„Czescy klienci są mniej impulsywni niż polscy – częściej podejmują decyzje zakupowe z pomocą porównywarek i szukają najlepszego stosunku jakości do ceny, a niekoniecznie najtańszej oferty” – o sprzedaży cross-border na rynku czeskim opowiada Maciej Gorczyca, założyciel i co-owner sklepu internetowego MissiSleepy.
Maciej Gorczyca
Założyciel i co-owner sklepu internetowego MissiSleepy.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Co stało za decyzją o ekspansji MissiSleepy.pl na rynek czeski? Co przekonało Was do tego kroku w kontekście potencjału rynku, konkurencji i preferencji konsumentów?
Tych impulsów było co najmniej kilka. Przede wszystkim analiza konkurencji, która pokazała nam, że najwięksi lokalni gracze w Czechach w znacznej części oferują produkty polskich producentów. To stanowiło dla nas sygnał, że konsumenci są zainteresowani asortymentem, na którym bazujemy w naszym biznesie. Nabraliśmy również przekonania, że jesteśmy w stanie tam konkurować pod względem zarówno technologicznym, jak i ofertowym.
Dodatkowo ważne były bliskość geograficzna i kulturowa oraz stabilny i dojrzały rynek e-commerce. Czesi wykazują też dużą otwartość na zakupy z zagranicy. Co trzeci Czech kupuje w e-sklepach spoza kraju, a Polska jest na trzecim miejscu w tym zestawieniu.
Jakie metody analizy rynku były dla Was najważniejsze? Jakie wskaźniki i dane są istotne przy ocenie potencjału rynku czeskiego i jak te informacje wpłynęły na Waszą decyzję o wejściu na ten rynek?
W pierwszej kolejności przeprowadziliśmy analizę desk research, opartą na raportach o czeskim e-commerce (m.in. Heureka Group, APEK czy Eurostat). Skupiliśmy się na takich wskaźnikach jak: wartość koszyka, częstotliwość zakupów, preferowane kategorie asortymentu czy poziom konkurencji. Ważne też były dane gospodarcze, które wskazują, że klienci czescy są nieco zamożniejsi od polskich. Ich wyższe płace oraz większy budżet na wydatki w kategoriach powiązanych z naszym asortymentem dawały nam przekonanie, że znajdziemy w Czechach swoich odbiorców.
Równolegle analizowaliśmy trendy zakupowe w branży, zachowania konsumenckie w czeskich systemach zbierających opinie oraz porównywarkach cen. Byliśmy pewni, że jesteśmy w stanie sprostać temu wyzwaniu i wnieść wartość na rynek czeski.
Jakie główne wyzwanie napotkaliście podczas ekspansji i jak sobie z nim poradziliście?
Rynek czeski był dla nas pierwszym kierunkiem ekspansji zagranicznej i musieliśmy do tego projektu podejść kompleksowo. Decyzja ta wymagała zmiany oprogramowania sklepu na takie, które pozwoliłoby nam dostosowywać się do wymagań tego i kolejnych rynków w przyszłości. Każdy kraj ma swoją specyfikę, co wymaga integracji z określonymi narzędziami. Dotyczy to metod płatności, logistyki, systemów reklamowych i opiniujących. Dlatego trzeba postawić na system, który nie będzie nas ograniczał, ale będzie nam pozwalał w pełni dopasować się do warunków lokalnego rynku.
Dodatkowo dużym wyzwaniem było takie ułożenie procesów logistycznych, aby zniwelować problem związany z posiadaniem magazynu wyłącznie w Polsce. Było to dla nas bardzo ważne, aby nie odstawać pod względem terminu realizacji zamówień od lokalnej konkurencji. Tym bardziej cieszy nas fakt, że potrafimy doręczać przesyłki w kolejnym dniu roboczym.
Czeska wersja strony Missi Sleepy
Źródło: MissiSleepy.cz
Jakie cechy i preferencje czeskich konsumentów szczególnie wyróżniają ten rynek na tle Europy Środkowo-Wschodniej i jak dostosowaliście do nich strategię i ofertę?
Czeski konsument jest bardzo pragmatyczny i ostrożny. Jak pokazują dane z raportu Heureka Group „E-commerce v Česku 2023”, Czech przed zakupem porównuje oferty, sprawdza opinie innych klientów i przykłada dużą wagę do transparentności – jasnych zasad dostawy, zwrotów i komunikacji.
