Wojna o zasięgi przyspiesza. Najwięksi gracze przejmują przestrzeń informacyjną [wyniki raportu]

Branża wchodzi w okres rekordowej konkurencji o uwagę użytkownika. Najwięksi gracze budują siłę marek nie tylko ofertą i logistyką, ale przede wszystkim obecnością w przestrzeni medialnej. Ranking Top Marka 2025 pokazuje, że przewagę otrzymują te platformy, których komunikacja regularnie trafia do dużych mediów i generuje wysokie zasięgi. Jednocześnie rośnie przepaść między gigantami a małymi e-sklepami, które bez świadomej strategii komunikacyjnej znikają z radaru klientów.

Media definiują pozycję platform e-commerce 

Ranking Top Marka 2025 potwierdza, że siła marek e-commerce coraz mocniej zależy od widoczności w mediach. Instytut Monitorowania Mediów przeanalizował 28,5 mln publikacji z prasy, portali i mediów społecznościowych. Wyniki wskazują, że Amazon, Allegro i OLX wygrały nie samą liczbą wzmianek, lecz ich zasięgiem oraz powtarzalnością przekazu.

Amazon zdobył najwyższą siłę marki w zestawieniu z wynikiem 2 435 574 punktów. Jego przewaga wynikała z szerokiego zainteresowania mediów tematami ekspansji, przejęcia amerykańskiego TikToka oraz rozwoju platformy Amazon Haul. Publikacje często pojawiały się w źródłach o wysokim impakcie, co znacząco zwiększyło rozpoznawalność działań firmy.

– Raport Top Marka 2025 pokazuje, że medialność gigantów nie zawsze przekłada się na realne decyzje zakupowe, ale buduje rozpoznawalność, którą trudno zignorować. Dominacja Amazonu i Allegro wymusza na mniejszych e-sklepach szukanie własnych pól komunikacji. Ich szansą jest budowanie społeczności, rola eksperta i wysoka jakość obsługi, której duże platformy nie są w stanie skalować – podkreśla Bartosz Pilch, Group Director of Omnichannel w SIG plc.

Znaczenie wielokanałowej komunikacji potwierdzają dane dotyczące tego, które media najczęściej pisały o e-commerce. W internecie dominowały portale technologiczne i inwestycyjne, a w prasie Rzeczpospolita, Puls Biznesu i Parkiet. To środowiska o dużej wiarygodności i dużym wpływie na narrację rynkową.

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

Amazon, Allegro i OLX budują przewagę dzięki widoczności

Drugie miejsce w rankingu zajęło Allegro z siłą marki wynoszącą 2 293 885 punktów. Co ciekawe, to właśnie Allegro pojawiło się w największej liczbie publikacji 301 047 wzmianek. Kluczowy okazał się jednak nie wolumen treści, lecz ich jakość.

Media szeroko opisywały rozwój infrastruktury logistycznej Allegro. Najsilniejszy rezonans wywołała współpraca z DHL eCommerce i Orlen Paczką, dzięki której liczba punktów odbioru Allegro Delivery przekroczyła 26 tysięcy. W publikacjach pojawiały się także informacje o rozbudowie sieci automatów One Box oraz konfliktach branżowych dotyczących rynku ostatniej mili.

W rankingu wysoko znalazł się również OLX. Siła marki wyniosła 666 826. Widoczność platformy była podbijana głównie tematami regulacyjnymi, w tym karą 28 mln zł nałożoną przez UOKiK. Temat budził duże zainteresowanie mediów, a jednocześnie pokazał, jak silnie kwestie prawne wpływają na postrzeganie platform w oczach użytkowników.

– Choć Amazon dominował w mediach, w badaniach Mediapanel plasuje się dopiero na dziewiątym miejscu w kategorii Zakupy Online, ze zbliżoną liczbą użytkowników do Erli czy Vinted. W badaniach Gemius znacznie lepiej widać siłę chińskich platform. Błyskawiczny wzrost Temu do 32 procent spontanicznej świadomości pokazuje, że to właśnie ten model (agresywna reklama i niskie ceny) stanowi dziś największe zagrożenie dla dotychczasowego układu sił – dodaje Paweł Bilczyński, Head of Central and Eastern Europe w Infinity Blue Group.

