Hiszpański sąd orzekł, że globalna platforma technologiczna naruszyła zasady uczciwej konkurencji na rynku reklamy cyfrowej, wykorzystując dane użytkowników w sposób sprzeczny z europejskimi przepisami. Na firmę nałożono karę sięgającą ponad 540 mln euro, co wynika z pozwu złożonego przez ponad 80 lokalnych redakcji. Wyrok może wywołać efekt domina w UE i wpłynąć na modele reklamowe, z których korzystają sklepy internetowe.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego hiszpański sąd nałożył ponad 540 mln euro kary na globalną platformę,
- jakie praktyki uznano za nieuczciwą konkurencję,
- jak wyrok może wpłynąć na reklamę w e-commerce i koszty kampanii,
- jakie działania powinny podjąć sklepy internetowe, aby przygotować się na zmiany,
- w jaki sposób europejskie regulacje mogą przebudować modele reklamowe oparte na danych.
Wyrok, który może zmienić europejski rynek reklamy
Hiszpański sąd handlowy w Madrycie uznał, że globalna platforma technologiczna dopuściła się nieuczciwej konkurencji wobec lokalnych mediów. Według organizacji branżowej AMI firma wykorzystywała dane europejskich użytkowników pozyskane w latach 2018–2023 bez odpowiedniej podstawy prawnej i wykorzystywała je w zaawansowanym profilowaniu reklam.
Zgodnie z ustaleniami sądu działania te naruszyły europejskie przepisy dotyczące ochrony danych, a w szczególności sposób, w jaki firma łączyła aktywność użytkowników z ich zachowaniami na innych stronach internetowych w celu zwiększania skuteczności kampanii reklamowych. W opinii sądu dawało to platformie nienależną przewagę konkurencyjną nad mediami oraz innymi podmiotami działającymi na rynku reklamy online.
Kara zasądzona przez sąd wynosi 542 mln euro, co czyni ją jedną z największych w Europie w obszarze reklamy cyfrowej. W opinii hiszpańskich redakcji orzeczenie ma nie tylko wymiar finansowy, lecz przede wszystkim symboliczny, ponieważ wskazuje granice dopuszczalnych praktyk w modelu reklamowym opartym na danych.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Dlaczego wyrok jest kluczowy dla branży e-commerce
Decyzja madryckiego sądu może wpłynąć na sposób, w jaki platformy technologiczne świadczą usługi reklamowe dla e-commerce oraz jak zbierają i wykorzystują dane użytkowników.
E-sklepy, które intensywnie korzystają z kampanii opartych na precyzyjnym targetowaniu, muszą liczyć się z możliwym ograniczeniem dostępu do danych oraz zmianami w modelach reklamowych. Jeżeli platformy zostaną zmuszone do ograniczenia profilowania lub udostępniania mniej szczegółowych danych, może to oznaczać niższą skuteczność niektórych formatów reklamowych i wyższe koszty dotarcia do klienta.
Jednym z wątków poruszanych w uzasadnieniu wyroku było stosowanie przez firmę mechanizmów śledzących aktywność użytkowników urządzeń z systemem Android. Według hiszpańskich władz mechanizmy te pozwalały na pozyskiwanie informacji o odwiedzanych stronach bez odpowiedniej zgody, co naruszało prywatność milionów użytkowników.
Dla sklepów internetowych oznacza to konieczność weryfikacji, z jakich narzędzi śledzących korzystają platformy reklamowe oraz na jakich zasadach przetwarzają one dane klientów. Większego znaczenia nabiera również zgodność z europejskimi regulacjami, w tym obowiązek transparentnego informowania o wykorzystywaniu danych i pozyskiwaniu zgód.
Przeczytaj również: Czy Europa pokazuje Shein, gdzie leży granica?
Europejski efekt domina i możliwe zmiany w modelach marketingowych
Wyrok z Hiszpanii może zachęcić inne kraje europejskie do podobnych działań. Już dziś sprawa jest obserwowana we Francji, gdzie media złożyły zbliżony pozew w kwietniu tego roku. Jeżeli kolejne sądy potwierdzą te zarzuty, europejski rynek reklamy cyfrowej może ulec gruntownej zmianie.
Dla branży e-commerce najważniejsze będą potencjalne konsekwencje operacyjne:
- większa presja na rozwój danych first party zbieranych bezpośrednio przez sklep,
- rosnące znaczenie kampanii kontekstowych i reklam bez wykorzystywania danych wrażliwych,
- możliwe podwyżki stawek CPC i CPM, jeśli efektywność profilowania spadnie,
- większa przewidywalność wymagań prawnych i wyższe koszty compliance po stronie reklamodawców.
Hiszpański premier Pedro Sanchez zapowiedział dodatkowo, że przedstawiciele globalnej platformy zostaną wezwani do złożenia wyjaśnień przed parlamentem w sprawie naruszeń prywatności. To sygnał, że sprawa ma wymiar nie tylko biznesowy, ale również polityczny, co może przyspieszyć kolejne regulacje na poziomie unijnym. Właściciele e sklepów powinni monitorować te procesy, ponieważ wpływają one na codzienną pracę działów marketingu oraz skuteczność kampanii prowadzonych w popularnych kanałach społecznościowych.
FAQ. Najczęstsze pytania i odpowiedzi
- Czy ten wyrok oznacza koniec reklamy targetowanej w Europie?
Nie, ale może doprowadzić do istotnych ograniczeń w zakresie danych wykorzystywanych do profilowania. Platformy będą musiały udowodnić, że pozyskują i przetwarzają dane zgodnie z prawem. - Czy polskie sklepy powinny podjąć konkretne działania?
Tak. Warto przeanalizować polityki reklamowe partnerów, sprawdzić zgodność własnych zgód oraz rozwijać bazę danych first party, aby uniezależniać się od zewnętrznych platform. - Czy wyrok przełoży się na wzrost kosztów reklamy?
Możliwe, szczególnie jeśli skuteczność targetowania spadnie. Platformy mogą próbować rekompensować to podniesieniem stawek.
