Justyna Skorupska: Autonomiczny handel napędzany przez AI to już rzeczywistość

„Na polskim rynku e-commerce obserwujemy przemiany, które fundamentalnie zmieniają sposób prowadzenia biznesu online” – o najważniejszych trendach technologicznych, rosnącej roli sztucznej inteligencji, zmieniających się oczekiwaniach klientów oraz wyzwaniach i szansach stojących przed polskimi e-sklepami opowiada Justyna Skorupska – ekspertka z ponad 30-letnim doświadczeniem w biznesie, specjalistka w obszarze rynku e-commerce i transformacji cyfrowej.

Justyna Skorupska, ekspertka z ponad 30-letnim doświadczeniem w biznesie

Ekspertka z ponad 30-letnim doświadczeniem w biznesie, specjalizująca się w e-commerce, sprzedaży B2B, IT, retailu i open bankingu. Łączy świat nowych technologii z biznesem w projektach transformacji cyfrowej dla takich firm jak Grupa LUX MED, CCC, KROSS, Grupa Amica, Santander Bank czy Polkomtel. Współtwórczyni programu mentoringowego Digital Bridge, od 2013 r. członkini Rady Izby Gospodarki Elektronicznej, a od 2021 r. – szefowa grupy merytorycznej B2B e-commerce. Autorka książki „E-commerce. Strategia, Zarządzanie, finanse” i współautorka „B2B e-commerce. Podręcznik menedżera”. Była członkini Rady ds. Cyfryzacji przy Ministerstwie Cyfryzacji, liderka Zespołu ds. Edukacji Cyfrowej. Absolwentka studiów doktoranckich na Akademii Leona Koźmińskiego, wykładowczyni studiów podyplomowych z zakresu handlu elektronicznego oraz prelegentka licznych konferencji branżowych. Prywatnie – mama trójki dorosłych dzieci i żona informatyka.

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

Jakie najważniejsze trendy i zjawiska kształtują obecnie rynek e-commerce w Polsce? Które z nich będą kluczowe w nadchodzących miesiącach i latach?

Na polskim rynku e-commerce obserwujemy przemiany, które fundamentalnie zmieniają sposób prowadzenia biznesu online. Nasz rodzimy rynek napędza  personalizacja wykorzystująca sztuczną inteligencję, ekspansję cross-border, omnichannel i rozwój social commerce.

Najważniejsze będą wdrożenia automatyzacji oraz narzędzi AI, które poprawiają doświadczenia zakupowe i obsługę klienta, a także modele subskrypcyjne, voice commerce oraz rozwój nowoczesnych form płatności. Nie należy też bagatelizować rosnącej roli zrównoważonego rozwoju. Megatrendem staje się również m-commerce – zakupy mobilne już teraz stanowią 64% udziału w e-commerce i rosną w tempie 10,43% rocznie. Do 2028 r. może to być ponad 50% całej wartości sprzedaży online w Polsce.

Za kolejny megatrend można uznać konsolidację marketplace’ów z social commerce. Platformy takie jak Allegro, które obsługuje już 24 kraje Unii Europejskiej, łączą się z mediami społecznościowymi, tworząc ekosystemy, w których zakupy odbywają się bez opuszczania ulubionych aplikacji. W Polsce marketplace’y mają 87% rozpoznawalności wśród konsumentów, szczególnie dotyczy to platform azjatyckich, takich jak AliExpress i Temu. Ponadto coraz silniejszy staje się trend re-commerce i rośnie popularność zakupu produktów używanych.

A jak sztuczna inteligencja i automatyzacja wpływają na sprzedaż online? Czy każda firma e-commerce powinna inwestować w AI?

Autonomiczny handel napędzany przez sztuczną inteligencję to już nie science fiction, tylko rzeczywistość 2025 roku. Mówimy o systemach, które samodzielnie podejmują decyzje dotyczące asortymentu, cen czy obsługi klienta.

Według danych Accenture jedna trzecia firm już wykorzystuje autonomicznych agentów AI do zarządzania kompletnymi procesami biznesowymi. Polskie sklepy odzieżowe z AI w obsłudze klienta zanotowały redukcję kosztów obsługi o 67% i wzrost zadowolenia klientów nawet do 89%. Allegro, SEPHORA Polska, Bank Millennium wykorzystują AI do rekomendacji i obsługi użytkowników. Uprising Foods po wdrożeniu Rep AI zwiększyło ogólny conversion rate z 3% do ponad 5%, co przełożyło się na 21,5% wzrostu rentowności netto firmy.

