Jak zacząć hakować sprzedaż? Growth hacking w e-commerce

Tematy growth hackingu i growth marketingu stały się ostatnio bardzo gorące w branży internetowej. Na pewno znasz przynajmniej jedną historię start-upu, który ledwie pojawił się na rynku, a już po chwili – za sprawą jednego wiralu – magicznie znalazł się w telefonach komórkowych milionów ludzi. Airbnb, Snapchat, Uber czy nawet Tinder – po spojrzeniu na te przykłady łatwo odnieść wrażenie, że budowanie zasięgu to zadanie, które realizuje się samo. Nic bardziej mylnego…

Można dziś zaobserwować kilka ciekawych zjawisk:
• słów „marketing” i „hacking” używa się zamiennie (a przedstawiciele obu stron oburzają się na siebie nawzajem),
• ludzie z branży marketingowej dziwią się, o co tyle szumu, skoro te wszystkie rzeczy robi się od lat,
• wszyscy nagle chcą „hakować swój wzrost” i „produkować wirale”.

Rację mają Ci, którzy kojarzą growth marketing (choć nie zawsze funkcjonował on pod taką chwytliwą nazwą) i mówią, że stosują go od lat. Tym, co się zmieniło, jest sposób, w jaki powodujemy, że produkt lub usługa rosną, i dane, którymi dysponujemy. Niestety popularność tematu sprawiła, że możesz trafić na takie pomysły na zastosowanie tej metody, które okażą się nieskuteczne lub nawet szkodliwe dla Twojego biznesu.

Zanim zaczniesz działać, sprawdź więc, czym właściwie jest growth marketing, jak się ma do hackingu i jak możesz wykorzystać w praktyce wiedzę zdobytą w swoim e-commerce. Dlaczego to takie ważne? Bo growth marketing jako podejście zagościł już na stałe w branżowym słowniku i odwracanie od niego wzroku powoduje tylko tyle, że tracisz cenną możliwość zdobywania większej rzeszy użytkowników.

Czym jest growth marketing?

Wszyscy potrzebujemy audytorium. Początki biznesu online nie różnią się w tym zakresie bardzo od offline’u. Jeśli dopiero startujesz, to wiesz, że telefony same się nie rozdzwonią, a ludzie nie rzucą się od razu na Twój towar (to, nawiasem mówiąc, jeden z powodów, dla których rekomenduję MVP – minimum viable product – przy wdrożeniach sklepów internetowych). Zanim Twoje statystyki w Google Analytics zaczną być imponujące, będziesz musiał wykonać dużo pracy.

Stały i dynamiczny wzrost nie jest czymś, co wydarzy się samo. Błędne jest też myślenie, że w zasadzie oczekiwania wobec działu marketingu nie powinny sięgać poza „robienie hałasu”. Przede wszystkim mierz efekty tych działań, by wiedzieć, czego się spodziewać. Jednocześnie, skoro dopiero zaczynasz, zakładam, że Twój budżet na marketing nie przewiduje reklamy w przerwie finału Super Bowl (co w ogóle byłoby niekoniecznie dobrym pomysłem). A nawet jeśli, to czy taka strategia poza doprowadzeniem do gigantycznego ruchu na stronie przełoży się na stały wzrost klientów?

Lekiem na te wszystkie bolączki, czyli:
• brak spójnej strategii,
• jednorazowe strzały,
• niemierzalne działania,
okazuje się właśnie growth marketing.

Formalnie (choć trudno znaleźć taką definicję w słownikach), gdy piszę „growth marketing”, chodzi mi o proces testowania hipotez, które mają na celu zwiększanie i utrzymywanie Twojej bazy klientów.
Rozbierzmy tę definicję na czynniki pierwsze.

Cel growth marketingu

Podstawowym celem każdego growth marketera jest stałe zwiększanie bazy klientów. Jeśli czytałeś mój artykuł w poprzednim numerze „E-commerce w Praktyce”, to na pewno wiesz, że klientów można posegmentować w lejku marketingowym, składającym się z następujących faz:
• świadomość,
• zainteresowanie,
• decyzja,
• zakup,
• utrzymanie (jako część obsługi posprzedażowej).

Kluczem do sukcesu growth marketingu jest to, że marketerzy pracują na całym lejku, czyli interesują ich zarówno budowanie świadomości marki czy optymalizacja procesu zakupowego, jak i wszystkie taktyki związane ze zwiększaniem retencji i lojalności klientów wobec marki.

Eksperymentowanie (taktyki)

Prowadzenie działalności w internecie rozpieszcza nas ogromną ilością danych o użytkownikach, którymi nie dysponują biznesy offline. Jeśli znasz chociażby:
• zachowania użytkowników w Twoim sklepie,
• ich aktywność w mediach społecznościowych,
• zasięg komunikacji w poszczególnych kanałach,
• miejsca porzucania ścieżki zakupowej,
• efektywność kampanii e-mail-marketingowych,
jesteś w stanie nie tylko monitorować wszystkie potrzebne wskaźniki, lecz także ciągle zmieniać swój sklep, żeby poprawiać słupki sprzedaży.

Ciągłe eksperymentowanie oparte na twardych liczbach to codzienność growth marketera. Ty widzisz 20 akcji marketingowych, które wypaliły, a dział marketingu – kilkaset pozostałych, które nie dały żadnego mierzalnego efektu (to jak z Edisonem i żarówką).

Podsumowując – masz do dyspozycji wszystkie możliwe kanały, takie jak:
• strona sklepu internetowego,
• media społecznościowe,
• płatne reklamy,
• content marketing,
• e-mail marketing,
• SEO,
i nieustające myśli „jeśli zamienimy… na…, to uzyskamy…” z tyłu głowy.

