„Wyniki reguły reklam dla konta…”. Jak wykorzystywać reguły automatyczne w kampaniach Meta Ads e-sklepu

Każda branża wymaga innego podejścia do optymalizacji kampanii Meta Ads. Choć wiele osób ignoruje subtelne zmiany, czasami drobne korekty budżetu lub optymalizacja mogą znacząco wpłynąć na wyniki Twojego e-sklepu. Dowiedz się, jak wykorzystać reguły automatyczne i strategię zimnego ruchu, aby poprawić efektywność kampanii.

Czy ignorowanie linii czasu w kampaniach Meta Ads może Cię kosztować utratę potencjalnych klientów

Pierwsza rzecz, jaka przychodzi mi do głowy, gdy myślę o kampaniach Meta Ads dla sklepów internetowych, to linia czasu. Mam wrażenie, że wiele osób zapomina o jej istnieniu. Skupiają się one tylko na sprzedaży, co z założenia jest po prostu błędem. Fakt – to podstawa funkcjonowania sklepu, ale występują też inne działania (mam tu na myśli cele reklamowe Meta Ads), które również należy brać pod uwagę.

Linia czasu pokazuje ewidentnie zauważalny wzrost CPS, ponieważ grupa, do której kierujesz sprzedaż, wyczerpuje się i potrzebne są nowe źródła odbiorców – nowy ruch, czyli potencjalnie nowi klienci.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

CPS (cost per sale) to koszt zakupu, czyli iloraz kwoty wydatków na kampanię i liczby zakupów. Pokazuje, ile kosztowało Cię wygenerowanie sprzedaży z danej kampanii.

W działaniach reklamowych e-sklepu trzeba uwzględnić kampanie, które z założenia nie mają sprzedawać. Kampanie z celami ruch, aktywność czy nawet zasięg należy obowiązkowo wdrożyć do swoich instrumentów zwiększających sprzedaż w sklepie internetowym. Co ciekawe, takie kampanie często sprzedają, i to więcej niż te nastawione na konwersję.

Czym jest zimny ruch i dlaczego warto go uwzględnić w strategii reklamowej

Zimny ruch to użytkownicy, do których kieruje się kampanie, a którzy nie mieli kontaktu z marką – jej sklepem, stroną, social mediami itp.

Aby do nich trafić, należy najpierw utworzyć grupy niestandardowych odbiorców (CA – custom audiences) złożone z osób, które były na Twojej stronie internetowej, Facebooku czy Instagramie, kupiły jakiś produkt lub dodały go do koszyka. Najlepiej zrobić to od razu po uzyskaniu dostępu do konta reklamowego, o ile nie masz jeszcze takich grup.

• CA (custom audience) to grupa niestandardowych odbiorców. Ten sposób targetowania pozwala na docieranie do osób, które wykonały konkretną akcję, na jakiej Ci zależało. Przykładowo: odwiedziły stronę konkretnego produktu, dodały go do koszyka, ale nie kupiły, dokonały zakupu w Twoim sklepie, obejrzały min. 50% materiału wideo, który został opublikowany na Twoim profilu firmowym na Facebooku czy Instagramie.
• LLA (lookalike audience) to grupa podobnych odbiorców. Ten sposób targetowania pozwala na docieranie do osób, które mają podobne cechy do grup niestandardowych odbiorców. Grupy niestandardowych odbiorców są traktowane jako punkt wyjścia do stworzenia szerszej i z założenia podobnej (pod kątem behawioralnym) grupy osób. System Meta Ads pozwala na określenie procentowego stopnia dopasowania od 1% do 10%, gdzie 1% to osoby najbardziej zbliżone do źródła (grupy najmniej liczne), a 10% – najmniej zbliżone do źródła (grupy najbardziej liczne).

