pl.
Restrykcyjna polityka zwrotów może prowadzić do utraty klientów. Według danych DHL, trzy czwarte polskich konsumentów zrezygnuje z zakupów w sklepie internetowym, jeśli proces zwrotu okaże się problematyczny. Generacja Z i millenialsi są jeszcze bardziej wrażliwi. Odpowiednio 76 i 74 procent z nich deklaruje, że utrudnione zwroty skłaniają ich do wyboru konkurencyjnego sklepu.
– Znaczna różnica między wygodą zakupu a trudnością zwrotu może sprawiać wrażenie pułapki, co często prowadzi do rezygnacji z kolejnych zakupów i negatywnie wpływa na wizerunek marki. To samo dotyczy komunikacji z klientem, która jest istotna nie tylko na etapie realizacji zamówienia, ale także podczas obsługi zwrotów i reklamacji. Dlatego warto zadbać o to, aby klient był na bieżąco informowany o statusie zwrotu oraz miał realistyczne oczekiwania co do czasu potrzebnego na obsłużenie jego sprawy. Przejrzystość i proaktywna komunikacja w tym obszarze zwiększają zaufanie do marki – przyznaje Kaczmarek.
W praktyce oznacza to, że dla przedsiębiorcy polityka zwrotów staje się równie ważna jak strategia cenowa czy logistyka dostaw. Im prostszy i bardziej przejrzysty proces, tym większa szansa na ponowne zakupy klienta.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Duzi gracze zaostrzają zasady. Zalando i Zara na celowniku
Ostatnie miesiące pokazały, że nawet liderzy e-commerce nie unikają zmian w politykach zwrotów. Zalando skróciło okres darmowych zwrotów do 30 dni. Firma podkreśla jednak, że nie oznacza to odejścia od darmowych zwrotów. Pozostają one kluczowym elementem jej oferty. Zmiana wynika z obserwacji, że ponad 90 proc. klientów i tak dokonuje zwrotu w ciągu pierwszego miesiąca. Inaczej postąpiła Zara, która zrezygnowała z darmowych zwrotów online, pozostawiając bezpłatną procedurę wyłącznie w sklepach stacjonarnych.
Te zmiany spotkały się z szerokim odzewem w branży. Z jednej strony ograniczenia pomagają firmom lepiej zarządzać kosztami operacyjnymi i ograniczać nadużycia, takie jak tzw. wardrobing. Z drugiej część konsumentów może odbierać je jako zmniejszenie wygody. Dyskusja wokół polityk zwrotów pokazuje, że łatwe i darmowe procedury nie zawsze są już rynkowym standardem. Jednocześnie klienci, widząc różne podejścia, mogą bardziej docenić sklepy oferujące elastyczniejsze i transparentne rozwiązania.
– Skrócenie okresu zwrotu czy wprowadzenie opłat za przesyłki zwrotne to próba znalezienia równowagi między wygodą klientów a bardziej zrównoważonym modelem sprzedaży. Nie oznacza to jednak końca „beztroskich” zakupów online. Raczej stopniowe dostosowywanie się rynku do nowych realiów, w których e-commerce dąży do większej odpowiedzialności – twierdzi Wirginia Gruszczyńska-Buchta, marketing & e-com managerka Kappahl i Newbie w Polsce.
H&M mówi „dość”. Koniec darmowych zwrotów online to początek nowego trendu
Spróbuj ograniczyć liczbę zwrotów. Jak to zrobić?
Zdaniem Krzysztofa Kaczmarka, directora Smile.pl, jednym z najskuteczniejszych sposobów na zmniejszenie liczby zwrotów jest odpowiednie przygotowanie oferty i dbałość o szczegółowe informacje o produktach. Klienci rzadziej decydują się na odesłanie towaru, gdy dokładnie wiedzą, czego mogą się spodziewać.
– Jednym z najprostszych i zarazem najskuteczniejszych sposobów na ograniczenie liczby zwrotów jest zadbanie o wysoką jakość opisów oraz zdjęć produktów. Im dokładniej sklep zaprezentuje cechy towaru (zarówno w tekście, jak i na zdjęciach), tym mniejsze ryzyko nietrafionych zakupów i rozczarowania klientów – wyjaśnia ekspert.
