Kiedy prowadzi się sprzedaż internetową w Polsce, trudno po nocach nie śnić o eksporcie towarów i usług za granicę. W końcu czym jest tych 38 mln rodaków w porównaniu z prawie 8 mld ludzi na całym świecie? A może wystarczy po prostu działać za granicą tak, jak dotychczas w Polsce? Wtedy, przy zachowaniu proporcji, zwiększą się skala działania oraz liczba zamówień i zwielokrotnią się przychody. Mózg galopuje. Czy ten plan ma w ogóle jakąś skazę? Okazuje się, że ma. Choć tak naprawdę odpowiedź brzmi: „to zależy”.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie są najważniejsze kwestie, o których należy pamiętać podczas planowania ekspansji zagranicznej,
- czy sprzedając poza Polską warto udawać biznes lokalny,
- jakiego języka używać w sklepie i na jakim poziomie ustalić ceny,
- jakie formy płatności i opcje dostawy zaoferować klientom,
- jak radzić sobie z zagranicznym prawem i zagranicznymi podatkami.
Sprzedaż transgraniczna wymaga specjalnych przygotowań. Zacznij od uzasadnienia samej decyzji o pojawieniu się z ofertą na rynkach zagranicznych. Dlaczego miałbyś o tym w ogóle myśleć?
Liczby nie kłamią
Przede wszystkim dlatego, że rosnąca wartość sprzedaży w segmencie e-commerce nie dotyczy tylko Polski. Jeśli spojrzeć w raporty, okazuje się, że właściwie na całym świecie użytkownicy kupują częściej, chętniej, a także zostawiają coraz więcej pieniędzy w internecie. Według portalu Statista światowy rynek konsumencki e-commerce do 2021 r. osiągnie wartość prawie 5 bln dol.
Rodzima kwota 40 mld zł w 2018 r. wypada przy tych liczbach dość skromnie. Nic więc dziwnego, że firmy szukają dla siebie coraz większego „podwórka”, bo nawet mały udział w globalnym rynku może dla nich oznaczać o wiele większą sprzedaż.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kiedy właściwie ostatnio kupowałeś za granicą?
Zanim przejdziesz do głębszych analiz, warto się odwołać do starego, dobrego „chłopskiego rozumu”. Zapytaj siebie (albo swoich znajomych) o datę i miejsce ostatniego zakupu w zagranicznym sklepie. Prawdopodobnie (a według raportów nawet bardzo prawdopodobnie, o czym później) nie zdarza Ci się to zbyt często. Stosunkowo łatwo wyobrazić sobie powody takiej sytuacji:
• nie rozumiesz treści na stronie internetowej sklepu (bo nie ma ich w języku, którym się posługujesz),
• nie masz zaufania do samego e-sklepu (a opinie są w języku, którego nie rozumiesz),
• koszt dostawy „zabija” cenę produktu,
• sklep internetowy nie oferuje Twojej ulubionej formy płatności,
• e-sklep nie dostarcza produktów do punktu odbioru.
W zasadzie takie zakupy za granicą to istny tor przeszkód. Jeśli jednak kupujesz w zagranicznych sklepach, to prawdopodobnie trafiasz do jednej z kategorii:
• kupujesz na zaufanej elektronicznej platformie sprzedażowej (np. na Amazonie),
• kupujesz „taniej u Chińczyka”, czyli w serwisie AliExpress (nawet kosztem czasu dostawy),
• kupujesz z powodu braku towaru w Polsce.
Jest też prawdopodobne, że kupujesz za granicą, chociaż o tym nie wiesz. Czyli sklep, w którym kupujesz, jest w pełni zlokalizowany i dostosowany do Twoich preferencji zakupowych (ma nawet polski adres).
PamiętajDecyzja o tym, jak bardzo Twój sklep ma udawać biznes lokalny, jest jednym z czynników, które musisz wziąć pod uwagę przed rozpoczęciem sprzedaży zagranicznej.
Jak się przygotować do otwarcia nowego sklepu za granicą?
Skoro już wiadomo, że warto iść ze swoim biznesem poza Polskę, a stopień jego lokalizacji ma pozytywny wpływ na zakupy użytkownika, czas podsumować wszystkie elementy, o które trzeba zadbać przed uruchomieniem sklepu za granicą.