Duże znaczenie mają również lokalność i zaufanie. Konsumenci chętniej kupują w sklepach, które wyglądają i funkcjonują jak rodzime – po czesku, z czeskimi metodami płatności, obsługą klienta i znanymi operatorami dostawy (Zásilkovna, Česká pošta). Dlatego zdecydowaliśmy się na pełną lokalizację od początku. Wszystkie treści przygotowywane są przez native speakerów, obsługę klienta prowadzą Czesi, a oferta jest dostosowana do lokalnych potrzeb.
Wiele analiz pokazuje też, że czescy klienci są mniej impulsywni niż np. polscy – częściej podejmują decyzje zakupowe z pomocą porównywarek (Heureka.cz, Zbozi.cz) i szukają najlepszego stosunku jakości do ceny, a niekoniecznie najtańszej oferty.
Dostosowaliśmy więc strategię w ten sposób, że postawiliśmy na wiarygodność, prostą komunikację i szeroką dostępność znanych form dostawy oraz płatności, co miało bezpośredni wpływ na zaufanie odbiorców i konwersję w sklepie.
Jakie metody płatności cieszą się największą popularnością wśród czeskich konsumentów? Czy musieliście dostosować swoją platformę e-commerce, aby uwzględniała ich preferencje płatnicze?
W naszym przypadku na pierwszym miejscu jest płatność przy odbiorze, która stanowi aż 60% wszystkich transakcji. Mamy świadomość, że to odsetek zauważalnie wyższy niż w różnych branżowych raportach, które wskazują na wartość poniżej 40%. Wysoki udział płatności za pobraniem traktujemy jako impuls do pracy nad wiarygodnością i rozpoznawalnością marki.
Oczywiście musieliśmy zintegrować platformę z operatorem, który oferował obsługę kart płatniczych wydawanych w Czechach oraz lokalnych metod płatności. Ważną kwestią było również założenie rachunku bankowego w lokalnym banku. W naszym sklepie 10% klientów wykonuje tradycyjny przelew. Dodatkowo miejscowe konto bankowe, w naszym przekonaniu, podnosi wiarygodność naszego sklepu. Jest również niezbędne do efektywnego kosztowo i szybkiego realizowania przelewów do klientów w procesie rozliczania zwrotów.
Jakie są oczekiwania czeskich konsumentów względem czasu dostawy i jak na nie odpowiadacie?
Na podstawie opinii, które otrzymujemy od klientów, możemy wnioskować, że dostawa następnego dnia jest dla nich miłym zaskoczeniem. Dwa–trzy dni to pożądany wynik. Dłuższy czas realizacji powoduje już niepokój. Warto zwrócić uwagę, że np. Heureka w przypadku zbierania opinii wysyła kwestionariusz po czterech dniach od złożenia zamówienia. Bardzo ważne jest to, aby do tego czasu klient miał już paczkę u siebie.
Sprostanie takim oczekiwaniom wymagało zmian w naszym procesie logistycznym oraz trudnych negocjacji z partnerami. Jednak w efekcie zamówienia z najpopularniejszą metodą dostawy w Czechach (Packeta/Zásilkovna) potrafimy realizować w kolejnym dniu roboczym, co stawia nas na równi z największymi lokalnymi graczami.
Bardzo ważne jest również rzetelne informowanie o terminie dostawy. Należy wziąć pod uwagę fakt, że naturalnie nie wszystkie dni wolne od pracy w Polsce i Czechach się pokrywają. Dla nas bolesną lekcją stało się święto Trzech Króli, które spowodowało opóźnienie w realizacji zamówień o jeden dzień względem oczekiwań czeskich klientów, czego wyrazem było zaniepokojenie i rozczarowanie wyrażone w opiniach.
Jakie wyzwania napotkaliście, gdy próbowaliście zaadaptować swoją markę do rynku czeskiego? Czy musieliście zmienić sposób komunikacji, styl reklamy lub dostosować treści do kultury i języka?