Zdaniem Kaczmarka, dobrą praktyką jest również „regularna analiza przyczyn zwrotów konkretnych produktów oraz ich właściwa interpretacja”. Jeśli większość klientów wskazuje jako powód zwrotu „za mały” lub „zbyt duży”, warto uzupełnić opis produktu o informację, że rozmiarówka może być zawyżona lub zaniżona. Analogiczne podejście warto stosować również w odniesieniu do innych cech i parametrów produktów, które mogą wpływać na decyzję o zwrocie.
Lojalność czy ryzyko nadużyć? Poszukiwanie balansu w polityce zwrotów
Uproszczony proces zwrotu, na przykład darmowe etykiety czy brak konieczności logowania, buduje lojalność klientów. Jednocześnie pojawia się ryzyko nadużyć. Krzysztof Kaczmarek zwraca uwagę na specyficzne zjawiska w branży modowej.
– Nie sposób uniknąć niektórych nadużyć ze strony klientów. W branży modowej popularne są zjawiska bracketingu, czyli zamawiania kilku rozmiarów tego samego towaru, oraz wardrobingu, czyli zakupu ubrań z zamiarem ich jednorazowego użycia, a następnie zwrócenia ich do sklepu – twierdzi.
Można jednak ograniczać inne niepożądane zjawiska. Dobrym przykładem jest często stosowane połączenie darmowej dostawy przy osiągnięciu określonej wartości koszyka z możliwością darmowego zwrotu. O ile darmowa dostawa skutecznie zachęca klientów do zwiększania wartości zamówienia, to zestawienie jej z darmowym zwrotem może prowadzić do sytuacji, w których produkty są zamawiane wyłącznie po to, by spełnić warunek darmowej dostawy. Z zamiarem ich szybkiego zwrotu po otrzymaniu przesyłki. W takich sytuacjach sklepy muszą szukać rozwiązań, które jednocześnie pozostają atrakcyjne dla klientów i chronią interesy biznesowe.
Technologia i logistyka jako wsparcie w szczytach sprzedażowych
Szczyty sprzedażowe, takie jak Black Friday czy wyprzedaże sezonowe, generują gwałtowny wzrost liczby zwrotów. Bez odpowiednich technologii i narzędzi logistycznych sklepy ryzykują chaos w obsłudze klienta. Nowoczesne systemy ERP oraz zintegrowane rozwiązania omnichannel pozwalają szybko weryfikować transakcje i obsługiwać zwroty zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych. Dzięki temu klienci mogą wybrać najdogodniejszy dla siebie kanał, a sprzedawca ma pełną kontrolę nad procesem.
– Kluczem jest funkcjonalność systemu IT wykorzystywanego w sklepie. Ważne, aby dawał on możliwość obsługi zaplanowanych procesów zwrotu na różne sposoby i był na tyle elastyczny, aby nie trzeba go było zmieniać na inny w przypadku konieczności dodania nowych funkcjonalności – podkreśla w rozmowie z EcommerceNews Tomasz Kondej, head of project delivery w INEOGroup.
Klient ceni sobie wygodę łatwego zwrotu. Jedno z badań e-izby pokazuje, że najchętniej wybierane są automaty paczkowe, zwrot w sklepie stacjonarnym czy możliwość oddania towaru kurierowi. Dodatkowo coraz większą wagę konsumenci przywiązują do ekologii. 41 procent respondentów wskazuje, że wpływ dostaw i zwrotów na środowisko jest dla nich ważny, a 66 procent oczekuje ekologicznych opakowań wielorazowych. Dla sprzedawców to sygnał, że rozwój logistyki zwrotów powinien iść w parze z inwestycją w rozwiązania proekologiczne.
Chcesz, by Twój sklep internetowy zarabiał więcej? Pobierz teraz bezpłatny e-book „Dochodowy e-commerce 2025”. To aż 270 stron wskazówek od praktyków e-handlu.
