Produkty YOPE są obecnie dostępne w 20 europejskich krajach, m.in. we Włoszech, w Hiszpanii, Niemczech i Czechach. W Azji butiki marki działają m.in. w Nagasaki oraz Hongkongu. Niedawno firma rozpoczęła sprzedaż na brytyjskim i niemieckim Amazonie. O kosztach i wyzwaniach obecności na marketplace’ach oraz planach rozwoju e-commerce opowiada Maciej Dulski – chief digital officer YOPE.

Maciej Dulski
Chief digital officer YOPE.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jak wyglądał 2020 r. dla YOPE? Jak brexit i pandemia wpłynęły na firmę i jej obroty? W którym państwie sprzedaż najmocniej wzrosła? Jaką cześć przychodów stanowi sprzedaż online?
Każdy rok przynosi nowe wyzwania i ambitne cele, a 2020 był czasem niezwykle dynamicznego wzrostu przychodów, a także zmian w samej organizacji firmy. Nieustannie tworzymy i z sukcesem wprowadzamy na rynki nowe produkty, które szybko zyskują lojalnych użytkowników. W minionym roku to prawie 30 nowych pozycji w naszym portfolio, a sprzedaż online stanowi obecnie 20% przychodów firmy. Tak szybki rozwój zarówno na rodzimym rynku, jak i na rynkach zagranicznych był możliwy dzięki zbudowaniu nowych kompetencji wewnątrz YOPE. Dotyczy to kanałów B2B i online. Z okresu pandemii, jak również z zamieszania wokół brexitu wyszliśmy obronną ręką, za to z nowymi doświadczeniami i wiedzą, z których będziemy korzystać w przyszłości.
Od stycznia produkty YOPE są dostępne na Amazonie w Wielkiej Brytanii i w Niemczech. Jak wyglądały i ile trwały przygotowania do startu sprzedaży?
Start sprzedaży produktów YOPE na Amazonie poprzedziły rzetelne przygotowania, które zajęły nam realnie około pięciu miesięcy. W projekt zaangażowanych było wiele osób o zróżnicowanych kompetencjach. Ze względu na wstępnie wybrany model współpracy z gigantem najdłużej trwało oczekiwanie na rejestrację VAT w wybranych krajach. Kolejny kluczowy etap obejmował organizację logistyki, ponieważ dostawy do Amazona wymagają specjalnego pakowania i paletowania. Sporo wysiłku włożyliśmy także w zaprojektowanie przez dział kreatywny YOPE atrakcyjnego dla klienta storefrontu i kart produktów. Zadbaliśmy też o wsparcie marketingowe na platformie.
Jakie cele sobie Państwo wyznaczyli i czy udało się je już osiągnąć?
Podstawowym celem było uruchomienie sprzedaży w Europie i przetestowanie kilku rodzajów współpracy. Natomiast miarą sukcesu jest w naszej ocenie zbudowanie rentowego modelu biznesowego na tej platformie, co stanowi wyzwanie w modelu FBA (Fulfillment by Amazon), szczególnie w przypadku produktów tańszych, których cena jednostkowa wynosi poniżej 10 euro. Pierwsze półrocze obecności YOPE na Amazonie to dynamiczny rozwój. Sprzedaż regularnie rośnie, a produkty w krótkim czasie od debiutu zyskały już grono lojalnych użytkowników.
Co okazało się największym zaskoczeniem? Jakie były największe wyzwania i jak udało się im sprostać?
Nie spodziewaliśmy się, że okres przejściowy i trudności z dostarczaniem produktów do brytyjskiego Amazona będą trwały ponad dwa miesiące, a nowym wyzwaniom lepiej sprostają mniejsze firmy niż renomowani dostawcy. Odnaleźliśmy się w tych realiach i widzimy, że rynek brytyjski bardzo dobrze nas przyjął. To dla nas niewątpliwie pozytywne zaskoczenie, choć po cichu oczywiście na to liczyliśmy. W Wielkiej Brytanii każdego dnia oferty YOPE ogląda ponad 30 tys. osób. Duże zainteresowanie sprawiło, że wybrane kosmetyki już znalazły się w top 150 produktów z poszczególnych kategorii. Amazon docenił także nasze zaangażowanie w kwestie ekologii i przyznał nam certyfikat Climate Pledge Friendly.
Jakie są koszty obecności na Amazonie? Jaką część przychodów stanowią?
Choć wszystko można oszacować, to z góry należy założyć, że koszty funkcjonowania na Amazonie są bardzo wysokie. Należy liczyć się z tym, że znaczącą część marży będziemy zostawiać platformie. To, co otrzymamy w zamian, to dostęp do wielomilionowej bazy klientów i możliwość skalowania biznesu na wielu rynkach jednocześnie. Zaskoczeniem może być fakt, jak kluczowe i duże w stosunku do przychodów są inwestycje w performance marketing w pierwszych miesiącach sprzedaży. W kategorii beauty potrafią one przekroczyć 50% przychodów. Równie wysokie są wydatki związane z logistyką Amazona (nawet kilkadziesiąt procent przychodów), dlatego warto przemyśleć politykę cenową przed wejściem na platformę.
Które akcje i działania prowadzone na Amazonie były najefektywniejsze? Czym YOPE wyróżnia się spośród konkurencji? Z jakich możliwości budowania marki na Amazonie Państwo korzystają?