Grupy CA i LLA uzupełniają się dynamicznie. Każdy dzień bez nich to utrata potencjalnie wartościowych danych. Dlatego przy tworzeniu kampanii reklamowej należy wykluczyć wszystkie wymienione grupy, które mają punkt styku z social mediami marki czy też jej stroną internetową. Dodatkowym skutecznym zabiegiem jest też przygotowanie drugiej kampanii bazującej na szerokich grupach podobnych odbiorców (LLA 10%) i skierowanie jej do tych grup, również z wykluczeniem wszystkich wcześniej wymienionych grup.

Wykluczenia grup niestandardowych odbiorców

Źródło: Meta Ads

Jak promocja pojedynczych postów może zwiększyć ROAS i skuteczność kampanii reklamowych

Promocja pojedynczych postów nastawionych na aktywność, zasięg czy ruch potrafi wygenerować ogromne wartości ROAS. Grunt to pamiętać, do kogo kierować reklamy. Komunikaty muszą być też odpowiednio skonstruowane.

ROAS (return on ad spend) – zwrot z wydatków na reklamę brutto – to iloraz wydatków na reklamę i wartości konwersji brutto w sklepie internetowym. W systemie Meta Ads jest podawany w zaokrągleniu do dwóch miejsc po przecinku (nie w postaci wartości procentowej, jak w Google Ads).

To bardzo częsty zabieg, którego podstawą jest targetowanie reklam do najaktywniejszej części społeczności Twojej marki. Działa i w e-commerce, i w sprzedaży stacjonarnej – zwłaszcza w gastronomii. W przykładach znajdziesz treści, które były promowane do kwot 50 zł, a przynosiły wysokie, dwucyfrowe wartości ROAS.

Jak zmienić sposób naliczania opłat w kampaniach nastawionych na ruch z kosztu wyświetlenia na CPC

W większości przypadków system Meta Ads nalicza opłaty za wyświetlenia reklamy. Istnieje jednak kilka wyjątków od tej reguły, którym warto się przyjrzeć bliżej. Dla wielu reklamodawców kluczową zmianą pod kątem kosztów w kampaniach reklamowych nastawionych na ruch – czyli kierowanie odbiorców do witryny internetowej – jest przejście z modelu naliczania opłat za wyświetlenia na model CPC. Jednak ta opcja, jak wiele skutecznych narzędzi na Facebooku, jest dość dobrze ukryta.

CPC (cost per click) – koszt kliknięcia linku w kreacji lub kampanii reklamowej w obrębie Meta Ads.

Aby znaleźć tę możliwość, należy przejść w menedżerze reklam do edycji kampanii, w której chcesz dokonać zmian, a następnie do zakładki „Zestaw reklam”.

Zmiana sposobu naliczania opłat w panelu Meta Ads

Źródło: Meta Ads

Warunkiem przejścia z modelu naliczania opłat za wyświetlenia na model CPC (w ramach reklamy, która ma kierować do witryny internetowej) jest ustawienie celu wyników na: „Zmaksymalizuj liczbę kliknięć linku”. W każdym innym przypadku przycisk „Edytuj” będzie nieaktywny i optymalizacja CPC nie będzie dostępna.

Ta opcja umożliwia znaczne obniżenie kosztów kliknięcia, bo płacisz za faktyczne kliknięcia reklamy, a nie za jej wyświetlenia. Przykładowo w jednej z kampanii dla dilera samochodowego udało nam się obniżyć koszt kliknięcia aż 12-krotnie. Przy dużej liczbie kampanii miesięcznie, zwłaszcza skierowanych na zimny ruch, różnica w CPC może być ogromna.

Są dwa typy CPC w systemie Meta Ads – CPC (wszystkie) oraz CPC (koszt kliknięcia linku). Ten artykuł omawia drugi z nich. Różnica między tymi dwoma wskaźnikami jest dość znacząca. CPC (wszystkie) informuje o koszcie jakiegokolwiek kliknięcia i interakcji z reklamą, takich jak kliknięcie linku, przejście do profilu firmowego na Facebooku lub Instagramie, reakcje na post, polubienia, udostępnienia czy komentarze. Z kolei CPC (koszt kliknięcia linku) mierzy wyłącznie średni koszt kliknięcia linku w reklamie. Jest to iloraz kwoty wydatków i liczby kliknięć w link.

