Konkurent obniżył cenę

Obniżanie ceny za każdym razem, gdy robi to konkurencja, szybko może zamienić się w wyścig, w którym wszyscy tracą marżę. Dlatego zamiast reagować na każdą zmianę, warto ustalić, na które ruchy konkurencji odpowiadać, a które po prostu ignorować. I właśnie tutaj monitoring cen łączy się z repricingiem.

Od dyskietek i Excela do cen zmieniających się dynamicznie

W 1994 r. Pizza Hut testowała zamawianie pizzy przez internet. Rok później wystartowały Amazon i eBay. W Polsce handel internetowy dopiero raczkował. W 1999 r. ruszyło Allegro, a oprogramowanie pierwszej wersji serwisu było na tyle małe, że mieściło się na jednej dyskietce. Od tamtej pory minęło ponad 30 lat. E-commerce przeszedł ogromną zmianę, ale jedno wciąż potrafi przebiegać zaskakująco znajomo – są sprzedawcy, którzy każdego dnia ręcznie przeklikują ceny konkurencji.

Wraz z rozwojem e-commerce zmienił się także sposób zarządzania cenami. Porównywarki, monitoring rynku i analityka dały sprzedawcom nowe możliwości, a automatyzacja pozwoliła wykorzystać dane do podejmowania decyzji cenowych.

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

Cena przestała być tylko kwotą przypisaną do produktu. Stała się elementem strategii. Dlatego dziś poza wiedzą, ile kosztuje produkt u konkurencji, trzeba jeszcze zrozumieć, kiedy i dlaczego cena produktu się zmienia i jak na te zmiany reagować.

Cena konkurenta to informacja, nie instrukcja

Załóżmy, że zaczynasz sprzedawać produkt za 299 zł. Rano sprawdzasz rynek i widzisz, że cena u konkurenta to 279 zł. Pierwszy odruch? „Muszę zejść do 278,99 zł”. Tylko dlaczego masz tracić marżę?

Nie wiesz jeszcze, czy konkurent rzeczywiście zmienił swoją politykę cenową. Być może robi promocję tylko na kilka godzin. Być może ma ostatnią sztukę w magazynie. Być może za chwilę wróci do 299 zł. A może przeciwnie – właśnie rozpoczął długotrwałą walkę o pierwszą pozycję cenową.

Jedna cena pokazuje bardzo niewiele. Dopiero analiza cen całego rynku, ich średniej i mediany, własnej pozycji oraz historii zmian pozwala zobaczyć szerszy obraz. To właśnie dlatego monitoring cen nie powinien być celem samym w sobie. Najważniejsze jest to, co można zrobić z zebranymi danymi.

Każda cena ma swoją historię

Jest jeszcze jedna rzecz, której nie widać przy pojedynczym porównaniu – czas. Jeżeli konkurent regularnie obniża cenę z 299 zł do 279 zł na kilka godzin, a potem wraca do poprzedniego poziomu, każdorazowa reakcja może być nieopłacalna. Jeśli natomiast od kilku tygodni utrzymuje przewagę cenową, sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Historia cen pozwala odróżnić jednorazowy ruch od trwałej zmiany i ocenić jej kierunek.

Nie każda obniżka konkurencji wymaga obniżki Twojej ceny

Jeżeli większość rynku sprzedaje produkt za 299–319 zł i pojawia się jedna oferta za 279 zł,
niekoniecznie warto podążać za nią w dół. Szczególnie jeśli jest to pojedyncza sztuka albo oferta z innymi warunkami sprzedaży.

Właśnie dlatego w LivePrice można precyzyjniej określić, które oferty ignorować – m.in. ze względu na dostępność, liczbę sztuk, rodzaj oferty, odchylenia cenowe czy konkretnych sprzedawców. Dzięki temu strategia nie musi reagować na przypadkową ofertę, która nie jest dla Ciebie rzeczywistym punktem odniesienia.

Najniższa cena nie zawsze pochodzi od sprzedawcy, który stanowi dla Ciebie największą konkurencję.

Cena minimalna, czyli granica opłacalności

Co zrobić, gdy konkurencja obniża cenę tak mocno, że podążanie za nią oznaczałoby sprzedaż poniżej opłacalności? Właśnie wtedy istotną rolę odgrywa cena minimalna – wyznaczona na podstawie kosztów i założonej rentowności.

Załóżmy, że Twoja oferta kosztuje 159 zł, a konkurent obniża swoją cenę do 149 zł. Aby znaleźć się tuż poniżej, musisz ustawić kwotę 148,99 zł. Jeśli jednak Twoja cena minimalna wynosi 154,98 zł, LivePrice nie obniży ceny poniżej tego poziomu, nawet gdy oznacza to brak możliwości przebicia oferty konkurenta.