Odpowiem może trochę nietypowo. Poza oczywistymi kwestiami, takimi jak dostosowanie komunikacji do kalendarza czeskich świąt, pewnym wyzwaniem był sam język. Dokładniej mówiąc: częste jego podobieństwo do języka polskiego. Podczas przygotowań do debiutu można „zakręcić się” w tym, czy poszczególne frazy są już przetłumaczone czy jeszcze nie. Jeśli jakiś element nawigacyjny brzmi w obu językach tak samo, ma się wątpliwość, czy jest on już gotowy czy został pominięty.
Czasami pojawia się też pokusa skrócenia niektórych procesów związanych z lokalizacją i postawienia się w roli proofreadera. W końcu – mimo że nie mówimy po czesku ani się tego języka nie uczyliśmy – mniej więcej rozumiemy, czy tłumaczenie jest poprawne czy nie, i po co czekać na weryfikację native’a. Nic bardziej mylnego. Tutaj nie może być drogi na skróty.
Jakie działania marketingowe okazały się najskuteczniejsze w docieraniu do czeskich konsumentów?
Postawiliśmy na sprawdzone działania performance’owe, ale musieliśmy też uwzględnić lokalną specyfikę kanałów reklamowych. W odróżnieniu od Polski, gdzie Google Ads bezapelacyjnie dominuje, w Czechach znaczący udział w rynku płatnych wyników wyszukiwania ma Sklik – platforma reklamowa należąca do Seznam.cz. Dlatego od samego początku działaliśmy równolegle w Google Ads i Skliku, optymalizując kampanie pod kątem lokalnych słów kluczowych i preferencji użytkowników.
Bardzo dużą wagę przykładamy również do obecności w porównywarkach cen i na marketplace’ach – to niezwykle ważny kanał w czeskim e-commerce. Jesteśmy aktywni zarówno na Heureka.cz, która pełni funkcję nie tylko porównywarki, lecz także opiniotwórczej platformy zakupowej, jak i na Zbozi.cz, ściśle powiązanym z ekosystemem Seznamu. Intensywna praca nad widocznością w tych serwisach – w tym pozyskiwanie dobrych recenzji i rozwijanie kampanii produktowych – pozwala nam skutecznie zwiększać konwersję i zdobywać zaufanie nowych klientów.
Nie pomijamy też mediów społecznościowych, które stanowią, obok opinii, jedeno z głównych źródeł social proofów. W tym zakresie realizujemy działania zarówno organiczne, jak i płatne. Komunikację w ekosystemie Mety (Facebook oraz Instagram) oczywiście prowadzimy w języku czeskim i dopasowujemy do tamtejszego stylu oraz kalendarza.
Jakie znaczenie ma obsługa klienta w języku czeskim dla budowania zaufania i lojalności klientów? Czy jej lokalizacja była ważna w Waszej strategii?
Lokalizacja miała dla nas fundamentalne znaczenie. Od samego początku byliśmy przekonani, że na rynku czeskim musimy być tak bardzo „czescy”, jak to tylko możliwe. Tutaj nie ma miejsca na ustępstwa.
Współpracujemy z zaufaną firmą specjalizującą się w obsłudze klienta na rynkach zagranicznych, która ma zespół w Czechach. Składa się on wyłącznie z Czechów – native speakerów. To oni odpowiadają na wiadomości, odbierają telefony i rozwiązują zgłoszenia – wszystko w pełni profesjonalnie i z uwzględnieniem niuansów językowych oraz kulturowych. Dzięki temu zapewniamy wysoką jakość obsługi bez kompromisów.
Nawigacja sklepu oraz wszystkie treści zostały także przetłumaczone przez native speakerów. Założyliśmy czeskie konto bankowe. Komunikacja w social mediach zawsze przechodzi proofreading, a content tworzony jest z uwzględnieniem czeskiego kalendarza. Wierzymy, że właśnie takie podejście buduje zaufanie, lojalność i przekłada się na długofalowy sukces marki na nowym rynku.
Jakie były najważniejsze lekcje wyniesione z ekspansji na rynek czeski, które mogłyby być wartościowe dla innych polskich przedsiębiorców?
Najważniejsza jest konsekwencja w działaniu, poparta analizą zachowań i oczekiwań konsumentów. Liczy się również dogłębne zbadanie rynku i obecnej konkurencji. Ekspansja na pewno uczy też cierpliwości. Zaufanie i poczucie bezpieczeństwa klienta można osiągnąć dostarczaniem wysokiej jakości, jednak zawsze będzie to wymagało czasu.
