SEO w e-commerce 2026. Jak wygrać w erze AI i zero-click

Są w biznesie takie chwile, kiedy intuicyjnie czujemy, że coś się kończy. Nie spektakularnie, nie z dnia na dzień, ale wystarczająco wyraźnie, by przestać ignorować sygnały ostrzegawcze. Wiele firm obecnie może to odczuwać w kontekście działań SEO. Spadający ruch organiczny, coraz więcej odpowiedzi generowanych bez kliknięcia i pytanie, które znacznie częściej niż kiedyś pada na posiedzeniach zarządów: „Czy to jeszcze ma sens?”.

Z mojej perspektywy – osoby poruszającej się jednocześnie w świecie strategii biznesowej, sprzedaży i nowoczesnych technologii – to jedno z najciekawszych pytań ostatnich lat. Nie dlatego, że odpowiedź jest prosta. Przeciwnie. Odpowiedź wymaga zmiany sposobu myślenia.

SEO nie przestało działać. Zmieniło swoją rolę. A firmy, które tego nie zauważą, będą inwestować coraz więcej środków w mniej przewidywalne źródła wzrostu.

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

To właśnie te elementy realnie redefiniują dziś znaczenie SEO w e-commerce i wokół nich powinny być projektowane dalsze działania.

Gdy wyszukiwarka przestaje być listą linków a zaczyna „myśleć”

Jeszcze niedawno wyszukiwarka była mapą. Dziś jest przewodnikiem, a coraz częściej także doradcą. Sztuczna inteligencja nie tylko agreguje informacje, ale interpretuje je w imieniu użytkownika. Odpowiada, porównuje, rekomenduje. Czasem bez jednego kliknięcia. AI nie eliminuje firm z rynku. Eliminuje przeciętność.

Z biznesowego punktu widzenia to zmiana porównywalna do momentu, w którym algorytmy zaczęły wspierać decyzje kredytowe albo systemy rekomendacyjne przejęły rolę sprzedawcy w handlu internetowym. Człowiek nadal podejmuje decyzję, ale ramy tej decyzji wyznacza system.

Wyszukiwarka w roli doradcy – praktyczne konsekwencje

Wyszukiwarka z generatywną warstwą AI staje się pośrednikiem między klientem a ofertą. W praktyce oznacza to, że:

• Musisz identyfikować momenty decyzyjne (ang. micro‑moments) i tworzyć zasoby, które je rozstrzygają: porównania, szybkie odpowiedzi na pytania tuż przed zakupem, tabele, podsumowania cech produktu itp.
• Twój content powinien być właściwie ustrukturyzowany: nagłówek (H1), krótka odpowiedź, lista korzyści, specyfikacja techniczna, FAQ i sekcja dowodów (opinie, dane). To zwiększa szansę na użycie fragmentu treści jako „odpowiedzi” przez AI.
• Powinieneś zadbać o wiarygodne źródła: datowane dane, cytowania, eksperckie komentarze. AI preferuje strony, które są wiarygodne i wyróżniają się eksperckością w swojej branży.

Rozwiązania praktyczne: mapowanie intencji zakupowych, budowa hubów produktowych (przejrzyste landing pages), wdrożenie FAQ z oznaczeniem schema, wzmocnienie treści eksperckich (wywiady, opinie techniczne).

Według badań SparkToro¹ już ponad 60% wyszukiwań kończy się bez kliknięcia w jakikolwiek wynik organiczny. Dla wielu firm to brzmi jak wyrok, jak zapowiedź końca SEO. Dla dojrzałych organizacji jest to raczej sygnał, że zmienił się sens bycia widocznym. Bo jeśli użytkownik nie klika, ale zapamiętuje markę jako źródło odpowiedzi, to czy rzeczywiście mamy do czynienia z porażką?

Dla SEO to fundamentalny zwrot – z gry ilościowej w grę jakościową. Z widoczności do wiarygodności. Zastanów się, czy jeśli dziś Twoja marka zniknęłaby z odpowiedzi generowanych przez AI, to czy ktoś by to zauważył? A jeśli nie, to czy naprawdę jesteś obecny w cyfrowym ekosystemie swoich klientów?

Pokolenie Z i nowa logika decyzji zakupowych

Pokolenie Z bywa wciąż nazywane „klientami przyszłości” lub „klientami jutra”. Te określenia są dziś nie tylko nieprecyzyjne, ale wręcz niebezpieczne strategicznie. To pokolenie już teraz podejmuje decyzje zakupowe, wpływa na wybory innych i kształtuje sposób korzystania z internetu.

