Sprzedaż na Amazonie w praktyce. Część 1. Przewodnik dla producentów

Co prawda Amazon w kraju nad Wisłą zadomowił się już jakiś czas temu ze swoimi centrami logistycznymi, jednak do tej pory rodzimi konsumenci nie doczekali się polskiego sklepu tego giganta. Według różnych doniesień ma się to zmienić w 2021 r. W tym kontekście często pada pytanie o to, jak rozpocząć sprzedaż na Amazonie. Na początku skupię się na praktycznych wskazówkach dla polskich producentów.

Każdy menedżer odpowiedzialny za wdrażanie i rozwój sprzedaży internetowej powinien zadać sobie pytania, czy inwestować w rozbudowę własnego e-sklepu czy sprzedawać na marketplace’ach i jak to ewentualnie połączyć.

Największe wyzwania

Wdrożenie sprzedaży na Amazonie w dużej organizacji, która ma rozbudowane procesy, bywa nie lada wyzwaniem. Moje doświadczenie pokazuje, że szczególnie trzy obszary wymagają gruntownego przemyślenia.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Kiedy decydujesz się na sprzedaż w modelu FBA (Fulfillment by Amazon) – czyli takim, w którym towar z magazynu producenta jest przesuwany do magazynu Amazona realizującego dostawę do odbiorcy – zwróć uwagę na dystrybutorów, księgowość i podatki oraz konsumentów.

1. Dystrybutorzy

Wyjaśnienie, na czym polega wyzwanie związane z dystrybutorami, zacznę od przybliżenia, czym jest magiczny buy box na Amazonie (ilustracja 1). Najprościej rzecz ujmując: jest to pierwszeństwo sprzedaży, które otrzymuje sprzedawca dający najlepszą (co oznacza nie tylko najtańszą) ofertę.

Amazon dąży to tego, aby każdy artykuł miał jedną kartę produktową, pod którą podpinają się wszyscy sprzedawcy. Może to tworzyć problemy na linii producent – dystrybutorzy.

Amazon jest częścią ekosystemu sprzedażowego. Oznacza to, że gdy dystrybutorzy, od lat kupujący towar od producenta i sprzedający go offline, próbują wchodzić do świata online, w tym na Amazona, stają się nie tylko klientami tego producenta, lecz także jego konkurentami. To jest właśnie źródłem problemu. Producent chcący mieć buy box, który odpowiada za ok. 80–90% sprzedaży z danego listingu (ilustracja 2), musi, poza innymi czynnikami, zaproponować najlepszą cenę. Niestety, często przez umowy dystrybutorskie lub automatyczne zaniżanie cen przez dystrybutorów nie jest w stanie tego zrobić. Dochodzi zatem do sytuacji patowej, w której producent nie jest w stanie zaoferować niższej ceny niż dystrybutor, wygrać buy boxa, a co za tym idzie – generować przychodów z Amazona.

Przed wejściem na Amazona porozmawiaj z kluczowymi dystrybutorami i ustal zasady współistnienia na platformie. Najważniejsze to:

• Ustalenie polityki cenowej, której będziecie przestrzegać.
• Ustalenie asortymentu, który poszczególni dystrybutorzy będą oferować.

Ilustracja 1, Przykład buy boxa na Amazonie, Źródło: Amazon.com

Ilustracja 2, Przykład listingu na Amazonie, Źródło: Amazon.com

2. Księgowość i podatki

Pewnym uproszczeniem myślowym stosowanym w przypadku ruchu magazynowego jest założenie, że skoro towar wyszedł z Twojego magazynu i trafił do magazynu Amazona, to już nie jest Twoją własnością. Prowadzi to do mylnej interpretacji obowiązków podatkowych po stronie sprzedawcy, czyli Twojej.