Cena minimalna nie powinna być przypadkową kwotą ani wyłącznie deklaracją, poniżej której nie chcesz sprzedawać. Powinna wynikać z Twojego modelu kosztowego i uwzględniać wydatki związane ze sprzedażą.

To właśnie ona pozwala połączyć konkurencyjność z ochroną marży. W LivePrice możesz wyliczać cenę minimalną na podstawie ceny bazowej i własnych kosztów. W kalkulacji uwzględnisz wartości procentowe i kwotowe, prowizję Allegro czy inne koszty sprzedaży. Możesz też sprawdzić działanie strategii w symulacji przed jej wdrożeniem.

A jeśli jednak trzeba zareagować

Możesz codziennie weryfikować ceny konkurencji, zapisywać je w Excelu i ręcznie zmieniać oferty. Przy kilkunastu produktach
jest to wykonalne, ale przy większym katalogu staje się czasochłonne i podatne na błędy.

LivePrice łączy monitoring rynku z automatyczną zmianą cen na podstawie ustalonych reguł. System analizuje oferty m.in. na Allegro, Ceneo, Empiku, Amazonie, Google Shopping i w e-sklepach, a następnie dostosowuje ceny zgodnie z przyjętą strategią.

Chodzi nie o to, by bezrefleksyjnie kopiować ruchy konkurencji, lecz o to, by zastąpić ręczne, czasochłonne zmiany cen przemyślaną automatyzacją.

Cenomatic, czyli cena według Twoich zasad

A co, jeśli nie możesz wygrać ceną? Zamiast ograniczać się do jednego scenariusza, zaplanuj kilka wariantów działania – tak, aby system przechodził do następnej reguły, gdy wcześniejszej nie można zrealizować.

W LivePrice możesz łączyć ponad 20 trybów Cenomatic i stworzyć strategię złożoną z pięciu kolejnych trybów. To Ty ustalasz, co ma się wydarzyć, gdy pierwsza reguła nie może zostać zrealizowana.

Jak to wygląda w praktyce

Załóżmy, że chcesz zdobyć pierwszą pozycję cenową, ale nie zamierzasz poświęcać marży. Możesz zbudować strategię, która:

Dąży do pierwszej pozycji cenowej.
Jeśli osiągnięcie jej wymagałoby zejścia poniżej ceny minimalnej, próbuje wyrównać cenę do najtańszej oferty.
Jeśli również ten wariant jest nieopłacalny, przechodzi do kolejnej reguły, np. ustawia cenę o grosz niższą od ceny wskazanego konkurenta.
Jeśli wybranego konkurenta nie ma wśród oferentów, stosuje następną regułę, np. dąży do optymalnej pozycji cenowej.

Dzięki temu możesz szukać konkurencyjnej ceny bez rezygnowania z ochrony marży.

Nie musisz stosować jednej strategii dla całego asortymentu. Bestseller może walczyć o najwyższą pozycję, podczas gdy produkt premium lub ten o niższej marży może podlegać zupełnie innym zasadom zmiany ceny. W ten sposób repricing przestaje być ściganiem konkurencji, a staje się realizacją własnej polityki cenowej.

A czasami najlepszym ruchem jest… podnieść cenę

Konkurent znika z rynku, a Ty nadal obniżasz cenę? Jeśli oferta, z którą rywalizujesz, przestaje być dostępna, nie zawsze trzeba walczyć o najniższą cenę. Być może możesz ją podnieść, a zarazem zachować konkurencyjną pozycję i poprawić marżę.

W LivePrice możesz ustalić nie tylko cenę minimalną, lecz także cenę maksymalną. Dzięki temu strategia ma określone granice, a system dostosowuje cenę do sytuacji rynkowej – zarówno w dół, jak i w górę.

Sama pozycja cenowa nie mówi jednak, czy obrana strategia działa. Warto przeanalizować jej wpływ na sprzedaż, marżę i konwersję. Niższa cena może zwiększyć liczbę zamówień, ale niekoniecznie przełożyć się na większy zysk. Podobnie wyższą cenę warto oceniać przez pryzmat wyników, a nie tylko jej poziomu.

Kiedyś cenę ustawiało się raz – dziś trzeba nią zarządzać

Przewaga cenowa nie polega na tym, żeby zawsze być najtańszym. Polega na tym, żeby wiedzieć, kiedy obniżyć cenę, kiedy zostać na swoim poziomie, a kiedy ją podnieść. I właśnie dlatego cena konkurenta powinna być dla Ciebie informacją, a nie instrukcją.

Chcesz sprawdzić, jak LivePrice działa w praktyce? Zobacz demo i przetestuj system przez 14 dni na własnych kanałach sprzedaży. Bez podejmowania decyzji w ciemno – możesz sprawdzić, jak monitoring i automatyzacja cen działają na Twoich danych.