W reklamie liczy się efekt zaskoczenia i świeżości. Można oczywiście wymyślić zaskakującą kreację, jednak bez gwarancji, że „zaskoczy”. Można też reagować na bieżące wydarzenia i starać się budować swoją strategię komunikacji na bazie real-time marketingu (RTM). To jednak tylko zewnętrzna powłoka. Prawdziwy RTM opiera się przede wszystkim na umiejętnym wykorzystaniu wiedzy o użytkownikach i dynamicznej segmentacji tych danych.
Pandemiczna nowa rzeczywistość
„Nowa rzeczywistość” to termin, jakim określane są dynamiczne zmiany w naszym otoczeniu wynikające z pandemii. Dystansowanie społeczne, nowe formy pracy, zdalne nauczanie, rozwój technologii i gwałtowny zwrot ku rozwiązaniom online to najważniejsze jej przejawy. Przeważająca część zakupów odbywa się w internecie, tu także przeniosła się niemal cała komunikacja marek. To oczywiście wielka szansa dla odpowiednio przygotowanych firm, ale i pułapka. Bo im bardziej zaawansowany i obyty technologicznie odbiorca, tym większe ryzyko, że będzie on odporny na klasyczne formy komunikacji i narzędzia marketingowe. Chyba że dotrzemy do niego z przekazem, który dokładnie odpowiada jego profilowi i zachowaniu w sieci. W końcu personalizacja to siła.
Potencjał segmentacji klientów
O tym, że „wszyscy są w internecie”, nikogo nie trzeba przekonywać. Podobnie jak o tym, że jeden, uniwersalny przekaz marketingowy ma znikomy potencjał sprzedażowy. Dlatego już od lat klasyczny model tworzenia komunikacji e-marketingowej opiera się na segmentacji przekazów marketingowych kierowanych do odbiorców wyselekcjonowanych ze statycznych grup rekordów, zwykle wgrywanych z plików zewnętrznych. Takie grupy są zwykle stałe, więc wysyłane przekazy nie zawsze okazują się dokładnie dopasowane do ich statusu (bo mógł się on zmienić, a z dużym prawdopodobieństwem możemy uznać, że stało się tak na pewno). Grupy te powstają bowiem najczęściej na podstawie danych deklaratywnych, których w praktyce niemal nikt nie aktualizuje… Oczywiście nie oznacza to wcale, że stałe bazy odbiorców nie mają potencjału. Mają, ale sprawdzają się w klasycznych, powszechnych promocjach oraz w kampaniach informacyjnych.
O wiele większy potencjał mają kampanie oparte na dokładniejszym profilowaniu, docieraniu do wybranych, dynamicznie zmieniających się grup klientów. Takie działanie umożliwiają kreatory grup dynamicznych, dostępne np. na platformie REDLINK. Są one zaawansowanymi narzędziami bazodanowymi pozwalającymi w prosty sposób definiować i obsługiwać rekordy w czasie rzeczywistym, bez potrzeby angażowania analityków czy działów IT – po to, aby dotrzeć do odbiorców z konkretnym, spersonalizowanym przekazem.
Te bazy danych dynamicznie się zmieniają, w zależności od warunków, jakie określimy w kreatorze. Przykład? Baza „osoby, które odwiedziły moją stronę WWW w ciągu ostatnich siedmiu dni” dziś będzie inna niż za dwa dni. I dziś wyślemy komunikat do innych osób niż pojutrze, jednak w obu przypadkach zostaną spełnione założone warunki (to nie warunki się zmieniają, lecz osoby, które je spełniają – segment odbiorców będzie się odświeżał w momencie zlecenia wysyłki). Oto real-time marketing w praktyce e-marketingowej.
Pozyskiwanie danych do tworzenia dynamicznych grup odbiorców
W klasycznych bazach danych informacje są wgrywane z plików zewnętrznych lub pozyskiwane raz na jakiś czas, np. z formularzy (dane deklaratywne, m.in.: adres e-mailowy, numer telefonu, imię, numer karty klienta). Oczywiście te dane można kategoryzować, jednak baza rekordów w poszczególnych segmentach będzie raczej stała.
Inaczej jest w przypadku dynamicznej segmentacji. Aby można o niej mówić i by była ona prawdziwie skuteczna, niezbędne jest automatyczne pobieranie danych. Dla przykładu: platforma REDLINK nie ogranicza ilości przechowywanych danych ani nie narzuca sztywnej ich struktury. Rekordy można pobierać z dowolnej liczby systemów, którymi dysponuje firma. Najczęściej wykorzystywane źródła zasilania kreatora grup dynamicznych to:
- DANE DEKLARATYWNE, wgrywane z zewnętrznego źródła i/lub pozyskiwane z formularzy.
- INFORMACJE DOTYCZĄCE AKTYWNOŚCI NA STRONIE WWW, pozyskiwane np. dzięki skryptowi REDLINK umożliwiającemu zbieranie informacji o zachowaniu użytkowników (zidentyfikowanych oraz anonimowych) na stronie internetowej (liczba i data odwiedzin na każdej podstronie).
