Automatyzacja marketingu w e-commerce wkracza w nowy etap. Coraz większą rolę odgrywają systemy wspierane przez sztuczną inteligencję, które nie tylko realizują zaprogramowane scenariusze, lecz także pomagają podejmować decyzje na podstawie danych i kontekstu. Jednocześnie skuteczna automatyzacja wymaga uporządkowanych danych, sprawnej integracji systemów oraz przemyślanej strategii personalizacji. Mike Korba pokazuje, jak zmienia się marketing automation, jakie błędy najczęściej popełniają firmy oraz od czego zacząć wdrażanie nowoczesnych rozwiązań.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie wyzwania najczęściej utrudniają skuteczne wdrażanie marketing automation,
- jakie błędy firmy najczęściej popełniają podczas automatyzacji komunikacji z klientami,
- które procesy warto zautomatyzować w pierwszej kolejności, aby szybko osiągnąć wymierne efekty,
- jak rozwijać personalizację i komunikację omnichannel w kolejnych etapach wdrożenia,
- jakie wskaźniki monitorować, aby ocenić skuteczność działań marketing automation i zwiększać ich wpływ na sprzedaż.
Mike Korba
Co-founder w Positive User, global industry thought leadership w Positive.
Jakie rozwiązania, strategie i techniki do automatyzacji marketingu zyskują na znaczeniu w e-commerce w 2026 roku
Automatyzacja powoli przestaje polegać na regułach „jeśli X, to Y”. Następuje przejście od projektowania kampanii do projektowania decyzji. To przejście w kierunku Agentic CRM. Agentic CRM nie jest kolejną funkcją AI, którą „dokleja się” do istniejącego workflow. To zmiana podejścia do tego, w jaki sposób system wspiera podejmowanie decyzji w marketingu i sprzedaży.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
W modelu agentowym punkt ciężkości przesuwa się z ręcznego projektowania każdej możliwej ścieżki na definiowanie celu oraz zasad działania. Nie oznacza to pełnej autonomii ani systemu, który „sam wszystko wymyśla”. Chodzi raczej o to, żeby zamiast rozpisywać dziesiątki wariantów typu „jeśli A, to B”, tworzyć ramy decyzyjne, w których system może dobierać najbardziej adekwatne działanie.
Równolegle rośnie rola conversational commerce, czyli dwukierunkowej, zautomatyzowanej komunikacji przez komunikatory, typu WhatsApp i SMS. Globalny rynek conversational commerce wyceniany jest na 10,1 mld dolarów w 2026 roku i ma rosnąć w tempie 14,8% CAGR, osiągając 40,2 mld dolarów do 2036 roku1.
W Polsce na znaczeniu zyskuje RCS. Według raportu Tide Software i Orange Polska „Przyszłość komunikacji firm z klientami” 75% konsumentów preferuje komunikację tekstową z marką2.
Największe wyzwania przy wdrażaniu automatyzacji marketingu w sklepach internetowych
Największym wyzwaniem są silosy danych, czyli systemy, które nie komunikują się ze sobą, co obniża efektywność działań marketingowych i ich ROI.
Aż 61% specjalistów podejmujących decyzje czuje się przytłoczonych ilością dostępnych danych, a manualne procesy zbierania i analizowania informacji wymieniane są jako jedna z głównych przeszkód w działaniu na ich podstawie3. Dane mamy, ale wciąż rzadko potrafimy je skutecznie wykorzystać. Przed każdym wdrożeniem warto więc zacząć od audytu integracji – jeśli CRM, platforma sklepowa i narzędzie marketing automation nie wymieniają danych w czasie rzeczywistym, zaawansowane scenariusze po prostu nie zadziałają.
Najpierw dane, potem technologia. Zanim zainwestuje się w zaawansowaną platformę, warto upewnić się, że istnieje jedno, spójne źródło prawdy o kliencie i dopiero wtedy rozważać kolejny krok, jakim jest wdrożenie marketing automation, a w dalszej kolejności AI. Nawet najlepszy model językowy czy agent AI nie wyciśnie wartości z danych, które są niekompletne, zduplikowane lub zamknięte w osobnych systemach.
Błędy firmy przy automatyzacji komunikacji z klientem
- Nadmierna częstotliwość wysyłek. Automatyzacja kusi łatwością skalowania i właśnie dlatego bywa używana bez umiaru, prowadząc do zmęczenia odbiorcy i rosnącego wskaźnika rezygnacji.
- Niby-personalizacja. Wstawienie imienia w pole „Hej, [First Name]!” to nie personalizacja – to iluzja. Klienci coraz lepiej rozpoznają komunikację, która mówi o nich, ale ich nie rozumie. Prawdziwa personalizacja to timing, kontekst, historia zachowania i etap w cyklu życia.
- Wysyłka nieistotnych ofert. Promocja produktu, który klient kupił tydzień temu, albo e-mail z kodem rabatowym na kategorię, w której nie był od miesięcy to nie tylko zmarnowany budżet, lecz także aktywny sygnał, że marka nie słucha.
- Brak segmentacji po etapie cyklu życia. Wysyłanie e-maila powitalnego do klienta, który jest z marką od trzech lat, albo traktowanie „uśpionego” użytkownika jak aktywnego… Każdy etap wymaga innego języka i innej oferty wartości.
- Automatyzacja bez nadzoru. „Autopilot” zamiast strategii to pułapka, w którą wpada wiele sklepów po pierwszym wdrożeniu. Scenariusze przestają być optymalizowane, a brak human-in-the-loop prowadzi do błędów.
Co warto zautomatyzować w pierwszej kolejności w najbliższych 12–18 miesiącach, nawet przy ograniczonych zasobach
Przy ograniczonym budżecie i zasobach ludzkich liczy się koncentracja na obszarach o najwyższym zwrocie.
Etap 1 (0–3 miesiące) – fundament i quick wins. Trzy flow, które przynoszą wysokie efekty przy stosunkowo niskim nakładzie wdrożeniowym: porzucony koszyk, win back (reaktywacja nieaktywnych klientów) oraz replenishment.
Równolegle audyt danych i integracji: CRM, platforma e-commerce i narzędzie MA muszą ze sobą rozmawiać. Bez tego nawet najlepsze scenariusze będą pracować na połowie możliwości.
Mierz od początku: RPR (Revenue Per Recipient), open/click/konwersja per flow, udział przychodu z automatyzacji.
Etap 2 (3–9 miesięcy) – personalizacja i omnichannel. Gdy flow bazowe działają, warto dodać SMS i web push jako kanały intencji w istniejących sekwencjach – schemat e-mail push SMS pozwala docierać do klienta w preferowanym przez niego kanale w odpowiednim momencie.
Następny krok to rekomendacje produktowe. Warto też zacząć aktywnie zbierać zero-party data przez preference center (quizy, ankiety preferencji, wybór kategorii) zamiast wnioskować o zainteresowaniach wyłącznie z historii kliknięć.
Zanim pójdziesz dalej pamiętaj – jeśli udział przychodu z automatyzacji nie osiągnął satysfakcjonującego poziomu, najpierw optymalizuj istniejące flow.
- „Conversational Commerce Market : Global Industry Analysis 2016 – 2025 and Opportunity Assessment 2026 – 2036”.
- „Przyszłość komunikacji firm z klientami” – raport Tide Software i Orange Polska.
- „The Data Paradox” – badanie Dell Technologies.
Artykuł pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2026”. Kliknij w baner i pobierz.