Co ważne, AI jest już dostępne dla małych sklepów – wdrożenie prostych czatbotów czy platform BPA nie wymaga dużych inwestycji i przynosi szybki ich zwrot, dlatego dzisiaj każda firma powinna inwestować w AI. Najtańsze narzędzia to czatboty SaaS, proste analityki predykcyjne (są dostępne np. w Shopify) i systemy rekomendacji, dostępne nawet od kilku złotych miesięcznie. Pamiętajmy jednak, że AI w e-commerce to nie tylko czatboty, lecz także systemy, które samodzielnie podejmują decyzje. Zarządzają cenami, kupują towary od dostawców, optymalizują kampanie reklamowe. Gartner przewiduje, że do 2028 r. autonomiczne AI będzie podejmować 15% codziennych decyzji biznesowych.

Kluczowe jest podejście: start small, scale smart. Zacznij od jednego obszaru o niskim ryzyku, gdzie sztuczna inteligencja może mieć największy wpływ – najczęściej jest to obsługa klienta lub personalizacja rekomendacji, np. AI do odpowiadania na FAQ, automatycznego tagowania produktów. Potem skaluj do bardziej krytycznych funkcji.

Jakie inne technologie mają wpływ na rozwój e-commerce?

Wyróżnię jeszcze kilka istotnych elementów:

• Predykcyjna analityka. AI przewiduje popyt z dokładnością 75% wyższą niż tradycyjne metody. To oznacza mniej marnotrawstwa, lepszy cash flow, rzadsze braki czy zalegania na magazynach. Większość współczesnych platform (np. Shopify Plus, BigCommerce) ma wbudowane narzędzia predykcyjne. Dla mniejszych z nich odpowiednie mogą okazać się Genie czy Prediko (narzędzia dostępne od kilkuset złotych miesięcznie).
• Voice commerce. Zakupy głosowe przez Alexa czy Google Assistant są coraz częstsze, choć ten zwyczaj rośnie wolniej niż W niszach (re-orderowanie, subskrypcje) mają sens. Najpierw trzeba zoptymalizować SEO pod long-tail queries, potem przeprowadzić integracje z asystentami głosowymi.
• Headless commerce, czyli oddzielenie frontendu od backendu. To mega elastyczność, szybkość, możliwość sprzedaży w dowolnym kanale, np. IoT, kiosk. Wymaga jednak budżetu i zasobów technicznych. Sensowne dla firm zarabiających ponad 10 milionów złotych rocznie.

Co ważne, nie warto wdrażać technologii dla technologii! Najpierw zrozum, jaki problem biznesowy ona rozwiązuje. Jakie KPI się poprawią? Czy masz kompetencje do utrzymania tych wskaźników na pożądanym poziomie? Ile kosztuje wdrożenie tej technologii oraz jaki jest ROI? Rozpocznij pilotaż z jednym narzędziem, zmierz wyniki i skaluj. Nie próbuj wdrażać wszystkiego naraz – to prosta droga do chaosu i utraty skupienia.

A jak obecnie zmieniają się oczekiwania klientów wobec e-commerce? Jakie potrzeby muszą spełniać sklepy internetowe?

Oczekiwania klientów ewoluowały bardzo mocno i można je ująć w trzech słowach: szybkość, personalizacja, transparentność.

• Szybkość to już nie dostawa następnego dnia – to dostawa tego samego dnia. W Polsce InPost obsłużył w 2025 r. ponad miliard paczek (wzrost 22% r/r), a sieć ponad 21 tys. Paczkomatów stała się nowym standardem. Sieć Orlen Paczka liczy ponad 14 tys. punktów obioru. Klienci oczekują elastyczności – 80% odbiorów z Paczkomatów odbywa się w korytarzu logistycznym Warszawa-Kraków-Gdań
• Personalizacja musi być natychmiastowa i kontekstowa. 67% kupujących aktywnie poszukuje ekologicznych opakowań i marek etycznych. AI umożliwia tworzenie w pełni spersonalizowanych ścieżek zakupowych – rekomendacje produktów, które naprawdę odpowiadają potrzebom klienta, dają 15-20% wzrost konwersji.
• Transparentność obejmuje wszystko – od przejrzystości kosztów dostawy, przez jasne polityki zwrotów, po uczciwą komunikację o dostępności produktów. DSA (Digital Services Act) wymusza większą transparentność w reklamie i identyfikowalność sprzedawców na marketplace’ach.

A czy omnichannel nadal jest ważną strategią sprzedaży?