Warto jednak mieć na uwadze, że zmiana na CPC nie jest dostępna od razu dla nowych kont reklamowych. Czasami nie jest też dostępna dla kont, które działają już jakiś czas. Spotkałem się z dwoma typami komunikatów. Jeden podaje dokładną kwotę, jaką należy wydać w obrębie danego konta reklamowego, aby opcja została aktywowana. Drugi z kolei mówi, że zgodnie z zasadami społeczności Mety będzie ona dostępna po kilkutygodniowym okresie korzystania z konta reklamowego.

Czym są i jak działają reguły automatyczne

Świat marketingu jest obecnie zdominowany przez dwa tematy – automatyzację i sztuczną inteligencję. Te zjawiska mają wiele zalet, ale warto zauważyć, że najprostsze automatyzacje kampanii reklamowych Meta Ads są dostępne w panelu menedżera reklam od lat.

W zależności od interfejsu, jakim dysponujesz tak, dalej nie jest on ujednolicony – możesz znaleźć zakładkę reguł automatycznych w różnych miejscach. Najszybszy sposób to skorzystanie z menu rozwijanego. Kliknij w hamburgera, a następnie w „Reguły automatyczne”.

Poniżej zobaczysz panel tworzenia reguł automatycznych oraz przykład takiej, którą często wykorzystuję, aby zaoszczędzić czas i zautomatyzować działanie bez konieczności korzystania z drogiego, zewnętrznego oprogramowania.

Ustawienia reguł automatycznych w Meta Ads

Źródło: Meta Ads

Tworzenie reguł automatycznych w Meta Ads

Źródło: Meta Ads

Za przykład weź regułę automatyczną, która ma zwiększać wydatki w przypadku, kiedy wyniki kampanii osiągają ROAS powyżej 10. Oczywiście po drodze należy ustawić kilka zmiennych, które będą brane pod uwagę. Tymi zmiennymi są informacje:

• jaki zakres dni system weźmie pod uwagę podczas sprawdzania wysokości ROAS,
• jaka faktycznie jest wysokość ROAS,
• do jakiej kwoty maksymalnej reguła może podnieść budżet dzienny,
• jak często reguła ma działać.

Najlepiej podnosić budżety maksymalnie raz na dobę o 10%. Analogicznie można ustawić kontrregułę, która obniży wydatki, jeżeli ROAS nie będzie na odpowiednim poziomie. Sugeruję od razu trzymać porządek w nazwach reguł, ponieważ z czasem będzie ich całkiem sporo. Pamiętaj o tym, że raz utworzona reguła może mieć zastosowanie wielokrotnie przy różnych kampaniach.

Reguły automatyczne można stosować do trzech poziomów, takich jak:

• aktywne kampanie reklamowe,
• aktywne zestawy reklam,
• aktywne reklamy.

Co więcej, jeżeli będziesz tworzyć regułę z pozycji menedżera reklam, można ją przygotować stricte pod konkretną, jedną kampanię reklamową. Opcja ta nie jest dostępna w panelu reguł automatycznych.

Tworzenie reguły dla jednej kampanii z poziomu menedżera reklam

Źródło: Meta Ads

Możliwości tworzenia reguł w panelu reguł automatycznych

Źródło: Meta Ads

Jak stworzyć regułę automatyczną z poziomu menedżera reklam? Dokładną instrukcję znajdziesz w ramce.

Podsumowanie

Zastosowanie omówionej optymalizacji CPC oraz reguł automatycznych zazwyczaj przynosi spektakularne efekty i znacznie skraca czas pracy. Gorąco polecam przeprowadzenie testów oraz dalszą edukację w tym zakresie. Należy jednak pamiętać, że przy pierwszym wdrażaniu reguł automatycznych warto działać ostrożnie. Zaleca się ręczne sprawdzenie, czy funkcjonują one zgodnie z oczekiwaniami.