Raport Adyen Index Retail Report pokazuje, że klasyczne programy lojalnościowe tracą skuteczność. Aż 69 proc. konsumentów w Polsce traktuje rabaty jako standard, a nie wyróżnik. Co więcej, 46 proc. klientów uważa, że obecne programy lojalnościowe są niedopasowane do ich potrzeb. Dla e-commerce to wyraźny sygnał, że o lojalność trzeba walczyć nowymi metodami, opartymi na personalizacji, integracji danych i spójnych doświadczeniach zakupowych.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego 69 proc. klientów traktuje rabaty jako standard, a nie wyróżnik,
- jakie znaczenie ma integracja danych online i offline dla skuteczności programów lojalnościowych,
- jak unified commerce wpływa na sprzedaż i lojalność w e-commerce,
- które nowe technologie (np. card-linked loyalty) zmieniają podejście do nagradzania klientów.
Dlaczego rabaty przestają działać
Zniżki wciąż są istotnym elementem zachęcającym do zakupów online. Według danych Adyen 63 proc. konsumentów deklaruje, że rabaty przyciągają ich do marek. Problem polega jednak na tym, że klienci oczekują ich praktycznie zawsze, co odbiera im funkcję wyróżnika. Coraz częściej zniżki stają się neutralnym elementem oferty, a nie narzędziem budującym długoterminową relację z kupującym.
– Marki powinny odejść od traktowania rabatów jako podstawy lojalności. Cena oczywiście ma znaczenie, ale nie buduje trwałej relacji. Z naszych doświadczeń wynika, że prawdziwa lojalność rodzi się z wiarygodności i konsekwentnej realizacji obietnic wobec klienta. Program lojalnościowy jest w tym procesie raczej wisienką na torcie. Daje wymierne korzyści i wzmacnia relację, ale nie zastąpi fundamentu, jakim jest zaufanie wynikające z codziennej rzetelności i sprawności operacyjnej – komentuje Bartosz Pilch, group director of omnichannel w SIG.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Personalizacja i integracja danych jako warunek skuteczności
Raport Adyen wskazuje, że tylko 38 proc. firm w Polsce prowadzi program lojalnościowy, a jedynie 24 proc. inwestuje w rozwój nowych inicjatyw. W praktyce oznacza to, że rynek dopiero wchodzi na etap, w którym personalizacja i analiza danych staną się kluczowe dla utrzymania klienta.
Aż 40 proc. konsumentów deklaruje, że ceni spersonalizowane oferty, tworzone na podstawie historii zakupów i przeglądania. Równocześnie 55 proc. badanych podkreśla, że większą lojalność budzą rozwiązania łączące wygodę online z elastycznością offline, takie jak możliwość zwrotu zakupów internetowych w sklepie stacjonarnym.
– Kluczowym krokiem w budowaniu skutecznych programów lojalnościowych jest stworzenie całościowego obrazu klienta poprzez integrację danych z różnych źródeł – zarówno online, jak i offline. Dopiero wtedy możemy przejść od prostego jednego klienta – jednej oferty do rzeczywistej segmentacji i personalizacji. Taki model pozwala nie tylko lepiej odpowiadać na potrzeby konsumentów, ale też proaktywnie je przewidywać – zaznacza Pilch.
Unified commerce i nowe technologie w lojalności
Raport Adyen pokazuje, że brak spójnego podejścia do danych jest jedną z największych barier w rozwoju lojalności w Polsce. Firmy wciąż często traktują sprzedaż online i offline jako dwa odrębne światy. Tymczasem wdrożenie strategii unified commerce, czyli integracji danych ze wszystkich kanałów, przynosi wymierne efekty.
Według Adyen 48 proc. firm stosujących unified commerce odnotowało wzrost sprzedaży, 41 proc. zwiększenie lojalności klientów, a 40 proc. poprawę efektywności obsługi zamówień. Coraz większą rolę odgrywają także programy lojalnościowe powiązane bezpośrednio z kartami płatniczymi klientów. Dzięki nim uczestnictwo jest automatyczne, a firma zyskuje dostęp do jednolitej bazy danych obejmującej wszystkie kanały sprzedaży. Takie podejście pozwala nie tylko na precyzyjne dopasowanie benefitów, ale także na projektowanie doświadczeń zakupowych odpowiadających rzeczywistym zachowaniom klientów.
– Z perspektywy firmy oznacza to dostęp do jednolitej bazy danych, integrującej zakupy dokonane w różnych kanałach, co znacząco ułatwia tworzenie spersonalizowanych doświadczeń i ofert dopasowanych do realnych zachowań konsumentów – wskazuje Matouš Michněvič, country manager CEE w Adyen.
FAQ. Pytania przedsiębiorców o programy lojalnościowe
- Czy rabaty nadal działają w e-commerce?
Tak, ale nie jako jedyny filar lojalności. Coraz więcej konsumentów traktuje je jako standard, co ogranicza ich skuteczność. - Jakie elementy zwiększają lojalność klientów poza rabatami?
Kluczowe są wygoda, personalizacja i zaufanie. Przykładem jest możliwość zwrotu online w sklepie stacjonarnym czy dostęp do preferowanych metod płatności. - Czy małe e-sklepy mogą wdrożyć program lojalnościowy oparty na danych?
Tak, choć wymaga to integracji systemów sprzedaży i analityki. Wsparciem mogą być gotowe rozwiązania typu card-linked loyalty.
Chcesz, by Twój sklep internetowy zarabiał więcej? Pobierz teraz bezpłatny e-book „Dochodowy e-commerce 2025”. To aż 270 stron wskazówek od praktyków e-handlu.