Poznaj swojego „wroga”
Przede wszystkim: nie idź z nożem na strzelaninę. Starannie wybierz kraj, zaplanuj i przemyśl samą strategię wejścia (ramka poniżej). Niestety, spontaniczne przetłumaczenie sklepu nie zapewni spodziewanego zwrotu z inwestycji (a nawet jeśli, to tylko znak, że mógłbyś osiągnąć zdecydowanie więcej).
Jak już wspomniałem, na pewno staniesz przed wyborem: sprzedawać jako polska firma czy udawać biznes lokalny. To ważna decyzja, bo są kraje (np. Polska), w których konsumenci stosunkowo rzadko kupują za granicą. Wiąże się to z różnymi czynnikami, np. z lojalnością wobec lokalnego rynku czy po prostu dostępnością towarów w danym kraju.
Aspekty prawne
Najważniejszym czynnikiem mogącym Cię ograniczyć w ekspansji jest prawo kraju, w którym chcesz prowadzić sprzedaż. Na co szczególnie warto zwrócić uwagę, dowiesz się z ramki 2 poniżej
O ile sprzedaż wewnątrzwspólnotowa nie powinna się wiązać z daleko idącymi zmianami po Twojej stronie, o tyle sprzedaż poza Unię Europejską może być już bardziej skomplikowana.
W rezultacie wprowadzenia w połowie 2018 r. rozporządzenia o ochronie danych osobowych (RODO) sprzedawcy np. ze Stanów Zjednoczonych czy Azji muszą się do niego dostosować (o ile ich wewnątrzkrajowe przepisy nie są bardziej restrykcyjne). Efekt? Wiele zagranicznych firm wyłączyło swoje usługi dla krajów unijnych, a jako powód podało właśnie GDPR (General Data Protection Regulation – anglojęzyczne określenie na RODO). Tak postąpiła
np. japońska platforma Rakuten (www.rakuten.com). Korzystanie z niej w Polsce (z wyżej wymienionego powodu) jest dziś niemożliwe.
Tłumaczenia
Zadbaj o to, aby Twój e-sklep był prowadzony w języku powszechnie rozumianym w kraju, w którym sprzedajesz. Pamiętaj, że tłumaczenie na pewno nie jest elementem, przy którym warto szukać oszczędności. Dlatego tłumaczenia niepełne, nieprofesjonalne czy automatyczne nie tylko będą niekorzystne dla Twojego wizerunku, lecz także mogą przekłamywać informacje istotne dla klientów.
Nie przeceniaj języka angielskiego. Chociaż w miejscach turystycznych i w biznesie bywa on wystarczający, jego znajomość w Twojej grupie docelowej może być na tyle niska, że przeszkodzi Ci w dotarciu do grupy docelowej.
Twoja obsługa klienta powinna być gotowa na to, by odpowiadać klientom w języku, w jakim będą oni zadawać pytania.
Ceny
W kontekście powyższych informacji nietrudno wywnioskować, że Twój sklep powinien oferować produkty po cenach wyrażonych w walucie obowiązującej w kraju, w którym sprzedajesz. Ceny te powinny być konkurencyjne i względnie stałe. Jakie podstawowe elementy polityki cenowej warto wdrożyć wraz z rozpoczęciem sprzedaży za granicą, dowiesz się z ramki 3.
Podatki
W Stanach Zjednoczonych konsumenci mogą nie wiedzieć, co to jest VAT. W Niemczech wynosi on 19%, w Polsce – 23% (z pewnymi wyjątkami). W Unii Europejskiej istnieje możliwość sprzedaży z zerową stawką podatku.
Jak to wszystko ogarnąć? Najlepiej we współpracy z księgową. Grunt, żebyś w odpowiednim kraju sprzedawał w taki sposób, by nie mieć problemów z rozliczeniem podatków.
Płatności
Według raportu Izby Gospodarki Elektronicznej najczęstszym powodem porzucania koszyka przez konsumentów jest brak preferowanej przez nich metody płatności. O ile w Polsce jesteś w stanie na jednym wdechu wymienić metody, które powinien obsługiwać sklep internetowy, o tyle w wypadku sprzedaży za granicą sprawa jest bardziej skomplikowana.