Prowadzimy bardzo wiele działań. Zbudowaliśmy własny sklep (storefront). Dzięki contentowi A+ nasze karty produktów zawierają rozbudowane treści. Reklamy sponsored display pozwalają nam prezentować nasz asortyment za pomocą wideo. Dodatkowo uczestniczyliśmy w programie Vine, w którym konsumenci testowali produkty YOPE, a nasi klienci mają możliwość korzystania z opcji Subscribe & Save, polegającej na kupowaniu produktów ze zniżką w modelu subskrypcyjnym. Celem tych wszystkich działań jest pozyskanie jak największej liczby pozytywnych opinii o produktach. Istotnym elementem pozostaje także cena. Nie można zapominać o tym, że Amazon, jak każdy inny marketplace, najchętniej promuje artykuły w bardzo konkurencyjnej cenie.
Jaką strategię sprzedaży na marketplace’ach stosuje YOPE? Na Amazonie dostępny jest ten sam asortyment co w sklepie czy tworzą Państwo specjalne linie produktów z myślą o tej platformie?
Początkowo oferta YOPE na niemieckiej i brytyjskiej platformie Amazona obejmowała żele pod prysznic, mydła w płynie, kremy do rąk, balsamy i masła do ciała, a także szampony. Wraz ze wzrostem świadomości marki wprowadziliśmy kolejne kategorie: żele do higieny intymnej oraz kosmetyki do twarzy. W ten sposób oferujemy europejskim konsumentom kompletną gamę produktów pielęgnacyjnych. Używamy standardowo tych samych artykułów, które znajdują się w katalogach eksportowym i polskim, ale nie wykluczamy w przyszłości tworzenia specjalnych linii na potrzeby e-commerce i marketplace’ów.
Czy na podstawie Państwa doświadczeń promocje cenowe i rabaty to dla kupujących online najlepszy bodziec zakupowy?
Polski konsument charakteryzuje się dość wysoką wrażliwością na cenę. Dlatego – w odróżnieniu od innych krajów zachodnich – większość produktów kosmetycznych na rodzimym rynku sprzedaje się w ramach promocji i z wysokimi rabatami. Nasze doświadczenia w handlu zagranicznym wskazują, że europejski czy azjatycki konsument dużą wagę przywiązuje do stosunku jakości do ceny i rzadziej oczekuje wysokich rabatów czy promocji. Nie zmienia to natomiast jednej z podstawowych zasad sprzedaży online, zgodnie z którą to właśnie najniższa dostępna cena jest wciąż kluczowym czynnikiem decyzji zakupowych.
Sami prowadzą Państwo sprzedaż na marketplace’ach czy korzystają ze wsparcia wyspecjalizowanej agencji?
Rozpoczęcie sprzedaży na Amazonie jest relatywnie proste, natomiast dalsze budowanie dochodowego biznesu to już wyzwanie. Aby osiągnąć rentowność, należy sprzedawać w wysokich wolumenach, co jest możliwe dzięki wykorzystaniu wszystkich dostępnych narzędzi oferowanych przez tę platformę, tj. performance marketingu (PPC), możliwości szybkiej dostawy z magazynów Amazona (FBA lub Vendor), budowaniu pozytywnych opinii przez program Vine i zakupów abonamentowych Subscribe & Save, jak również sprzedaży eksportowej na wiele rynków z jednego konta (model Export & Pan-EU). W tym gąszczu funkcji odnaleźć się mogą tylko bardzo kompetentni specjaliści, którzy mają 5-, a nawet 10-letnie doświadczenie w branży. Tego typu wiedza i umiejętności to nowość w Polsce i oferują je głównie wyspecjalizowane agencje.
Na jakie kryteria najmocniej zwracają Państwo uwagę przed nawiązaniem współpracy z agencją zewnętrzną? Jaki jest Państwa przepis na udaną współpracę?
Tak jak wspomniałem – sprawne poruszanie się po „amazońskiej” dżungli wymaga dużych kompetencji, dlatego postawiliśmy na wieloletnie doświadczenie w pracy na platformie Amazon, wielkość realizowanych tam obrotów w naszej kategorii produktowej oraz optymalizację kosztów budowy sprzedaży (tu istotny jest dla nas stosunek wydatków marketingowych do sprzedaży.) Liczy się bowiem nie tylko poziom ACoS (advertising cost of sale), lecz także TACoS (total ACoS). Im te współczynniki niższe (przy wyższej sprzedaży), tym lepiej.
Storefront YOPE na Amazonie
Jakie są plany YOPE dotyczące rozwoju sprzedaży online na najbliższe lata?
Kontynuujemy długofalową strategię, która opracowaliśmy w roku 2020. Naszym celem jest budowa nowej platformy e-commerce na Polskę oraz pozostałe rynki zagraniczne. Chcemy powiązać ją ze wszelkimi możliwymi marketplace’ami, na których testy sprzedaży będą się odbywać w różnych modelach logistycznych – naszym bądź partnera. Kluczowe w Europie są Amazon, Allegro, eBay, Kaufland.de i w przyszłości Zalando. W USA chcemy stawiać na Amazona i Walmart, a na rynku chińskim – na serwisy Alibaby. Planujemy również opracowanie własnej platformy do sprzedaży B2B.