Co jakiś czas każdą branżą wstrząsają sensacyjne wiadomości. Entuzjaści i sceptycy przerzucają się wówczas argumentami, a fora, grupy i profile w mediach społecznościowych puchną od komentarzy. Jednocześnie narzędzia do analityki SEO odnotowują trend, który staje się impulsem do działań przynoszących zyski. Przekonaj się, jak x-kom wykorzystuje wydarzenia do budowania ruchu i zwiększania sprzedaży.
Spójrzmy prawdzie w oczy: wszyscy jesteśmy sentymentalni. Najlepiej świadczy o tym rozpamiętywanie przeszłości w memach spod znaku: „jeśli pamiętasz te rzeczy, miałeś superdzieciństwo”, a także rozmowy zawierające kwestię: „Kiedyś to było!”. W poniższym case study pokażemy, jak wykorzystać synergię trendu, sentymentu oraz działań prowadzonych w ramach real-time marketingu (RTM). Przedstawimy przypadek Nokii i kampanię „Ruch organiczny napędzany wydarzeniami”, za którą zdobyliśmy główną nagrodę semKRK Awards w kategorii najlepsza kampania SEO podczas semKRK #9.
Wyszukaliśmy trend. Sentymentalny trend
Na początku XXI w. słowo „Nokia” wywoływało pożądanie. Telefony fińskiego producenta symbolizowały trwałość, niezawodność i wielodniową pracę na jednym ładowaniu. Ba, Nokia 3310 nadal uchodzi za kultową, choć miała zaledwie monochromatyczny wyświetlacz i oferowała rozrywkę w postaci wciągającej gry „Snake”. To jednak wystarczało. Jak wszystkie ówczesne nastolatki, również my marzyliśmy o tym, żeby mieć taki telefon na własność. Nokia rządziła, a branża mogła się temu jedynie przyglądać.
Piotr: „Nie wiem jak Michał, ale ja w 2011 r. cieszyłem się, że szef wyposażył nas w służbowe Nokie 2700 classic. Pamiętam, że zazdrościł mi mój ówczesny menedżer – on miał Samsunga, który może i wyglądał nowocześniej, za to z pewnością miał krócej trzymającą baterię. My tymczasem przez większość dnia wisieliśmy na słuchawkach”.
Niestety sielanka Nokii zakończyła się brutalnie, kiedy Steve Jobs i spółka swoim iPhone’em wywrócili rynek komórek do góry nogami. Oczywiście nie stało się to w jednej chwili. Niemniej ludzie z Nokii nie pojęli tego, co się wydarzyło. Cytując Jacka Kotarbińskiego: „Gdy Jobs prezentował iPhone’a, chłopacy z Nokii kręcili kółka na czołach”. Wierzyli, że są niezatapialni, a poszli na dno.
Sentyment do Nokii jednak żył i miał się dobrze, ponieważ smartfony – pomimo stałego progresu technologicznego – ciągle zmagały się (i się jeszcze zmagają) z przeciętnym czasem pracy baterii. Tydzień na jednym ładowaniu to wciąż marzenie tak odległe i mgliste jak lot człowieka na Marsa (sorry, Musk). W dobie smartfonów nadal z rozrzewnieniem wspomina się żywotność – o odporności nie wspominając – Nokii 3310 i jej pobratymców. Ten drobny fakt nie uszedł naszej uwadze. Na jego podstawie ukuliśmy kampanię napędzaną powrotem Nokii na salony.
Michał: „Z sentymentem wspominam czasy Nokii 3310 i jej większego odpowiednika – Nokii 5510 z pełną klawiaturą QWERTY. Telefony niezniszczalne i kultowe, które idealnie wpasowały się w nasze czasy szkolne. Jako pierwsze potrafiły połączyć nas z oddalonym światem, zapewnić nam odtwarzacz MP3 oraz prostymi grami zastąpić Game Boya”.
Wypatrzyliśmy RTM z wyprzedzeniem
Kluczowym fragmentem poprzedniego akapitu jest ten mówiący o sentymencie, który, wykorzystany, staje się potężnym narzędziem marketingowym. Sprytnie posłużyło się nim HMD Global, które przejęło markę Nokia, żeby sprzedawać smartfony z logo fińskiego producenta. O rozgłos nie musiało się martwić, ponieważ przyniosła go już sama zapowiedź wskrzeszenia legendy. I w dodatku praktycznie za darmo.
Prenumerata z pakietem e-szkoleń
Dopasuj „E-commerce w Praktyce” do swoich potrzeb i poszerzaj wiedzę w najdogodniejszy dla siebie sposób. Wybierz prenumeratę z pakietem e-szkoleń wideo. W ramach subskrypcji otrzymasz: 4 wydania w wersji drukowanej, dostęp do 5 e-szkoleń wideo od razu, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 16 numerów w PDF) i wiele więcej. Sprawdź szczegóły już teraz.