Pokolenie Z nie konsumuje treści i nie szuka informacji w klasycznym sensie. Ono je testuje. Weryfikuje. Odrzuca. Ocenia użyteczność informacji w czasie rzeczywistym. To pierwsze pokolenie, które nie oddziela świata online od offline. Dla nich wyszukiwarka, media społecznościowe, czatboty i rekomendacja AI to jeden ekosystem poznawczy.

Raporty Google’a² pokazują, że młodsi użytkownicy coraz częściej korzystają z wyszukiwarki nie po to, by się dowiedzieć, ale by się upewnić. Wyszukiwanie staje się etapem potwierdzania decyzji, a nie jej inicjowania.

Pokolenie Z wymusza na firmach nowy sposób myślenia o SEO.

Co ciekawe, dokładnie takie same kryteria stosuje dziś sztuczna inteligencja przy wyborze źródeł odpowiedzi. To pierwszy moment w historii SEO, w którym interes algorytmu i użytkownika spotykają się w jednym punkcie. To właśnie dlatego SEO w dobie pokolenia Z przestaje być narzędziem generowania ruchu, a zaczyna być narzędziem budowania zaufania w kluczowym momencie decyzyjnym.

„Stare SEO” jako koszt, „nowe SEO” jako inwestycja

Przez lata SEO było traktowane jak koszt operacyjny. Coś, co „trzeba robić”, bo robi to konkurencja. Więcej treści, więcej fraz, więcej linków. Problem w tym, że w świecie, w którym algorytmy potrafią ocenić jakość, kontekst i doświadczenie, taka logika przestaje się skalować. Koszty można ciąć, ale inwestycje się optymalizuje.

Dlaczego „stare SEO” przestało być przewidywalne?

Wiele firm wciąż inwestuje w SEO według logiki sprzed dekady. To podejście przypomina zarządzanie firmą wyłącznie przez pryzmat kosztów operacyjnych, bez refleksji nad wartością, jaką realnie dostarcza klientowi³.

Algorytmy wspierane przez sztuczną inteligencję nie nagradzają już samej obecności. One nagradzają trafność i wiarygodność. Treści oderwane od realnych pytań użytkowników znikają. Strony bez wyraźnego kontekstu eksperckiego tracą znaczenie.

W 2026 r. SEO, które nie jest powiązane z modelem biznesowym firmy, staje się nieprzewidywalne. Z kolei SEO zaprojektowane jako produkt inwestycyjny zaczyna działać jak aktywa:

• stabilizuje sprzedaż,
• obniża koszt pozyskania klienta,
• buduje przewagę trudną do skopiowania.

Z punktu widzenia zarządu to kluczowa informacja: SEO przestaje być skalowalne, jeśli nie jest powiązane z wiedzą ekspercką i strategią firmy. To nie technologia jest dziś wąskim gardłem. Jest nim brak spójnej wizji.

SEO jako produkt inwestycyjny

Najbardziej dojrzałe organizacje nie pytają dziś, ile kosztuje SEO. Pytają, jaką stopę zwrotu może ono wygenerować w dłuższej perspektywie czasowej. To zasadnicza zmiana narracji. SEO zaczyna funkcjonować jak produkt inwestycyjny. Wymaga analizy, cierpliwości i konsekwencji, ale w zamian oferuje stabilność, obniżenie kosztu pozyskania klienta i odporność na wahania rynkowe.

Kluczowe staje się strategiczne zakotwiczenie SEO w modelu biznesowym. Treści nie powstają „dla wyszukiwarki”, lecz dla konkretnych etapów procesu decyzyjnego klienta.  Każda treść, każda decyzja optymalizacyjna wynika z pytania: „Gdzie firma zarabia i gdzie chce rosnąć?”.

SEO przestaje być osobnym bytem – staje się elementem architektury wzrostu. Sztuczna inteligencja nie jest tu fabryką tekstów, lecz narzędziem analitycznym, które pomaga:

• zrozumieć intencje użytkowników,
• przewidywać zmiany popytu,
• identyfikować tematy, które mają potencjał stać się odpowiedziami generowanymi w wyszukiwarce.

To przesunięcie z reakcji na predykcję. Największą walutą staje się jednak eksperckość. Firmy, które angażują swoich liderów, menedżerów i specjalistów w budowanie treści, tworzą przewagę, której nie da się łatwo skopiować. Sztuczna inteligencja coraz lepiej rozpoznaje doświadczenie. A doświadczenia nie da się przecież wygenerować automatycznie.

Gdy algorytm przestaje być wrogiem, a mniej znaczy więcej

Jedna z firm, z którą pracowałam, przez lata była wzorcowym przykładem „dobrego SEO”. Duża widoczność, szeroki zakres tematów, stabilny ruch. A jednak coś przestało działać. Ruch malał, a sprzedaż z kanału organicznego nie nadążała za ambicjami zarządu.