Omnichannel nie tylko pozostaje kluczowy, lecz także stał się warunkiem przetrwania. Ale uwaga: nie chodzi już o obecność w wielu kanałach, tylko o bezszwową integrację i spójność doświadczenia.

Obecnie omnichannel ewoluuje w kierunku unified commerce – jeden system, jedna prawda o kliencie, jeden ekosystem danych. Narzędzia CRM zbierają i analizują dane ze wszystkich kanałów w czasie rzeczywistym, co pozwala na błyskawiczne reakcje i personalizację. Jak stosować to dobrze w praktyce? Mam kilka rad:

• Zintegruj systemy sprzedaży – marketplace (jak Allegro, Amazon), własny sklep, media społecznościowe (jak TikTok Shop, Instagram Shopping), stacjonarne pop-upy.
• Ujednolić komunikację – ten sam ton, podobne promocje, spójna identyfikacja wizualna we wszystkich kanał
• Wykorzystaj dane cross-channel – jeśli klient dodał produkt do koszyka na mobile, niech zobaczy go w e-mailu przypominają
• Implementuj click & collect – szczególnie ważne w obszarze zakupów spożywczych, w którym ten model eksploduje (wzrost z 4 mld do 14 mld złotych do 2028 r.).
• Traktuj social commerce jako kanał sprzedaży, nie tylko promocji – w Polsce marketplace’y łączą się z social mediami – klienci kupują bez wychodzenia z TikToka czy Instagrama.

Omnichannel to nie strategia techniczna, tylko customer experience strategy. Pytanie nie brzmi: „W ilu kanałach jesteśmy?”, tylko: „Czy klient może płynnie przechodzić między nimi bez frustracji?”.

Jakie są największe wyzwania stojące przed właścicielami e-sklepów i managerami e-commerce na przełomie 2025 i 2026 roku?

Z mojego doświadczenia projektowego oraz mentoringowego widzę trzy duże wyzwania, które trzymają właścicieli w ryzach.

• Rosnące koszty akwizycji klienta (CAC). Performance marketing stał się drastycznie droż CPM na Facebooku i Google’u wzrosły o 30-50% w ciągu ostatnich 2 lat. Małe sklepy płacą obecnie 200-400 zł za jednego klienta w konkurencyjnych kategoriach. To oznacza, że trzeba myśleć o retention, nie tylko o acquisition.
• Kompresja marż. Z jednej strony klienci oczekują darmowej dostawy, z drugiej – koszty logistyki rosną (InPost też podnosi ceny). Marketplace’y biorą 8-15% prowizji. Płatności online to kolejne 1,5-2,5%. Nagle zostaje 40-50% marży, a musimy jeszcze pokryć marketing, magazynowanie, zwroty.
• Talent gap i kompetencje. Największy ból i wyzwanie to brak wykwalifikowanych ludzi. Potrzebujemy specjalistów od AI, data analytics, performance marketingu, CRO. Co więcej, właściciele sklepów często sami nie mają kompetencji liderskich, żeby budować i rozwijać zespół.

Moja rada jest prosta: zamiast gonić każdy trend, skoncentruj się na podstawach – doskonałym produkcie, obsłudze klienta, automatyzacji procedur.  A potem znajdź mentora, który pomoże Ci nawigować w tym złożonym środowisku.

Polacy coraz chętniej korzystają z globalnych platform zakupowych. Czy mniejsze e-sklepy mają jeszcze szansę konkurować z gigantami e-commerce? Jakie strategie mogą pomóc im w walce o klientów?

Absolutnie tak! I powiem więcej: nigdy nie było lepszego czasu dla małych graczy. Duzi mają zasoby, ale małe sklepy mają zwinność, autentyczność i możliwość głębokiej niszy.

Polecam kilka strategii, które sprawdzają się w przypadku mniejszych e-sklepów:

• Ultra-niszowanie (nie bądź dla wszystkich) – zamiast sprzedawać „sportową odzież”, sprzedawaj „ekologiczną odzież do jogi dla kobiet 40+” lub „sprzęt do home gymu dla młodych rodziców”. Wąska nisza = lepsza konwersja, niższy CAC, lojalność.
• Community-first approach – zbuduj społeczność wokół marki, wykorzystując grupy na Face-
  booku, Discord, regularne webinary. Klienci kupują od ludzi, nie od logo. Founder może być twarzą marki – to przewaga, której Allegro nigdy nie będzie miał
• DTC (Direct-to-Consumer) ze storytellingiem –
  ludzie płacą więcej za historię. Pokaż, skąd bierzesz produkty, jak powstają, dlaczego je kochasz. Autentyczność bije sterylne market-place’y.
• Lokalność jako atut – w Polsce widzę boom na lokalne marki. „Made in Poland”, „Polski producent”, „Wspieraj lokalnych” – to dział Klienci są gotowi płacić 10-15% więcej za to, co lokalne, zwłaszcza gdy mowa o żywności i kosmetykach.
• Content marketing zamiast płatnych reklam. Blog, YouTube, TikTok, SEO – to długa gra, ale opł Jeśli nie masz budżetu na reklamy, zainwestuj czas w organiczny content.