Konsekwencją zapowiedzi jest premiera. Nie znaliśmy jej daty, portfolio również owiane było tajemnicą. Pozostało więc odliczać do godziny zero, a po drodze prowadzić odpowiednie przygotowania. Wiedzieliśmy, że mamy tylko kilka tygodni na to, żeby:
- zbudować autorytet domeny w odniesieniu do frazy „Nokia”,
- zwiększyć ruch organiczny w tej kategorii,
- wypromować karty produktowe w witrynach SERP,
- zwiększyć świadomość klientów dotyczącą produktów Nokii w x-komie,
- wywołać w konsumentach odruch kupowania smartfonów Nokia w naszym sklepie.
Najważniejszym elementem powyższej układanki było przygotowanie się do piku sprzedażowego. Prowadziliśmy świadome działania rozłożone w czasie i oparte na analizach ich potencjału. Zyskaliśmy tym samym większą swobodę niż w przypadku klasycznego RTM, ponieważ nie musieliśmy odpowiadać na rynkowy impuls. Taką formę marketingu określamy mianem EBM.
Zapamiętaj
EBM (event-based marketing), podobnie jak RTM, odnosi się do bieżących trendów i emocji oraz zakłada autentyczność przekazu. Jednak jego główną zaletą – i zarazem tym, co odróżnia go od RTM – jest możliwość zaplanowania działań.
Określiliśmy zakres prac i stworzyliśmy precyzyjny harmonogram
Na początku musieliśmy określić, jakich działań się podejmiemy, a z czego zrezygnujemy – oczywiście z uwzględnieniem tego, że operujemy w obszarze SEO. Obserwacja i przygotowania zniwelowały czynnik zaskoczenia. Nie oznaczało to jednak zupełnego spokoju. Konieczne było przekonanie Google’a, że x-kom i Nokia są sobie bliskie. Po analizie posiadanej wtedy oferty przystąpiliśmy do pierwszego etapu prac.
1. Działania organiczne
Działania organiczne – z punktu widzenia SEO – są jednymi z najważniejszych, które mogą zapewnić widoczność nowych produktów w sklepie. Wymagają największych nakładów pracy, dlatego tak ważny był czas. Z uwagi na brak oficjalnych materiałów oraz embargo komunikacyjne nie mogliśmy nic pisać o najnowszych smartfonach. Musieliśmy jednak szybko zyskać w oczach Google’a.
Co zrobiliśmy z tym fantem? Przystąpiliśmy do retrospekcji i zoptymalizowaliśmy karty produktowe telefonów Nokia, zaczynając od najpopularniejszych modeli. Urządzenia zyskały nowe, rozszerzone, unikatowe i bogatsze opisy. Do ich stworzenia użyliśmy user-generated contentu, czyli informacji, których próżno szukać w materiałach producenta, a które obficie występują m.in. na grupach facebookowych i w opiniach pod produktami. Po ponownym zaindeksowaniu odnotowaliśmy wzrost pozycji na SERP i zwiększony średni CTR. Pierwszy sukces!
To oczywiście nie wszystko, ponieważ praktycznie zaraz po zakończeniu pracy z kartami klasycznych nokii do sklepu dotarły materiały o najnowszych smartfonach oraz data oficjalnej premiery. Szybkie spojrzenie w kalendarz i wiedzieliśmy, że mamy mało czasu. Raptem trzy dni.
Piotr: „Byłem wtedy szeregowym copywriterem, któremu zlecono napisanie unikatowych tekstów na wszystkie karty produktowe, a więc do każdego modelu i każdego wariantu kolorystycznego. Nokia 3, Nokia 5, Nokia 6 oraz odświeżona Nokia 3310 miały lada moment trafić do sklepu. O tym fakcie musiały poinformować: news, landing page, notki prasowe oraz wpisy na portalach zewnętrznych – do tematu tych publikacji jeszcze wrócimy”.
Skupmy się teraz na komunikacji w sklepie, która miała zwiększyć świadomość klientów dotyczącą dostępności Nokii w sprzedaży.
2. Komunikacja nowych produktów w sklepie
Samo dodanie kart produktowych to za mało. W końcu nie sposób dostać się do nich wszystkich z poziomu strony głównej. Aby ułatwić użytkownikom dotarcie do tych miejsc, zaplanowaliśmy news w sekcji aktualności na stronie głównej, przygotowaliśmy również landing page promowany w sekcji banerowej – obydwa zawierały unikatowe treści. Wszystko było gotowe i czekało na moment, w którym embargo przestanie już obowiązywać. Pokazywaliśmy też produkty na stronie głównej w sekcji „Polecamy” (taki mechanizm stosujemy również dzisiaj, przy promocji innego asortymentu).
Przykład wykorzystania sekcji „Polecamy” do prezentacji produktów
Źródło: x-kom.pl
Jednocześnie informowaliśmy w Google’u o dostępności produktów Nokii w x-komie. Telefony zagościły tym samym w AdWordsach (dinozaury pamiętają, dziś chodzi oczywiście o Google Ads 🙂), a zoptymalizowane karty produktowe klasycznych telefonów wybiły się na SERP. Gęsto obstawiliśmy pierwszy etap lejka sprzedażowego w ramach przygotowań do ofensywy ze smartfonami.