Systematyczny wzrost liczby treści i widoczności w Google nie przekładał się proporcjonalnie na sprzedaż. Analiza wykazała, że znaczna część ruchu pochodziła z zapytań o charakterze ogólnym i informacyjnym, które rzadko kończyły się transakcją. W związku z tym wspólnie z klientem podjęliśmy decyzję o zmianie podejścia z ilościowego na jakościowe.

Case study – przejście z SEO opartego na skali na SEO oparte na intencji

W ramach współpracy wykonaliśmy audyt intencji potencjalnego klienta sklepu internetowego – przeanalizowaliśmy, które treści realnie wspierały decyzje zakupowe, a które jedynie generowały „puste” odsłony. Następnie:

• usunęliśmy lub scaliliśmy treści o niskiej wartości decyzyjnej, a także ograniczyliśmy ich produkcję w przyszłości,
• skupiliśmy się na zapytaniach zadawanych tuż przed zakupem, tj. porównania produktów, pytania o zastosowanie, parametry techniczne czy różnice między wariantami,
• stworzyliśmy nowe materiały odpowiadające na pytania „czy to dla mnie?”, „jak wybrać rzecz xyz?”, „na co uważać?”,
• zmieniliśmy język z typowo marketingowego na bardziej ekspercki oraz doradczy – od teraz treści miały bardziej przypominać rozmowę z doradcą niż standardowy opis sprzedażowy,
• zoptymalizowaliśmy treści pod obecność w odpowiedziach AI – przebudowaliśmy strukturę treści w kierunku jasnych odpowiedzi, tabel porównawczych, sekcji FAQ oraz fragmentów, które mogą być łatwo wyłapywane i cytowane przez systemy generatywnej sztucznej inteligencji,
• poprawiliśmy niektóre elementy techniczne oraz wpływające negatywnie na UX w serwisie.

Równolegle zadbaliśmy o to, aby treści SEO były spójne z procesem zakupowym: zawierały czytelne wezwania do działania, prowadziły do właściwych kart produktowych i były osadzone w kontekście realnej oferty sklepu.

Efekt tych działań był wyraźny. Całkowity ruch organiczny uległ zmniejszeniu, jednak jego jakość znacząco wzrosła. W okresie kilku miesięcy od wdrożenia zmian przychód z kanału organicznego wzrósł o ponad 40%. SEO przestało być już statystyką w raporcie, a stało się elementem systemu sprzedaży. To moment, w którym zarząd przestał pytać, czy SEO działa. Zaczął pytać, jak je skalować.

Wniosek z tego przypadku jest prosty: w realiach 2026 r. lepiej mieć mniej ruchu, który kupuje, niż więcej ruchu, który jedynie konsumuje treści. W e‑commerce to właśnie jakość intencji, a nie skala widoczności, decyduje o efektywności działań SEO.

Nowoczesne SEO jako dojrzałość organizacyjna

Nowoczesne SEO opiera się na kilku prostych, choć wymagających założeniach.

• Nie optymalizujesz strony, lecz proces decyzyjny klienta.
• Eksperckość nie jest dodatkiem, lecz fundamentem.
• Sztuczna inteligencja nie zastępuje ludzi – ona bezlitośnie obnaża brak kompetencji.

Firmy, które to rozumieją, przestają gonić algorytmy. Zamiast tego projektują swoją obecność w cyfrowym świecie tak, jak projektują swoje produkty – z myślą o długim cyklu życia i ich realnej wartości. Doświadczenie staje się walutą. Autentyczność – przewagą. Spójność –strategią.

SEO jako współpraca strategiczna, nie usługa

Najskuteczniejsze modele współpracy SEO w 2026 r. przypominają bardziej partnerstwo strategiczne niż klasyczną usługę. Zaczynają się od rozmowy o celach biznesowych, a nie od listy błędów technicznych. Kończą się na miernikach finansowych, a nie na liczbie fraz w TOP 10.

Sztuczna inteligencja pełni tu rolę analityka i prognostyka. Pomaga identyfikować zmiany intencji, nowe potrzeby rynku, luki informacyjne. Ale decyzje nadal podejmują ludzie. Bo to ludzie rozumieją strategię, ryzyko i długofalowe konsekwencje. SEO staje się aktywem. Czasem wymagającym. Czasem niewdzięcznym. Ale niezwykle trwałym.

Skuteczna współpraca międzydziałowa w agencji

W 2026 r. SEO nie może funkcjonować w izolacji. Najlepsze efekty osiągają organizacje, w których pozycjonowanie stron internetowych jest wpięte w ekosystem decyzyjny firmy.