Dla uniknięcia wszelkich nieścisłości pamiętaj, że po wysłaniu produktów do magazynu Amazona producent nadal jest ich właścicielem i to na nim spoczywają obowiązki w zakresie podatku VAT, takie jak:

• Rejestracja jako płatnik VAT w kraju przetrzymywania towaru.
• Składanie deklaracji VAT w danym kraju łącznie z raportowaniem przesunięć towaru (WDT, WNT).

Niestety, pomimo swojej pozycji Amazon również popełnia błędy. Często potrafi zagubić towar – za który wypłaca odszkodowanie, tzw. reimbursement – a następnie go odnaleźć i zabrać przelane wcześniej środki. Czasem doda kilka sztuk do magazynu, a czasem odejmie. Do tego raporty Amazona są rozsiane po całej platformie i żeby uzyskać jasne i klarowne dane, trzeba nie lada wysiłku. To wszystko sprawia, że wdrożenie sprzedaży na tej platformie wymaga od działu księgowego dużo pracy.

Jeśli chcesz sprzedawać na Amazonie w modelu FBA, zadbaj o uporządkowanie kwestii księgowo-podatkowych jak najwcześniej.

3. Konsument

Jedna platforma, kilka rynków zagranicznych. To hasło, które powinien zapamiętać każdy menedżer e-commerce chcący sprzedawać na Amazonie. Owszem, obsługa większości marketplace’ów odbywa się z jednego panelu, ale jednak są to różne rynki.

Hiszpański konsument różni się od niemieckiego, mimo że obaj kupują na tej samej platformie. Niemcy przykładają większą wagę do terminowości i zgodności z opisem, podczas gdy Hiszpanie są w stanie zgodzić się na pewne ustępstwa.

Dlaczego warto o tym pamiętać? Co najmniej z dwóch powodów:

• Różne globalne zwyczaje konsumenckie. Różnice preferencji i gustów kupujących na Amazonie wynikają z różnic kulturowych. W związku z tym dużym i często niebezpiecznym uproszczeniem jest stwierdzenie „klient amazonowy”. Pamiętaj, że Amazon to nie jest takie większe Allegro, więc nie należy na niego przenosić mechanizmów z rodzimego rynku. Wszystko – od opisów produktów, przez zdjęcia, po cenę – musi być stworzone z myślą o sprzedaży na Amazonie.
• Mała istotność marki. Polscy producenci często sięgają po argument „marki” – zwłaszcza po to, aby uzasadnić wysoką cenę. To pewnie zasadny atut sprzedażowy, kiedy myślisz o polskim rynku. Jak już wiemy, Amazon to rynki zagraniczne, a dodatkowo platforma, na której 78% wyszukiwań nie zawiera nazwy marki. Niestety, nieprzyjemnym faktem jest, że rozpoznawalność nawet topowych polskich marek na Amazonie jest bliska zera. Zostaje zatem skupienie się na gramaturze, jakości i cenie produktów.

Podsumowując: Amazon demokratyzuje (oczywiście do pewnego stopnia) sprzedaż w internecie. Oznacza to, że nawet nieznane marki bez ogromnych budżetów marketingowych są w stanie generować tam wielomilionowe przychody. Znam przypadki brandów stworzonych do sprzedaży na Amazonie mających obroty większe niż duzi polscy producenci, którzy bardzo często z powodu wielu lat sprzedaży wyłącznie przez sieć dystrybutorów mają ograniczone pole do działania.

Faktem pozostaje jednak to, że e-commerce rośnie, a marki coraz częścią chcą sprzedawać bezpośrednio swoim klientom, bez zaangażowania pośredników. Jest to zatem dobry czas, aby producenci na nowo określili, które kanały sprzedaży chcą mieć w swoich rękach, a które – oddać dystrybutorom. Jeśli prześpią ten moment, mogą się obudzić w rzeczywistości, w której niewielkie firmy z mocnym nastawieniem na sprzedaż za pośrednictwem marketplace’ów zastąpią ich na rynku.