Przykład z życia? Moja podopieczna prowadzi małą markę kosmetyków naturalnych. Zamiast walczyć z Rossmannem ceną, zbudowała społeczność 5 tys. osób na Instagramie, na którym edukuje o składnikach produktów. LTV klienta wynosi 800 zł. Sklep rośnie 40% rok do roku bez zewnętrznych inwestycji.

Zajmuje się Pani rozwojem menadżerów i specjalistów z obszaru e-commerce oraz e-biznesu. Jakie kompetencje są teraz istotne i jakie umiejętności warto rozwijać, aby sprostać wymaganiom zmieniających się czasów?

To pytanie, które jest mi najbliższe jako mentorce i edukatorce. Zwrócę uwagę na kilka najważniejszych elementów.

• Odporność psychiczna lidera. Moim zdaniem jest to najważniejsza kompetencja w tak szybko zmieniającym się ś Chodzi o to, żeby nigdy się nie poddawać, ale czasami odpuszczać. To są dwie różne rzeczy. Odpuścić, żeby się zastanowić, głęboko odetchnąć, uspokoić emocje. To pozwala nam działać mądrzej i efektywniej.
• Myślenie krytyczne. Odróżnia nas ono od sztucznej inteligencji. Jest jednak o tyle trudne, że bardzo łatwo przychodzi nam przyswajanie informacji, które otrzymujemy. Nie zastanawiamy się nad tym, co one znaczą dla nas, dla naszego biznesu. Dlatego dziś, kiedy zalewa nas masa informacji, umiejętność krytycznego myślenia o tym, co otrzymujemy, jest bardzo waż Gdy umiemy myśleć analitycznie, to wnioskujemy. Gdy wnioskujemy, to się zastanawiamy, czy to, co nam wychodzi z danych, powinno być zastosowane w naszej sytuacji, w naszym kontekście, w naszym otoczeniu. I to jest coś, czego sztuczna inteligencja nam nie da.
• Inteligencja emocjonalna. Również jest istotna, bo emocje są tym, co odróżnia nas od maszyn. To jest coś, nad czym można pracować, a nie tylko coś, z czym się Ta emocjonalna strona to nasza siła.
• Zrozumienie, jak działa technologia. Jeżeli lider, szczególnie w e-biznesie, nie do końca rozumie, co technologia potrafi, to trudniej być Trzeba rozumieć budowę ekosystemu e-commerce. Zawsze powtarzam, że rozumem każdego e-sklepu jest PIM (system do zarządzania danymi produktowymi), a sercem jest CRM (system do zarządzania danymi o klientach). Dopiero z tych dwóch elementów powstaje silnik e-commerce. Warto przynajmniej na poziomie systemowym i analitycznym rozumieć, co technologia potrafi. Warto być blisko tej technologii.
• Należy znać opinie ludzi, czerpać z doświadczeń innych osób. Relacje ludzkie są bardzo ważne, podobnie jak umiejętność komunikacji. Nie tylko z drugim człowiekiem, lecz także choćby z agentami AI. Chodzi mi np. o umiejętność promptowania. To jest kompetencja, którą już dziś musimy rozwijać, bo sztuczna inteligencja zmienia sposób, w jaki pracujemy.

Na koniec zachęcam również do mentoringu, który coraz częściej staje się koniecznością. Lider, który chce kreować przyszłych liderów i brać odpowiedzialność za przyszłość e-biznesu, na pewno jest dużo bardziej efektywny, jeśli używa technik i metod mentoringowych. Z badań wynika, że rotacyjność w zespołach zmniejsza się o ponad 30% właśnie dzięki mentoringowi. Jestem więc pewna, że lider, który nie dzieli się wiedzą, zostaje w tyle. Dzisiaj bycie liderem i liderką nie oznacza tylko zarządzania tabelkami. To potrafi każdy robot. Chodzi raczej o budowanie środowiska zaufania i zaangażowania.