Przykłady skutecznie działającej współpracy międzydziałowej w agencji:

• SEO + Google Ads – wspólna analiza zapytań wysokiej intencji, testowanie komunikatów w płatnych reklamach i skalowanie ich w SEO.
• SEO + marketing – spójna narracja ekspercka marki na wszystkich etapach lejka.
• SEO + IT – szybkie wdrażanie zmian technicznych, optymalizacja wydajności i struktury informacji.

W takim modelu SEO przestaje być jedynie „kanałem”, a zaczyna pełnić rolę systemu wczesnego sygnału rynkowego i stabilizatora sprzedaży.

Optymalny model współpracy na linii klient – agencja

Zmiana roli SEO pociąga za sobą także zmianę modelu współpracy na linii klient – agencja. W praktyce coraz rzadziej sprawdzają się jednorazowe zlecenia, niewiele zmieniające w organizacji klienta. Najbardziej efektywne modele buduje się latami, rozpoczynając zawsze od dokładnego poznania branży, trudności firmy, wyzwań oraz jej potrzeb i celów biznesowych.

Doskonale sprawdzają się:

• Stałe współprace strategiczne obejmujące analizę danych, planowanie działań, priorytetyzację oraz bieżące wsparcie zespołu e-commerce. SEO funkcjonuje tu jako element długofalowej strategii sprzedażowej.
• Modele hybrydowe (stała opłata + element wynikowy), gdzie część wynagrodzenia uzależniona jest od realizacji określonych celów biznesowych, takich jak wzrost przychodu czy poprawa konwersji.
• Współprace ściśle zintegrowane z wewnętrznym zespołem klienta, gdzie specjalista SEO działa jako część zespołu produktowego lub marketingowego, mając realny wpływ na decyzje dotyczące oferty, treści i UX.

Niezależnie od modelu, kluczowe jest jedno: SEO powinno być rozliczane i oceniane w kontekście celów biznesowych, a nie jako odrębna, techniczna usługa.

SEO a decyzje zarządcze, czyli kilka niewygodnych pytań

Jeśli prowadzisz firmę lub odpowiadasz za strategię, warto na chwilę zatrzymać się i spojrzeć na SEO jak na element systemu decyzyjnego klienta. Zadaj sobie następujące pytania:

• Czy moja marka pojawia się w momentach, gdy klient naprawdę rozważa zakup?
• Czy treści, które publikuję, budują zaufanie, czy tylko wypełniają przestrzeń?
• Czy SEO jest mierzone przez pryzmat przychodu i wartości klienta, czy nadal tylko przez pozycje i ruch?

Te pytania bywają niewygodne, ale właśnie one oddzielają firmy reagujące na zmiany od tych, które je wyprzedzają.

SEO jako przewaga konkurencyjna a nie jako koszt

W dobie pokolenia Z i generatywnej sztucznej inteligencji SEO jest jednym z niewielu narzędzi, które – odpowiednio zaprojektowane – łączy technologię, content, markę i sprzedaż w jeden spójny system wzrostu. To narzędzie wspierające sprzedaż, a nie autonomiczny kanał generowania ruchu. Dla e‑commerce oznacza to konieczność pracy nad jakością intencji, strukturą informacji i integracją działań SEO z procesem zakupowym.

Patrząc na rynek z perspektywy 2026 r., jestem przekonana, że firmy, które dziś podejmą wysiłek strategicznego myślenia o SEO, za kilka lat nie będą walczyć o uwagę klientów – one będą ich oczywistym i naturalnym wyborem.

SEO stało się dziś lustrem dojrzałości biznesowej firmy. Pokazuje, czy potrafisz myśleć długoterminowo, czy rozumiesz swoich klientów i czy jesteś gotów inwestować w wartość, a nie tylko w zasięg⁵. I być może właśnie dlatego – paradoksalnie – SEO nigdy nie było tak ważne jak jest teraz.

Na koniec zostawię tu jeszcze pytanie, które warto dziś zadać sobie przede wszystkim na poziomie zarządu. Brzmi ono nie: „Czy inwestować w SEO?”, ale: „Czy stać nas na brak długoterminowej strategii widoczności w świecie AI?”.

Źródła:

1. Raport SparkToro, „Zero-Click Search Studies”
2. Raport Google, „Think with Google: Gen Z Search Behavior”
3. A. Osterwalder, Y. Pigneur, „Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera”, tłum. B. Sałbut, Gliwice 2016
4. Parafraza myśli często przywoływanej w raportach McKinsey, np. „The State of AI in 2024”
5. Raport Gartnera, „Future of Search”