- EVENTY SYSTEMOWE – automatycznie zbierane dane dotyczące zdarzeń (lub ich braku) wynikających z prowadzonej (przez platformę REDLINK) wielokanałowej komunikacji, czyli np. otwarć e-maili, kliknięć w linki w SMS-ach, e-mailach czy wiadomościach push).
- EVENTY API – najbogatsze i najbardziej zaawansowane źródło danych pozyskiwanych na potrzeby dynamicznego segmentatora; mogą one pochodzić np. z systemów kasowych sklepów stacjonarnych, systemu ecommerce (czas, rodzaj dokonanych zakupów online, zakupione produkty), „centralnej bazy danych” np. dla programu lojalnościowego ( scoring, podejmowana aktywność, wszystkie informacje o kliencie które system posiada), a także z aplikacji mobilnych klienta (sposób korzystania przez użytkownika, daty logowania do aplikacji, działania podejmowane w aplikacji).
Elastyczna komunikacja elektroniczna / wielokanałowa (w czasie rzeczywistym)
Wysyłanie uniwersalnych komunikatów do wszystkich odbiorców (robi tak 80% marketerów) ma sens w sytuacji wielkich wyprzedaży, informacji o zmianie regulaminu itp. Zaawansowany marketing – zwłaszcza e-marketing – to dziś przede wszystkim segmentacja odbiorców i kierowanych do nich komunikatów przy wykorzystaniu narzędzi pozwalających na prowadzenie takich kampanii w czasie rzeczywistym (np. na platformie REDLINK). Dynamicznie pozyskiwane dane to przeogromne źródło informacji i możliwość dowolnego ich segmentowania, a więc również tworzenia spersonalizowanej, wielokanałowej komunikacji. Efektem jest precyzyjne dotarcie do dokładnie wyselekcjonowanych odbiorców z komunikatem opartym na ich rzeczywistych oczekiwaniach, a co za tym idzie – większa skuteczność kampanii, ale także wyższe ROI z prowadzonych wysyłek. Wynika to z tego, że gdy wysyłamy mniej komunikatów do węższych grup odbiorców, ponosimy ostatecznie niższe koszty takiej komunikacji, przy zachowaniu co najmniej tego samego, a często dużo wyższego poziomu sprzedaży.
Elastyczna komunikacja wielokanałowa / elektroniczna w trzech krokach
#1 WARUNKI I SEGMENTY: z bazy danych wydzielamy segmenty klientów spełniających konkretne warunki (w momencie wysyłki).
#2 PERSONALIZOWANA KAMPANIA: na podstawie wytyczonych warunków tworzymy i wysyłamy kampanię (do osób, które je spełniają lub nie).
3# OPTYMALIZACJA PRZEZ ZAWĘŻANIE: budując wielokanałową komunikację, dzięki stopniowemu zawężaniu segmentów odbiorców (w zależności od ich reakcji na wcześniejsze działania), docieramy do nich z komunikatami dopasowanymi do faktycznych zachowań, co przekłada się na skuteczność kampanii.
RTM krok po kroku
Aby jak najlepiej wykorzystać potencjał dynamicznego segmentatora REDLINK, warto zacząć stopniowo i krok po kroku poszerza
zakres działań i liczbę wyselekcjonowanych segmentów odbiorców, dostosowując je do swojej branży i specyfiki prowadzonego biznesu. Są jednak pewne schematy, które mogą się sprawdzić w większości branż. Dobrze przemyślane segmenty – raz utworzone i zasilane automatycznie – będą się aktualizowały wraz z preferencjami Twoich klientów, a przekazy marketingowe będą trafiać za każdym razem do innej grupy odbiorców.
Dla spragnionych szerszej wiedzy REDLINK organizuje bezpłatne webinary (14. kwietnia, 28. kwietnia, 12. maja i 26. maja), podczas których eksperci krok po kroku omawiają możliwości dynamicznego segmentatora i narzędzia go wspomagające oraz pokazują na przykładach, jak stworzyć konkretne segmenty odbiorców w panelu REDLINK i jakie elementy można uwzględnić w planowaniu dynamicznej kampanii. Więcej informacji znajduje się tutaj.
Współczesny marketing to poszukiwanie nowych szans i narzędzi. Dynamiczny segmentator na platformie REDLINK jest odpowiedzią na nową rzeczywistość – to zaawansowane narzędzie, intuicyjne w obsłudze, pozwalające na tworzenie spersonalizowanych, precyzyjnych kampanii na podstawie automatycznie pozyskiwanych danych typu real-time. Dynamiczna segmentacja nie tylko zwiększa szanse na to, ze przekaz będzie bliższy preferencjom zakupowym, lecz także dzięki wielokanałowości pozwala optymalizować koszty i jeszcze bardziej dostosować przekaz do oczekiwań klienta.
Jak to zrobić? Zapraszamy na webinary REDLINK.
Dowiedz się, jak wykorzystać RTM w e-mail marketingu.
Zapraszam do kontaktu!
Marika Rybarczyk
Managing Director REDLINK
e-mail: m.rybarczyk@redlink.pl
tel.: +48 505 013 041
www.redlink.pl