Testowanie

Skoro już przygotowałeś sobie listę pomysłów, należy je przetestować. W ten sposób działania marketingowe firmy przerodzą się w nieustające pasmo eksperymentowania, w którym dobre pomysły są skalowane, a złe – usuwane. Kilka zasad prawidłowego testowania pomysłów znajdziesz w ramce 1.

Tu krótka dygresja: jeśli znasz metody Agile, powinieneś mieć naturalne skojarzenie. W istocie growth marketing przypomina zwinne podejście do realizacji projektów, w którym w krótkich odcinkach czasowych jest dostarczana wartość i przeprowadzana ewaluacja projektu.

Zwiększanie bazy użytkowników

Oczywiście u podstaw growth marketingu leży zwiększanie zasięgu (to warunek konieczny, choć niewystarczający do budowania wzrostu w Twoim sklepie).

Growth marketing odróżnia się od innych działań:
• budowaniem stałego wzrostu – np. przez działania, które zwiększają Twoją obecność w wyszukiwarkach internetowych, zamiast jednorazowych akcji,
• ciągłym poszukiwaniem kanałów, które mogą wygenerować nowe wizyty w Twoim sklepie internetowym.

Oczywiście nie należy tutaj zapominać o jakości pozyskanych użytkowników, czyli ich zgodności z Twoim profilem idealnego klienta (co przełoży się na większą konwersję), oraz o subtelności przekazu i jego spójności z oczekiwaniami odbiorców.

Utrzymanie klienta

Nie jest tajemnicą, że dużo mniejszy koszt (również czasowy) ponosisz na dosprzedaż niż pozyskanie nowego klienta. W końcu odchodzi wtedy proces budowania relacji, wyboru konkurencji itd.
Dobry growth marketer wie, że zwiększenie zarówno konwersji, jak i wskaźnika CLV (Customer Lifetime Value) przyczynia się do zwiększenia tempa wzrostu Twojego przedsiębiorstwa. To szczególnie ważne dla dojrzalszych sklepów, które mają poczucie wyczerpywania się kanałów budowania zasięgu.

Czego wymaga growth marketing?

Z tego artykułu powinieneś zapamiętać przede wszystkim jedno: growth marketing to strategia firmy, a nie stanowisko Twojego pracownika. Cała organizacja powinna pracować na wzrost – począwszy od strategii, realizacji eksperymentu, tworzenia treści i modyfikowania funkcji w sklepie internetowym. Osoby odpowiedzialne bezpośrednio za przeprowadzanie eksperymentów powinny mieć cechy, które zagwarantują realizację założeń strategicznych ramka poniżej.

Growth marketing vs growth hacking

Ciągle mówimy o marketingu, a przecież artykuł miał traktować o hakerach. W czasach „ninja”, „wizzardów” i innych określeń, którymi raz na jakiś czas raczy nas branża informatyczna, trudno się dziwić, że trochę nie przystoi być „zwykłym marketerem”.

Growth marketing często jest określany mianem hackingu – głównie z powodu sukcesów, o których wspomniałem na początku artykułu. Jeśli widzisz tylko dwa wirale, które spowodowały, że przez tydzień wszyscy mówili o Airbnb, to możesz rzeczywiście odnieść wrażenie, że:
• wystarczy zrobić wiral (nawet spotkałem się kiedyś z takim zleceniem),
• są proste działania, które dadzą wzrost wykładniczy.

Oczywiście oba stwierdzenia są nieprawdziwe. Niestety nie ma dróg na skróty, a słowo „hacking” to właśnie sugeruje. To powoduje, że firmy szukają swojego Świętego Graala i ścinają przy tym zakręty zamiast się skupić na strategii, z której wywodziłyby się eksperymenty.
Kiedy możesz w takim razie powiedzieć o sobie, że udało Ci się „zhakować swój wzrost”?

Wyobraź sobie sytuację:
1. Tworzysz artykuł i publikujesz go na blogu.
2. Zupełnie przypadkiem zostaje on polecony i podlinkowany przez szefa LinkedIna.
3. Przez Twój sklep przetacza się fala nowych użytkowników.
4. Osiągasz kosmiczne wyniki sprzedaży.
5. Większość klientów wraca do Ciebie po jakimś czasie po nowy towar.

W takiej sytuacji możesz śmiało powiedzieć, że masz w swoich szeregach growth hakera.

Zwróć uwagę, co tak naprawdę kryje się za tą historią:
• rezultat był zupełnie nieoczekiwany,
• prawdopodobnie gdybyś napisał następny artykuł na podobny temat, jego zasięg byłby zupełnie „normalny”.

Innymi słowy: to, na czym powinieneś się skupić, to żmudna praca nad growth marketingiem, a „haki”, no cóż… po prostu się zdarzają.

Pomysły dla Ciebie

Skoro już ustaliliśmy, że growth hacking to zjawisko nie do końca zależne od Ciebie, skupię się na taktykach, które pozwolą Ci się wdrożyć w świat growth marketingu i zainspirują Cię do poszukiwania własnych eksperymentów, z których być może pewnego dnia jeden przyniesie Ci światową sławę. Przykłady taktyk znajdziesz w ramce 3.

Podsumowanie

Na koniec mam dla Ciebie ostatnią złotą radę – testuj, testuj i jeszcze raz testuj! Regularnie sprawdzaj nowe możliwości i wyciągaj wnioski ze swoich eksperymentów. Nieustanna praca nad wzrostem Twojego biznesu sprawi, że znajdziesz swój sposób na growth hacking, a efekty Twojej pracy Cię zaskoczą. Tego właśnie Ci życzę!