Okazuje się, że w większości państw konsumenci mają swoje upodobania dotyczące płatności za zakupy w internecie, więc jeśli decydujesz się na konkretny kraj, powinieneś zrobić odpowiedni research. Znajomość preferencji w zakresie płatności pomoże Ci w znacznej mierze uniknąć niepotrzebnych porzuceń koszyka.
Jak wynika z raportu o e-commerce w Europie („European Ecommerce Report 2018 Edition”), jeśli decydujesz się na sprzedaż w danym kraju, powinieneś uwzględnić następujące formy płatności:
• Niemcy – PayPal,
• Holandia – iDEAL,
• Francja – karta kredytowa,
• Słowacja – karty prepaid,
• Węgry – płatność przy odbiorze,
• Austria – Klarna.
Dostawa
Kwestia dostawy ma trzy wymiary:
• metoda,
• koszt,
• czas.
Pierwszy wymiar wiąże się z preferencjami konsumenta. W Polsce jedną z popularniejszych metod jest dostawa do paczkomatu (czy też inna forma odbioru w punkcie), dzięki której klient otrzymuje towar w dogodnym dla siebie momencie.
Inne kraje również mają swoje upodobania w tym zakresie. Dlatego gdy planujesz metody dostawy, upewnij się, że odpowiadają one potrzebom Twojej grupy docelowej.
Druga sprawa to koszt. Niestety, wysyłka z Polski pojedynczej paczki do niektórych miejsc docelowych może się okazać bardzo drogą operacją. Nierzadko logistyka może być powodem całkowitej porażki modelu biznesowego, dlatego zanim zaczniesz sprzedaż, sprawdź, w jaki sposób konkurować ceną produktu z uwzględnieniem kosztów dostawy.
Ostatnia kwestia to czas dostawy. Im dłuższy czas oferujesz, tym mniejsza szansa na sukces. Większość osób uszczęśliwisz, jeśli z dostawą zmieścisz się w czasie 3–5 dni.
Marketplace
W trakcie wchodzenia na nowy rynek warto mieć świadomość, że ze swoją marką zaczynasz od zera i będą to raczej tak samo trudne początki (tylko w bardziej wrogim środowisku) jak na rynku lokalnym.
Jeśli nie czujesz się na siłach, żeby zainwestować w sprzedaż transgraniczną, możesz spróbować metody małych kroków – zacznij od pojawienia się na jednej ze światowych elektronicznych platform sprzedażowych (marketplace).
Wiele firm wykorzystało tą strategię lokalnie – zaczęło od sprzedaży na Allegro. W wymiarze globalnym masz do dyspozycji więcej platform tego typu. Najpopularniejsze znajdziesz w ramce 5.
Podsumowanie
Jak wspomniałem na początku artykułu – jeżeli przed rozpoczęciem sprzedaży transgranicznej zrobisz to samo co przed startem polskiego e-sklepu, możesz liczyć na przyzwoite wyniki. Nie zapominaj tylko, że z badania preferencji polskich kupujących częściowo zwolniła Cię naturalna znajomość rynku. Za granicą może będziesz musiał zacząć od zera.
Warto jednak podjąć ten wysiłek i wypłynąć na szerokie wody. Zakasaj zatem rękawy, a ja życzę Ci powodzenia!
Warto doczytać:
1. „Retail e-commerce sales worldwide 2014 to 2021 (in billion U.S. dollars)” – raport Statista, dostęp online: www.statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales.
2. S. Lore, „2018 Global Ecommerce Report”, dostęp online: www.ecommercewiki.org/reports/752/global-b2c-ecommerce-country-report-2018-free.
3. S. Lore, „European Ecommerce Report 2018 Edition”, dostęp online: www.ecommercewiki.org/reports/614/european-ecommerce-report-2018.
4. J. Abraham, „Doing Ecommerce on a Global Scale. Facts, Figures & Failures”, dostęp online: www.ecommercewiki.org/reports/761/doing-ecommerce-on-a-global-scale.