W dniu premiery w aktualnościach opublikowaliśmy wcześniej przygotowanego newsa. Kilka redakcji zajmujących się nowymi technologiami otrzymało także e-maile z informacją o premierze smartfonów Nokia i ich dostępności w x-komie. Skorzystaliśmy ponadto ze stałych współprac PR-owych. Dzięki temu czytelnik nie musiał przychodzić do sklepu, żeby się dowiedzieć, że mamy najnowsze dzieła Finów.
3. Struktura linków
Link building polegał na kierowaniu na landing page (ze strony głównej, z newsa, z forów dyskusyjnych, z notek prasowych), a jednocześnie – bezpośrednio do kart produktowych ze smartfonami Nokia.
Struktura linkowania
Źródło: x-kom.pl
Zadbaliśmy o ruch na landing page’u z uwagi na jego uniwersalny URL. Autorytetu tej strony mogliśmy przecież używać do prezentacji kolejnych modeli, po ponownej zmianie treści na unikatową.
Trafiamy tam, gdzie nie powinno nas w ogóle być!
W czasie kampanii wykorzystaliśmy bezpłatną sekcję z wiadomościami od partnerów na mocnym wówczas portalu technologicznym PCLab.pl. Na pytanie: „Z jakim skutkiem?”, odpowiadamy: „Ze znakomitym”. Istniała bardzo duża szansa, że wpis dostanie się do Google News, co zresztą się wydarzyło. Mowa o widoczności w odpowiedzi na frazę „Nokia 6”. Co ciekawe, tuż obok niego zagościły news z aktualności x-komu oraz… karta produktowa z unikatową treścią.
Fraza „Nokia 6” w Google News
Źródło: Google.com
Co zadecydowało o sukcesie?
Przede wszystkim właściwe przygotowanie działań połączone z wyborem najlepszych możliwości, do jakich zaliczamy:
- wykorzystanie autorytetu domeny x-kom,
- powiązanie nowych fraz z domeną (topical authority),
- zwiększenie widoczności fraz w witrynach SERP,
- stworzenie wartościowych i unikatowych treści,
- ułożenie linkowania wewnętrznego,
- pozyskanie wsparcia domen uwzględnionych w Google News.
Czy był to jednorazowy, odosobniony przypadek? Nic z tych rzeczy. Z tego schematu korzystaliśmy wielokrotnie i nadal po niego sięgamy.
Fraza „Ryzen 3” w Google News
Źródło: Google.com
Wystarczy odpowiednio ułożyć komunikację, aby pełnymi garściami czerpać z ruchu generowanego przez wydarzenia w branży.
O jakich kosztach i efektach mowa?
W przypadku tego typu kampanii mówimy o naprawdę niewielkich kosztach, wewnątrz firmy równych praktycznie… zeru. Podkreślamy: wewnątrz firmy. Copywriter, w ramach codziennych obowiązków, opracował teksty do kart produktowych, do newsa i na landing page, a także publikacje na portale zewnętrzne. Również grafik w godzinach pracy zaprojektował i zakodował stronę promującą premierę. Faktyczny czas pracy nad akcją – z wykorzystaniem zasobów wewnętrznych – oszacowaliśmy na 25 godz. Za jedyny koszt można uznać minimalny budżet – który wynosił kilkaset złotych – przeznaczony na reklamę AdWords. W tym przypadku kampania sama w sobie była opłacalna i zachowała rentowność zgodną z przyjmowanymi wskaźnikami przychodowymi.
Musieliśmy tak ułożyć jej elementy, żeby zdążyć z wdrożeniem deklarowanych działań. Tempo było więc spore. W rezultacie uzyskaliśmy w ciągu 60 dni:
- 11 950 wejść bezpośrednich,
- 27 770 wizyt organicznych,
- 32 258 odsłon organicznych,
- 194 transakcje organiczne (tylko dotyczące premierowych produktów Nokii),
- 113 626 zł przychodu organicznego (tylko z premierowych produktów Nokii).
Z wielu wymienionych rozwiązań można korzystać do dziś, oczywiście po modyfikacji szczegółów.
Michał: „Jak na 2018 r. kampania dość mocno wyróżniła się w kontekście działań SEO. Oczywiście niemal cztery lata znacznie zmieniły działanie algorytmów Google’a i podobne działania wymagają dziś nowej analizy otoczenia, konkurencji i możliwości technicznych. Są jednak elementy, które pozostają bez zmian. Dostosuj się swoimi treściami i zasobami do intencji klientów, a algorytmom pozwól, żeby znalazły na Twojej stronie dokładnie to, czego w danym momencie poszukują użytkownicy wyszukiwarki”.
Chcesz wiedzieć, jak w e-commerce wykorzystać synergię trendu, sentymentu oraz działań prowadzonych w ramach real-time marketingu (RTM) i event-based marketingu (EBM) do wprowadzania na rynek nowych produktów? Zapisz się na szkolenie „Jak zaplanować premierę produktów i za pomocą wydarzeń napędzać ruch oraz sprzedaż w e-sklepie”.