To kluczowy wniosek. Medialna siła marek e-commerce wpływa na to, co użytkownicy kojarzą, ale nie zawsze odzwierciedla ich rzeczywiste wybory. Dlatego zdaniem eksperta Allegro wciąż jest liderem powracalności użytkowników, podczas gdy Temu buduje przewagę w świadomości dzięki niskim cenom i agresywnej kampanii.

Bilczyński oraz Pilch zwracają uwagę, że logistyka również napędza medialność, ponieważ stanowi najbardziej widoczny element rywalizacji. Infrastruktura punktów odbioru, własne sieci kurierskie i automaty paczkowe tworzą fizyczną obecność marki w przestrzeni publicznej. To przekłada się na zasięgi, a te z kolei wzmacniają siłę marek.

Przeczytaj artykuł: Badanie PayPo: Co i za ile kupimy w Black Friday 2025? 

Jak medialność gigantów wpływa na mniejsze e-sklepy

Wzrost medialności największych platform tworzy dla mniejszych e-sklepów zupełnie nowe warunki działania. Ich właściciele oraz marketerzy muszą brać pod uwagę, że walka o uwagę zaczyna się nie w reklamie, lecz w narracji medialnej.

– Wejście na wiodące marketplace może być sposobem na zwiększenie widoczności sklepu. Dotyczy to także marek D2C, które dzięki Strefie Marek Allegro czy programowi Polskie Marki w Amazonie mogą pokazać się nowym segmentom użytkowników – wyjaśnia Bilczyński.

Ekspert wskazuje również, że duże platformy są obecne w mediach nie tylko dzięki budżetom, ale dzięki skoordynowanym działaniom omnichannel. Amazon wykorzystuje radio, outdoor i eventy. Allegro obecne jest na dużych wydarzeniach jak festiwale muzyczne. To sprawia, że ich komunikaty są wszechobecne.

– W sytuacji, w której brakuje miejsca w przestrzeni mediowej, mniejsi gracze powinni sięgać po targetowane działania jak mikro influencerzy, real time marketing czy wykorzystanie narzędzi AI. Przykładem jest integracja z agentami zakupowymi, która wkracza do mainstreamu – podpowiada Head of Central and Eastern Europe w Infinity Blue Group.

Coraz częściej mówi się także o optymalizacji e-sklepów pod wyszukiwarki AI, które zaczynają mieć istotny wpływ na to, jakie marki są rekomendowane użytkownikom. Oznacza to jedno. Mniejszy sklep, który nie kontroluje własnej narracji, szybko znika z pola widzenia klientów. Ten efekt widać już w wynikach danych o ruchu i zwrotach użytkowników.

FAQ. Siła marek e-commerce

• Co decyduje o sile marek e-commerce według Top Marka 2025?
  Indeks obejmuje liczbę publikacji, ich zasięg oraz wydźwięk. Najważniejszym elementem jest impact, czyli dotarcie treści do odbiorców. Dane pochodzą z raportu IMM i obejmują 28,5 mln publikacji.
• Dlaczego siła medialna nie zawsze pokrywa się z popularnością wśród klientów?
  Ranking mierzy rozpoznawalność, niekoniecznie rzeczywiste decyzje zakupowe. Badania Gemiusa pokazują, że Amazon ma niższą pozycję niż wynikałoby to z medialności, a chińskie platformy jak Temu szybciej zyskują użytkowników dzięki agresywnej reklamie i niskim cenom.
• Czy małe e-sklepy mogą konkurować z gigantami w mediach?
  Tak, ale muszą korzystać z innych narzędzi. Najskuteczniejsze strategie to mikro influencerzy, treści specjalistyczne, społeczność, SEO i wyszukiwarki AI oraz obecność na marketplace w zakresie wybranych produktów.
• Czy logistyka wpływa na medialność platform?
  Tak, ponieważ jest czytelnym symbolem rozwoju. Punkty odbioru, automaty paczkowe i kurierzy budują widoczność offline, która wspiera zasięg komunikacji online.
• Jak marketplace wspierają małe marki D2C?
  Programy takie jak Strefa Marek Allegro czy Polskie Marki w Amazonie zwiększają widoczność wybranych brandów i obniżają barierę wejścia dla nowych graczy.